一、抖音副總裁辟謠事件
事件經過：近日，自媒體賬號發布消息稱 “抖音電商去年 GMV 為 2 萬多億元，廣告收入高達 4000 億元”，此消息被名創優品創始人葉國富引用后引發部分媒體不實報道。抖音集團副總裁李亮在公開平臺發文回應，稱該內容與事實嚴重不符。據了解，此謠言的傳播路徑先是一個營銷小號發布謠言后被投訴刪除，但截圖被有組織大量轉發，一些行業人員包括葉國富也被誤導跟進轉發，導致謠言大量散布。
實際情況：抖音的廣告收入中只有一部分來自電商業務，大部分收入來自非電商的信息流廣告，不好直接與電商公司對比。這樣的混淆容易引發誤解和對立情緒。抖音電商一直關注商家發展，2024 年持續推出下調保證金、日用百貨品類降傭、水果生鮮品類免傭、降運費險、新商家首月免傭等一系列惠商措施，幫助商家簡化經營流程，降低經營成本，提升利潤空間，從而陪伴商家長期穩定經營。過去一年，入駐抖音電商的新商家數量同比提升 83%，直播帶動銷量提升 57%。2024 年雙 11 大促中，平臺 275 個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元。
二、自媒體發布不實消息的危害
對市場的影響：自媒體發布的不實消息，如 “抖音電商去年 GMV 為 2 萬多億元，而廣告收入高達 4000 億元” 這類謠言，會引發市場對相關企業動態的錯誤看法。投資者在獲取到這些不實信息后，其決策可能會受到嚴重影響。抖音官方的及時辟謠，顯示出企業在信息傳播方面的主動性和決策透明度，有助于穩定市場信心。然而，如果沒有及時辟謠，不實信息可能會誤導投資者，導致資源的不合理配置，影響市場的正常運行。
對受眾心理的隱性危害：自媒體不實信息往往具有碎片化特征，只反映事物的某個側面或細節，容易讓受眾產生 “盲人摸象” 般的主觀臆測并產生錯讀誤判。以此次抖音電商謠言為例，受眾可能會根據這一不實信息對抖音的商業模式和發展前景產生錯誤的理解。而當受眾經歷多次不實信息的戲弄后，又會走向 “狼來了” 般的全然不信，降低自媒體傳播信度。正如對大學生的假設性問題調查顯示，被自媒體不實信息欺騙三次以上后，大部分人選擇 “全然不信” 或 “不管真假，只看熱鬧”。當前現實生活中，人們看到自媒體消息后，也常常首先產生 “是真的嗎” 或者 “又是謠言” 的疑惑與判斷，這反映出自媒體傳播的信度正悄然下降。
損害社會公信力：自媒體發布不實消息干擾民眾正常生活，摧毀社會信任體系，損害黨和政府形象。例如，網絡謠言可能會引發社會秩序紊亂、商品搶購風潮、公民名譽受損、企業產品滯銷等多種危害。在自媒體時代，信息發布門檻低、管理缺位，網民媒介素養低、缺乏自律等原因，使得謠言與虛假信息的發布變得容易，傳播速度快、范圍廣。一些自媒體為了博眼球、獲取經濟利益，故意編造虛假信息，極大損害了企業形象。如最高法發布的涉民營企業、民營企業家人格權保護典型案例中，部分網絡自媒體為博取眼球，對熱點事件進行惡意消費，編造虛假信息，極大損害了企業通過大量投入和長期經營打造的良好形象，侵害民營企業聲譽，依法應承擔侵權責任。同時，自媒體不實信息還可能加劇群體對立，撕裂社會情緒，惡化網絡生態。例如，一些造假擺拍視頻以家庭矛盾、群體對立等為背景，通過煽動公眾情緒、吸引觀者共情、激化群體矛盾等吸引眼球、賺取流量，欺騙公眾情感，甚至挑戰人倫和道德底線，經由網絡放大器，可能影響一些人對現實世界的認知，形成社會偏見和價值認知沖突，進而妨礙社會的和諧與穩定。
三、自媒體謠言案例分析
