電商運營，路在何方？
近年來，電商行業發展勢頭迅猛，成為推動全球經濟增長的關鍵力量。相關數據顯示，2023 年中國電子商務市場規模高達 50.57 萬億元，較上一年增長 6.31%，網上零售額達到 154264 億元，占社會消費品零售總額的比例升至 32.75%。全球電子商務市場同樣表現亮眼，規模已達 3.3 萬億美元，預計到 2026 年將飆升至 5.4 萬億美元。
但在這繁榮背后，電商行業也面臨著諸多挑戰。市場競爭愈發激烈，眾多電商平臺和商家搶奪有限的市場份額，消費者的選擇日益增多，對商品品質、價格、服務的要求也越發嚴苛。流量紅利逐漸消逝，獲客成本持續攀升，使得電商企業的運營壓力與日俱增。此外，消費者需求的快速變化、供應鏈管理的復雜性以及政策法規的頻繁調整，都給電商行業帶來了不小的挑戰。在這種形勢下，電商運營的升級轉型迫在眉睫。
數字人直播：電商新寵？
（一）數字人直播的興起
電商直播的發展歷程堪稱一部波瀾壯闊的傳奇史詩。早在 2016 年，淘寶直播正式上線，開啟了電商直播的新紀元，被公認為直播元年。彼時，國內如雨后春筍般涌現出 300 多家網絡直播平臺，直播用戶數呈爆發式增長。蘑菇街作為先驅者，率先將直播引入電商帶貨領域，淘寶、京東等電商巨頭也迅速跟進，紛紛發布直播達人扶持計劃，投入海量資源。
隨著技術的飛速進步，數字人直播逐漸嶄露頭角。它借助人工智能、虛擬現實等前沿技術，創造出逼真的虛擬主播形象，能夠替代真人主播進行直播帶貨。近年來，數字人直播在電商領域的應用愈發廣泛，從最初的少數品牌試水，到如今眾多商家紛紛涌入，成為電商直播行業的一股新興力量。
（二）數字人直播的優勢
數字人直播之所以備受矚目，源于其諸多顯著優勢。在人力成本方面，商家無需再為聘請、培訓真人主播投入大量資金，也無需擔憂主播的離職、請假等問題，極大地節省了開支。以京東為例，其數字人直播的成本僅為商家邀請真人主播直播的 10%。
數字人可不知疲倦地工作，實現 24 小時不間斷直播，讓消費者在任何時間都能進入直播間購物，充分滿足了不同消費者的購物時間需求，大大延長了商家的銷售時間。
在信息傳遞上，數字人能夠精準、流暢地介紹商品信息，避免了真人主播可能出現的口誤、忘詞等失誤，確保直播過程的高效與準確，為消費者提供穩定、可靠的購物引導。
（三）電商平臺的不同態度
面對數字人直播這一新興事物，電商平臺的態度呈現出鮮明的兩極分化。抖音、快手、視頻號等平臺更加注重真人主播的發展，對數字人直播采取了一定的限制措施。抖音雖未限制數字人直播，但加強了規范，要求發布者對人工智能生成內容進行顯著標識；視頻號對直播數字人有嚴格限制，將其歸類到真實直播范疇，鼓勵真人直播，避免違規和限流；快手平臺對于數字人直播等 AIGC 輔助創作的內容，不會給予額外流量扶持，而是鼓勵商家 / 達人真人直播，確保與用戶的實時互動。
與之形成對比的是，京東、百度電商等則大力發展數字人直播帶貨。京東定制了創始人劉強東的虛擬數字人形象，在直播間開啟直播互動，引發廣泛關注，首場直播觀看量超 2000 萬，成交額超 5000 萬。百度電商也積極支持數字人直播帶貨，為商家提供多樣化的營銷選擇。
京東、百度電商的數字人實踐
（一）京東：“采銷東哥” 引領潮流
京東在數字人直播領域的布局可謂深遠且具有前瞻性。今年 4 月，京東重磅推出以創始人劉強東為原型的 AI 數字人 “采銷東哥”。在其直播首秀中，“采銷東哥” 于京東超市、京東家電家居采銷直播間驚艷亮相，瞬間成為全場焦點。開場僅 30 分鐘，直播間觀看人數便如火箭般突破千萬；40 分鐘內，觀看人數飆升至 1300 萬，一舉創造京東超市采銷直播間開播以來的觀看人數之最；而在短短不到 1 小時的時間里，直播間觀看量更是如潮水般洶涌，超 2000 萬，整場直播累計成交額超 5000 萬元，令人咋舌。
