騰訊音樂的亮眼成績
在當下競爭激烈的數字娛樂領域，騰訊音樂娛樂集團最新發布的 2024 年第三季度財報，猶如一顆閃耀的明星，照亮了行業前行的道路，引發廣泛關注與熱議。
財報數據盡顯輝煌：在線音樂訂閱收入同比大幅增長 20.3%，高達 38.4 億元，彰顯出其商業模式的蓬勃活力與強大韌性；在線音樂付費用戶數穩健上揚，成功突破至 1.19 億，且單個付費用戶人均收入持續攀升，進一步鞏固了其在市場中的領先地位。騰訊音樂娛樂集團首席執行官梁柱（Ross Liang）難掩喜悅地表示：“本季度在線音樂訂閱業務表現強勁，付費用戶數凈增好于預期，單個付費用戶人均收入繼續提高，凸顯了我們均衡增長策略的有效性，并將持續推動未來的付費用戶規模穩步擴張?！?這一系列亮眼成績的背后，是騰訊音樂對內容與平臺 “一體兩翼” 戰略的堅定踐行，以及在滿足用戶需求、優化用戶體驗上的不懈努力。從與環球、索尼和華納等知名唱片公司攜手，到為熱門影視劇、游戲量身打造專屬音樂，騰訊音樂憑借豐富多元的內容生態，成功吸引并留住大量用戶，實現了從流量到 “留量” 的華麗轉身。
在為騰訊音樂取得的佳績喝彩的同時，我們不禁將目光投向與之緊密相關的在線視頻行業。同樣作為數字娛樂的重要支柱，在線視頻行業近年來發展迅猛，卻也面臨著諸多挑戰與困境。用戶增長逐漸觸及天花板，內容成本居高不下，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現可持續發展，成為每個在線視頻平臺亟待解決的難題。騰訊音樂在內容運營、用戶增長與留存、盈利模式探索等方面的成功經驗，無疑為在線視頻行業提供了極具價值的借鑒與啟示。接下來，讓我們深入剖析在線視頻行業的現狀，探尋騰訊音樂的經驗能為其注入怎樣的新動力，助力其邁向新的高峰。
在線視頻現狀剖析
一、市場格局基本成型
當下，我國在線視頻行業市場格局已然基本成型，呈現出多元化、多層次的態勢。騰訊視頻、愛奇藝、優酷等傳統長視頻平臺，憑借多年積累的海量版權內容、自制劇資源以及龐大的用戶基礎，穩穩占據行業的第一梯隊，主導著長視頻領域的話語權。騰訊視頻依托騰訊系強大的社交生態與雄厚的資本實力，不斷加大在自制綜藝、劇集方面的投入，如《創造營》系列綜藝、《瑯琊榜》等爆款劇集，吸引了海量年輕用戶，其會員規模持續攀升；愛奇藝則以豐富的版權儲備、精準的內容推薦算法和深耕多年的自制劇優勢著稱，《隱秘的角落》《贅婿》等熱門自制劇引發全民追劇熱潮，付費會員忠誠度較高；優酷背靠阿里巴巴集團，在劇集、綜藝、動漫等領域全面布局，通過與各大影視制作公司合作，引入大量優質版權內容，如《長安十二時辰》，持續為用戶提供豐富多樣的視聽選擇。
與此同時，抖音、快手等短視頻平臺異軍突起，憑借簡潔易用的創作工具、個性化的推薦算法以及碎片化的娛樂內容，迅速收割海量下沉市場與年輕用戶群體，成為在線視頻行業中不可忽視的新興力量。抖音以潮流音樂、創意短視頻為特色，用戶通過簡單拍攝與特效添加，就能創作出極具吸引力的短視頻作品，日活躍用戶數數以億計；快手則聚焦生活百態，真實記錄普通人的日常點滴，形成了極具煙火氣的社區氛圍，其用戶粘性不斷增強。此外，B 站作為專注于 ACG（動畫、漫畫、游戲）領域的視頻平臺，近年來通過不斷破圈發展，引入大量紀錄片、知識科普、影視剪輯等多元化內容，吸引了大批年輕、高粘性的用戶群體，逐漸成長為在線視頻行業的重要一極，以獨特的彈幕文化、高質量的 UP 主原創內容構建起充滿活力的社區生態。