自媒體領域中，除了類似抖音電商被不實消息困擾的情況外，涉軍自媒體的謠言問題也十分突出。
捏造軍事謠言：一些自媒體賬號打著 “軍事評書”“軍事演義” 旗號，以軍事科普為幌子消費群眾愛國情懷。微信公眾號 “裂變研究所”“王婆賣瓜呀” 等散布 “我艦艇擊沉四艘外軍軍艦” 等謠言。還有的賬號通過拼湊、嫁接、剪輯等方式，炮制軍事 “爽文”“自嗨” 解讀，編造 “南海電子戰 12 小時”“邊境爆發沖突” 等虛假內容。這些謠言不僅誤導了公眾，還可能引發不必要的緊張情緒。
杜撰軍事史實：搞歷史虛無主義，歪曲史實、誤導認知。知乎賬號 “六月末狂想”“陳必紅” 等編排 “在中國戰場上被游擊戰打死的日軍只占很小一部分”“長津湖之戰的歷史事實有一個不通的地方” 等錯誤論調。這種行為嚴重損害了歷史的真實性和嚴肅性。
抹黑軍隊形象：惡意發布涉密信息，編造謠言信息。B 站 UP 主 “圖騰戰術方案” 惡意發布現役軍人姓名、部職別、身份證號等涉密信息。抖音賬號 “凱玉正能量”“峰哥正能量” 等，編造 “兒子不顧反對去當兵，幾年后母親卻見到兒子的骨灰盒” 等謠言信息；抖音賬號 “小團子乖寶”“蓮霧”“小楠不難” 等，散布 “兒子從‘軍中清華’國防科大畢業一年了，沒有一家愿意錄用” 等虛假信息。這些行為嚴重損害了軍隊的形象和軍人的尊嚴。
曲解軍事政策：臆測散布不實信息，成為負面情緒集散地。有的賬號臆測散布 “軍隊參與金融戰” 等不實信息。百度貼吧一些用戶發布歪曲文職人員制度等不實信息。一些微信公眾號散布所謂 “內幕消息”，稱部隊將重啟 “軍轉文”，妄加解讀福利待遇、轉業安置等政策。這種行為容易引起公眾的誤解和不滿。
煽動軍地對立：炒作挑動軍地矛盾，渲染負面信息誤導輿論。頭條賬號 “干一杯鴨”“老張聊當下事” 等炒作 “養一支軍隊耗費海量資金”，鼓噪 “裁軍 20 萬緩解財政壓力”，挑動軍地矛盾。有的賬號在高考季、征兵季，對軍地高校招生、軍地職業發展等進行不當對比，渲染涉軍校招生、部隊征兵等負面信息。這種行為破壞了軍地關系的和諧穩定。
消費擁軍情懷：惡意關聯冒用軍隊官方賬號信息，開展虛假營銷宣傳。抖音賬號 “國防發布”“國防布發布” 等惡意關聯冒用軍隊官方賬號信息，開設虛假賬號。淘寶商家 “咱家的百貨鋪” 違規使用 “冰雕連” 圖片，惡意開展營銷宣傳。一些淘寶、閑魚賬號使用軍隊特定含義字樣和圖案，兜售 “軍中茅臺”“軍隊專供” 及仿制軍服等假冒偽劣商品。一些微信小程序發布虛假招考信息，打著軍隊旗號誘導報考人員購買服務。這種行為不僅損害了軍隊的形象，還侵犯了消費者的合法權益。
涉軍自媒體的這些違法違規行為，嚴重影響了涉軍網絡生態環境，必須依法依規進行打擊和整治。同時，也需要廣大網民提高辨別能力，不造謠、不傳謠、不信謠，共同維護良好的網絡環境。
四、如何規范自媒體行為
自媒體的蓬勃發展既帶來了信息傳播的便捷，也引發了一系列問題，因此規范自媒體行為至關重要。
1. 從從業者角度
建立嚴格準入機制：設立一定的門檻，如學歷要求、專業背景等，確保從業者具備基本的媒介素養和職業道德。對于想要從事自媒體行業的人員，應進行嚴格的審核，包括對其專業知識、價值觀等方面的評估。同時，對于已經從事自媒體行業的人員，應定期進行考核和評估，對不合格者進行整改或清退。例如，可以通過組織專業考試、面試等方式，篩選出真正有能力和責任感的自媒體從業者。