在直播過程中，“采銷東哥” AI 數字人憑借高度還原的形象、自然流暢的語言表達以及精準專業的商品介紹，為觀眾帶來了全新的購物體驗。他談笑風生，分享運動、烹飪心得，同時對大屏電視、健康食材等商品了如指掌，滔滔不絕地講解，讓觀眾仿佛置身于一場知識與購物完美融合的盛宴之中。這不僅是京東在直播帶貨領域的一次大膽創新，更是數字人技術在電商行業成熟應用的有力證明。
自 2021 年雙 11 大促期間引入虛擬主播以來，京東便持續加大在這一領域的投入。通過不斷優化數字人技術，推出一系列扶持政策，為商家提供技術培訓，助力商家輕松開啟數字人直播之旅。如今，京東的數字人直播已涵蓋美妝、家電、家居等多個品類，滿足了消費者多樣化的購物需求。以京東美妝推出的首位虛擬帶貨主播為例，其實現了 24 小時不間斷直播講解，為消費者提供了全天候的購物便利，無論何時何地，消費者都能進入直播間了解最新美妝產品資訊，選購心儀商品。
（二）百度：慧播星助力商家
百度電商則憑借慧播星這一業界首個 AI 全棧式數字人直播解決方案，為商家開辟了一條降本增效的全新路徑。慧播星依托智能主播、智能腳本、智能互動、智能展現四大核心能力，宛如一位全能助手，全面覆蓋直播場景的各個關鍵環節，從腳本創作、互動問答，到直播間裝修、營銷手段運用，再到場控調度，無一不精。
在農產品直播領域，百度電商借助慧播星幫助眾多農戶實現了銷售突破。許多農戶缺乏專業的直播技能和經驗，面對鏡頭時往往手足無措，難以清晰、生動地介紹自家產品。慧播星的出現改變了這一困境，它為農戶打造的數字人主播，不僅形象親切質樸，能夠拉近與消費者的距離，還能依據農產品特點自動生成詳細、精準且富有感染力的腳本。在介紹土特產時，數字人主播能夠繪聲繪色地講述其背后的傳統制作工藝、獨特風味，以及產地的風土人情，讓消費者仿佛身臨其境，極大地激發了購買欲望。
截至目前，慧播星已助力數萬商家實現了直播運營成本下降超 80%，GMV 平均提升 62%，轉化率平均提升 83% 的優異成績。對于服飾商家來說，慧播星能夠根據當季潮流趨勢、品牌風格以及目標受眾喜好，快速生成個性化的直播腳本，讓數字人主播在展示服裝款式、講解搭配技巧時更加得心應手。在與消費者互動過程中，慧播星的智能問答功能依托文心一言的強大能力，能夠瞬間理解消費者關于尺碼選擇、面料特性、穿搭場合等各種問題，并給出專業、貼心的建議，大大提升了購物體驗，進而推動轉化率顯著提升。
數字人直播的挑戰與應對
（一）技術瓶頸待突破
盡管數字人直播取得了顯著進展，但仍面臨諸多技術瓶頸。當前，數字人的動作和表情還不夠自然流暢，肢體動作僵硬、不協調，面部表情單一、缺乏變化，難以展現出真人主播的靈動與親和力，容易讓觀眾產生距離感，降低觀看體驗。
在直播過程中，數字人對觀眾提問的理解和回應能力有限，無法像真人主播那樣靈活應變，給出個性化、精準的答案，導致互動環節生硬、尷尬，難以有效調動觀眾的參與熱情，影響直播的氛圍和效果。
（二）消費者信任構建
消費者對數字人主播的信任度普遍較低，這成為數字人直播發展的一大阻礙。許多消費者對數字人主播的身份認知存在疑慮，擔心被虛假信息誤導，購買到質量不佳的商品。數字人主播的形象和聲音可能經過精心設計與合成，消費者難以辨別其背后是否隱藏著不良商家的欺詐意圖，這種不確定性使得消費者在購物時猶豫不決。