各平臺為爭奪市場份額，競爭策略層出不窮。長視頻平臺一方面持續加大版權采購力度，不惜重金爭奪熱門影視、綜藝版權，確保內容的獨家性與稀缺性；另一方面，大力投入自制內容創作，從劇本研發、拍攝制作到后期宣發，全流程精心打磨，力求打造出具有爆款潛質的自制劇、綜藝，以差異化內容吸引用戶付費訂閱。短視頻平臺則注重創作者生態的培育，通過流量扶持、創作激勵計劃等手段，鼓勵用戶生成海量優質短視頻內容，滿足不同用戶群體的個性化興趣需求；同時，積極拓展電商、直播等多元化業務，探索新的盈利增長點，實現流量的商業變現最大化。
二、用戶需求復雜多變
隨著社會發展與科技進步，用戶對在線視頻的需求愈發復雜多變。內容多元化成為首要訴求，用戶不再滿足于單一類型的視頻內容，而是渴望在一個平臺上獲取影視、綜藝、動漫、紀錄片、知識科普、生活技能、游戲電競等全方位的視聽體驗。追劇愛好者期待平臺能及時更新熱門劇集，且提供高清無卡頓播放、多視角觀看等進階功能；綜藝迷們則追求新穎有趣的節目形式、真實有梗的嘉賓互動以及深度沉浸式的觀看體驗；知識求知者希望通過視頻平臺學習專業知識，從歷史文化、科學技術到職場技能、興趣愛好培養，無所不包。
高清流暢的觀看體驗亦是關鍵。在網絡基礎設施不斷升級的當下，用戶對視頻畫質、音質的要求水漲船高，4K、8K 超高清視頻以及杜比全景聲等沉浸式音頻技術逐漸成為標配，任何卡頓、模糊、加載緩慢的情況都可能導致用戶流失。特別是在觀看體育賽事直播、動作大片、音樂會等場景時，毫秒級的延遲、超高清的畫質還原，才能讓用戶身臨其境，沉浸其中。
社交互動需求日益凸顯，用戶觀看視頻不再是孤立行為，而是希望能與好友、同好實時分享觀后感受、討論劇情走向、交流知識見解。彈幕功能的普及讓用戶在觀看過程中能夠即時抒發情感、吐槽調侃，形成獨特的社區氛圍；平臺推出的話題討論、粉絲社群、合拍互動等功能，進一步增強了用戶之間的社交連接，使視頻觀看成為一種社交紐帶，促進用戶粘性提升。
個性化推薦服務更是不可或缺。面對海量視頻內容，用戶期望平臺能精準洞察個人興趣偏好，通過智能算法實現 “千人千面” 的個性化內容推送。無論是基于用戶歷史觀看記錄、收藏點贊行為，還是結合當下熱點、流行趨勢，精準推薦符合口味的視頻，節省用戶篩選內容的時間成本，讓每一次打開視頻平臺都充滿驚喜與期待。
對標騰訊音樂找靈感
一、內容生態構建是根基
騰訊音樂在內容生態構建上不遺余力，為在線視頻行業提供了諸多可借鑒之處。一方面，騰訊音樂與全球頂尖唱片公司如環球、索尼、華納等緊密合作，確保海量正版音樂資源的持續引入，涵蓋流行、古典、搖滾、民謠等多元曲風，滿足不同用戶的音樂口味。以熱門影視劇、動漫、游戲原聲音樂為切入點，騰訊音樂憑借專業的 “影音 +” 團隊，為《慶余年》《英雄聯盟》等爆款作品量身定制高品質 OST，實現音樂與影視、游戲的深度融合，借助熱門 IP 的流量紅利，吸引大批粉絲關注，拓展用戶邊界。
此外，騰訊音樂積極扶持原創音樂人，通過騰訊音樂人計劃，為懷揣夢想的音樂人提供資金支持、創作指導、推廣宣發等一站式服務，挖掘出眾多潛力新星，他們創作的新鮮、多元音樂作品，持續豐富平臺曲庫，形成良性循環。在線視頻平臺同樣深知內容為王的道理。愛奇藝、騰訊視頻、優酷等頭部平臺持續加大自制劇、自制綜藝的投入，從劇本孵化、演員選拔到拍攝制作、后期剪輯，全程嚴格把控，力求打造出如《隱秘的角落》《創造營》《長安十二時辰》等兼具口碑與熱度的爆款內容，以獨家優質內容吸引用戶訂閱會員，提升平臺粘性。
在與創作者合作方面，抖音、B 站等平臺通過創作激勵計劃、流量扶持等手段，激發廣大視頻創作者的熱情，海量 UGC（用戶生成內容）涵蓋生活記錄、知識科普、技能教學、創意短劇等各個領域，滿足用戶碎片化、多元化的觀看需求，構建起充滿活力的內容生態。部分平臺還積極開拓紀錄片、動漫、互動影視等新內容品類，挖掘小眾垂直領域的潛力，進一步拓寬內容護城河，如 B 站在動漫領域的深耕細作，吸引大量二次元愛好者，形成獨特的社區文化。