加強培訓教育：自媒體行業更新換代迅速，從業者需要不斷更新自己的知識和技能，以適應行業的發展。政府、行業協會或相關機構可以定期組織培訓活動，為自媒體從業者提供學習交流的平臺。培訓內容可以包括新聞寫作、視頻制作、法律法規等方面，幫助他們提升專業素養和職業道德水平。例如，可以邀請資深媒體人、法律專家等進行講座和培訓，分享經驗和知識。
建立信用評價體系：對于自媒體從業者的行為表現，應建立信用檔案，記錄其發布內容的真實性、合規性等信息。對于表現優秀的從業者，可以給予一定的獎勵和榮譽，如頒發證書、獎金等，鼓勵他們繼續保持良好的行為。對于違規的從業者，則進行信用扣分、限制發布等措施，嚴重者甚至可以列入行業黑名單，禁止其從事自媒體行業。同時，鼓勵自媒體從業者建立行業自律組織，制定行業規范、標準，監督從業者的行為，維護行業的形象和信譽。
2. 從平臺角度
自媒體平臺需要建立更加嚴格的審核機制，加強對內容的篩選和監督，確保發布的內容符合法律法規和道德標準。
首先，平臺應建立嚴格的內容審核制度，包括機器審核和人工審核兩部分。機器審核可以快速篩查出明顯違規的內容，如含有違法犯罪、推廣等信息的內容。對于機器審核無法確定的內容，則進行人工審核，確保內容的準確性和合法性。例如，一些自媒體平臺采用了人工智能技術，對內容進行初步篩選，然后由專業的審核人員進行二次審核，提高審核效率和準確性。
其次，平臺應加強對自媒體賬號的管理，嚴格執行 “一人一號、一企兩號” 賬號注冊數量規定，嚴禁個人或企業操縱 “自媒體” 賬號矩陣發布傳播違法和不良信息。同時，對于存在爭議的信息，平臺應加注虛構內容或爭議信息標簽，完善謠言標簽功能，并且鼓勵對存在爭議的信息標記爭議標簽，并對相關信息限流。例如，當出現熱點事件時，平臺可以對相關信息進行標注，提醒用戶謹慎判斷。
最后，平臺應提供內容編輯工具，支持多種格式的內容導入和導出，方便自媒體人進行內容創作和編輯。同時，平臺應提供數據統計與分析功能，幫助自媒體人了解用戶行為和內容表現，優化內容創作。例如，一些平臺提供了數據分析工具，自媒體人可以通過這些工具了解自己的粉絲畫像、閱讀量、點贊數等數據，從而更好地調整創作方向。
3. 從社會角度
加強監督引導，政府加強監管，公眾提高辨別能力，共同推動自媒體規范化發展。
政府部門應該加強對自媒體行業的監管，建立相關法律法規，規范自媒體從業者的行為。政府可以制定相關法規，明確自媒體平臺的權利和義務，規范行業行為。同時，設立專門的監管機構，對自媒體行業進行監督和檢查，確保法規得到有效執行。對于違反法規的自媒體，政府應依法進行處罰，以警示和糾正行業亂象。例如，中央網信辦發布《關于加強 “自媒體” 管理的通知》，從多個方面對加強 “自媒體” 提出明確要求，推動形成良好網絡輿論生態。
公眾也應該提高對自媒體內容的辨別能力，理性對待信息，不輕信謠言，不盲目追隨。公眾可以通過學習相關知識、關注權威媒體等方式，提高自己的辨別能力。例如，在看到自媒體消息時，不要輕易相信，可以通過多渠道核實信息的真實性，避免被虛假信息誤導。
社會應鼓勵自媒體行業協會制定自律規范，引導會員自覺遵守法律法規和行業準則。成立自律組織，制定行業規范和標準，引導自媒體從業者自覺遵守。例如，一點資訊發布自媒體 “清朗計劃”，通過建立自媒體信用等級體系并扶持優質自媒體、清理違規自媒體，樹立自媒體行業的標準，進一步優化平臺的內容生態。同時，自媒體企業應建立獎懲機制，對表現優秀的員工進行獎勵，對違規行為進行懲罰，強化內部管理效果。建立內容審核機制，對發布的內容進行嚴格把關，確保其符合法規和行業規范。加強人員培訓，提高員工法律意識和職業道德水平，確保其行為合規。