部分數字人直播曾出現商品質量問題、虛假宣傳等負面事件，經媒體曝光后，進一步加劇了消費者對數字人直播的不信任感。一旦消費者在數字人直播間遭遇不愉快的購物體驗，如收到與宣傳不符的商品、售后維權困難等，他們往往會對整個數字人直播模式產生質疑，甚至向周圍人傳播負面評價，影響數字人直播的口碑。
（三）行業規范需完善
當下，數字人直播市場魚龍混雜，缺乏統一、明確的行業規范。在數字人主播的資質認證方面，沒有形成嚴格的標準，導致一些不具備專業知識和直播能力的數字人充斥市場，誤導消費者。部分商家為追求短期利益，過度夸大數字人直播的效果，進行虛假宣傳，擾亂市場秩序。
直播平臺對于數字人直播的管理規則也不盡相同，存在監管漏洞，使得一些違規行為有機可乘。這種混亂的市場環境不僅損害了消費者的權益，也讓誠信經營的商家面臨不公平競爭，阻礙了數字人直播行業的健康發展。
AI 賦能電商運營的多面手
（一）智能推薦：精準觸達消費者
在電商運營中，AI 的智能推薦系統宛如一位貼心的購物助手，能依據消費者的歷史購買行為、瀏覽記錄、搜索關鍵詞等海量數據，運用協同過濾、基于內容的推薦等先進算法，為每位消費者量身定制個性化的商品推薦列表。當消費者登錄電商平臺，映入眼簾的皆是契合自身興趣與需求的商品，極大地提升了購物的精準度與轉化率。相關數據顯示，亞馬遜憑借其卓越的推薦系統，實現了約 35% 的銷售額增長，推薦商品的購買轉化率更是高達 60%，充分彰顯了智能推薦的強大威力。
（二）智能客服：隨時在線服務
智能客服作為電商運營的得力幫手，借助自然語言處理技術與機器學習算法，能夠迅速理解消費者的各類問題，并及時給出精準、專業的解答。無論白天黑夜，智能客服隨時待命，第一時間響應消費者的咨詢，大幅縮短等待時間，有效提升用戶體驗。以某電商平臺為例，引入智能客服后，消費者咨詢的平均響應時間從原來的數小時銳減至短短數秒，問題解決率也從 60% 飆升至 90%，極大地減輕了人工客服的壓力，讓服務質量實現質的飛躍。
（三）供應鏈優化：降本增效
AI 在供應鏈管理領域同樣大顯身手。通過對海量歷史銷售數據、市場趨勢、季節因素等進行深度分析，AI 能夠精準預測未來市場需求，為企業制定科學合理的生產與采購計劃提供有力支撐，避免庫存積壓或缺貨現象的發生。
在物流配送環節，AI 智能調度系統可根據實時路況、車輛位置、配送任務等信息，對運輸路線進行動態優化，選擇最優配送方案，確保貨物準時送達，降低物流成本。一些大型電商企業采用 AI 驅動的供應鏈管理系統后，庫存周轉率提升了 30%，物流成本降低了 20%，運營效率得到顯著提高。
電商運營的未來展望
隨著科技的迅猛發展，電商運營正站在變革的十字路口。數字人直播與 AI 技術的深度融合，為電商行業帶來了前所未有的機遇與挑戰。
在未來，我們有理由相信，數字人直播將不斷突破技術瓶頸，實現更加逼真的形象、自然的動作和表情，以及強大的交互能力，從而贏得消費者的信任與喜愛。電商平臺也將逐步完善行業規范，為數字人直播營造健康、有序的發展環境，讓其成為電商直播的中流砥柱。
AI 技術在電商運營中的應用也將愈發廣泛與深入，從智能推薦、智能客服、供應鏈優化，到需求預測、素材創作、廣告創意及投放等多個維度，全方位提升電商運營的效率與質量，為消費者創造更加個性化、便捷、高效的購物體驗。
數字人直播與 AI 技術的協同發展，將共同推動電商行業邁向新的高峰，開啟智能電商的全新時代。在這個充滿無限可能的未來，電商從業者唯有緊跟時代步伐，積極擁抱新技術，不斷創新與探索，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，書寫屬于自己的輝煌篇章。