二、會員服務體系為紐帶
騰訊音樂的會員服務體系堪稱精細入微，為付費會員精心打造了一系列專屬特權。音樂暢聽無阻，會員可暢享平臺海量正版曲庫，無論是熱門新歌還是經典老歌，想聽就聽；專屬音效加持，為追求極致音質的用戶提供沉浸式聆聽體驗；線下演出票務優先購買權，讓會員不錯過任何一場心儀的音樂會、演唱會，近距離感受音樂現場的震撼魅力。在線視頻平臺的會員服務同樣是維系用戶與平臺關系的關鍵紐帶。騰訊視頻、愛奇藝、優酷等平臺為會員提供去廣告干擾、觀看獨家熱劇綜藝、暢享藍光高清畫質甚至 4K、杜比視界等高階視聽體驗，讓追劇觀影更加酣暢淋漓。
此外，會員專屬的觀影禮包、周邊福利、線下觀影活動等增值服務，增強了會員的身份認同感與歸屬感。愛奇藝還針對不同興趣群體推出 FUN 會員（聚焦動漫、小說）、體育會員等細分品類，滿足用戶多元化需求，提升付費轉化率與用戶忠誠度。B 站則憑借獨特的社區文化，為大會員提供專屬彈幕樣式、會員購折扣、優先參與線下活動（如 Bilibili World）等特權，強化用戶與平臺的情感連接，促進用戶持續付費。
三、技術創新驅動做支撐
騰訊音樂在技術創新領域持續發力，為用戶帶來前所未有的音樂體驗。利用大語言模型優化音樂推薦算法，精準洞察用戶音樂偏好，實現個性化精準推送，讓每一次打開 APP 都能邂逅心動音樂；通過 AI 技術實現智能音效調節，根據不同音樂類型、播放設備自動適配最佳音效參數，還原音樂本真魅力；多端協同技術讓用戶在手機、電腦、智能音箱、車載系統等設備間無縫切換音樂播放，隨時隨地暢享音樂之旅。在線視頻行業同樣是技術創新的受益者與推動者。5G 網絡的高速率、低延遲特性，為在線視頻帶來流暢無卡頓的觀看體驗，助力高清視頻直播、云游戲、互動影視等新興業態蓬勃發展；AI 技術在視頻內容創作、審核、推薦等環節大顯身手，智能剪輯、特效生成降低創作門檻，個性化推薦算法提升內容分發效率；VR/AR 技術為用戶開啟沉浸式觀影新紀元，在家即可享受宛如置身 IMAX 影院般的震撼視聽，或是穿越時空與劇中角色 “同框” 互動，增強內容趣味性與用戶粘性。
以愛奇藝的 “奇遇 VR” 為例，憑借獨家優質 VR 內容與先進技術，為用戶打造專屬虛擬現實觀影空間，拓展視頻消費新場景，成為技術賦能內容的典范。騰訊視頻、B 站等平臺也紛紛布局互動影視領域，利用技術讓用戶參與劇情走向決策，改寫故事結局，打破傳統影視單向觀看模式，為用戶帶來全新觀影體驗，探索視頻內容消費的更多可能性。
在線視頻的挑戰與破局
一、版權成本居高不下
版權成本一直是懸在在線視頻行業頭頂的 “達摩克利斯之劍”。在過去的激烈競爭中，各大視頻平臺為搶奪熱門影視劇、綜藝的獨家版權，不惜一擲千金，致使版權采購價格一路飆升。以熱門古裝大劇為例，單集版權費用曾高達上千萬元，一部劇下來版權成本動輒數億元，這對平臺的資金流造成巨大壓力。近年來，雖然隨著行業理性回歸，版權價格有所回落，但整體成本依舊高企。
自制內容同樣是 “燒錢” 大戶。從前期的劇本研發、籌備立項，到拍攝階段的演員片酬、劇組開銷，再到后期制作的特效、剪輯，每一個環節都需要海量資金投入。一部中等規模的自制網劇，制作成本可能就高達數千萬元，若要打造如《瑯琊榜》《甄嬛傳》這類具有頂級制作水準、超強口碑的爆款劇，成本更是不可估量。高昂的版權與自制成本，使得視頻平臺盈利艱難，多數平臺長期處于虧損狀態，亟需探索新的成本控制與盈利增長路徑。
騰訊音樂在版權合作模式上的創新，為在線視頻行業提供了有益借鑒。一方面，視頻平臺可嘗試聯合采購版權，多家平臺攜手分攤高昂的版權費用，共同享有熱門影視資源的播放權，既降低成本，又避免獨家壟斷帶來的資源浪費。例如，國內幾家頭部視頻平臺可針對部分國際知名影視作品版權，組成采購聯盟，按出資比例分配播放時段與權益，實現互利共贏。
另一方面，加大對原創內容扶持力度，挖掘培養本土優秀編劇、導演、演員，打造具有自主知識產權的精品內容。通過設立創作基金、舉辦劇本大賽等方式，激發創作活力，降低對高價外購版權的依賴，以差異化、高質量原創作品吸引用戶，提升平臺競爭力。此外，借鑒騰訊音樂開發數字專輯、音樂周邊等衍生品盈利模式，在線視頻平臺可圍繞熱門 IP 開發衍生劇、短視頻、互動影視，以及推出影視周邊產品，如手辦、服飾、書籍等，拓展收入來源，實現內容商業價值最大化。
二、用戶留存困難重重
在流量紅利逐漸消退的當下，用戶留存成為在線視頻行業的核心挑戰之一。據相關數據顯示，近半數用戶在體驗新視頻平臺后，若未能獲得滿意內容或良好體驗，會在一個月內流失；即使是長期用戶，面對日益豐富的娛樂選擇，忠誠度也在不斷經受考驗。用戶流失的原因多方面：內容同質化嚴重，各大平臺熱門劇集、綜藝類型相似，用戶很容易審美疲勞，轉向新的內容供給方；觀看體驗不佳，廣告冗長、畫質模糊、播放卡頓等問題時有發生，極大破壞觀看興致；社交互動不足，用戶看完精彩內容后缺乏便捷分享渠道、深度討論空間，難以形成情感共鳴與社交粘性。
騰訊音樂在用戶留存方面的諸多舉措，為在線視頻行業點亮了破局之燈。精準個性化推薦是關鍵，利用大數據與人工智能技術深度分析用戶觀影歷史、收藏偏好、停留時長等數據，構建精準用戶畫像，為不同用戶量身推薦契合口味的影視內容。對于熱愛科幻電影的用戶，持續推送經典科幻老片、新上映科幻佳作以及相關幕后制作紀錄片；針對追劇黨，實時跟進其追看劇集動態，推薦同類型熱門劇或衍生番外，提升用戶發現心儀內容的效率，增加平臺使用時長。
強化社交互動功能，打造視頻社區生態。借鑒騰訊音樂圍繞熱門音樂作品開展的粉絲社群運營、樂迷互動玩法，在線視頻平臺可構建劇集、綜藝專屬粉絲社區，用戶在社區內暢所欲言，討論劇情走向、角色魅力，分享二次創作內容，如影視剪輯、同人漫畫、劇評文章等；推出合拍互動功能，鼓勵用戶模仿劇中經典橋段拍攝短視頻，增強參與感與分享欲；舉辦線上觀影會、主創見面會等活動，拉近用戶與影視創作者距離，營造濃厚社區氛圍，讓用戶因內容相聚，為社交留存。
通過會員專屬活動、積分兌換、等級成長體系等精細化運營手段，提升會員忠誠度。為會員提供獨家幕后花絮、主創訪談、未播刪減片段等特權內容；設置積分任務，觀看視頻、發表評論、邀請好友均可獲得積分，積分用于兌換影視周邊、會員時長、觀影券等福利；建立會員等級制度，依據會員消費金額、活躍時長升級，不同等級享受遞進式特權，如優先參與線下活動、專屬客服服務等，讓會員感受到特殊待遇，促使用戶持續付費，扎根平臺。
未來可期的展望
盡管在線視頻行業面臨諸多挑戰，但展望未來，依然充滿無限可能。在內容創新上，隨著虛擬現實、增強現實、人工智能等前沿技術深度融合，互動影視、沉浸式視頻體驗將愈發普及，為用戶開啟前所未有的奇幻視聽之旅；在用戶體驗優化方面，借助大數據與精準推薦算法，平臺將實現真正意義上的 “私人訂制”，從內容推薦到界面交互，全方位貼合個人喜好；商業多元化拓展進程中，跨領域合作將碰撞出更多火花，影視與游戲聯動、視頻電商融合等新模式有望成為新增長引擎，拓寬盈利邊界。
騰訊音樂的成功經驗為在線視頻行業照亮了前行之路，只要各平臺能精準把握用戶需求，持續創新內容與服務，在線視頻行業必將在數字娛樂浪潮中乘風破浪，創造更多輝煌，為全球用戶帶來源源不斷的視聽盛宴，成為人們美好生活不可或缺的精神支柱。讓我們拭目以待，見證在線視頻行業更加璀璨的明天！