一、在線聽書，新潮流崛起
在線聽書成為國民閱讀新選擇，其優勢眾多，如省眼睛、緩解疲勞、可同步進行多任務等，同時也面臨著少了“書香”味的爭議。
根據調查數據顯示，2019 年我國有三成以上的國民有聽書習慣，成年人聽書率為 30.3%，未成年人聽書率為 34.7%，且較 2018 年都有顯著提高。這表明在線聽書的新潮流正在迅速崛起。
聽書的好處確實不少。從保護視力角度看，中國近視患者人數眾多，青少年近視率更是高居世界第一，所以很多家長愿意讓孩子聽書。此外，聽書還能緩解疲勞，讓人們在看書累了的時候，換一種方式繼續獲取知識。同時，聽書可以在走路、乘坐公共交通工具、做家務等時候進行，極大地節省了時間。在聽書過程中，人們還能不知不覺地學習普通話和外國語言。
然而，聽書也并非完美無缺。與傳統閱讀方式相比，聽書少了“書香”味。傳統閱讀中的校園朗朗讀書聲、圖書館里的聚精會神、公園湖邊的靜讀以及家里書房手捧書本的厚重感和邊讀書邊做筆記的思考，都是聽書無法替代的。但我們可以將看書和聽書結合起來，深度閱讀、學習和研究時選擇實體書，碎片時間則用聽書來填充。選書、買書前也可以先聽書了解大致內容，確定是否感興趣。在線聽書作為一種新潮流，為我們的閱讀生活帶來了更多的選擇和便利，但我們也不能忘記傳統閱讀的魅力，讓書香浸潤心靈，讓閱讀點亮人生。
二、喜馬拉雅，音頻巨頭之路
（一）發展歷程與成就
喜馬拉雅自 2012 年創立以來，經歷了快速的發展。2013 年移動端 APP 正式上線，2014 年激活用戶突破 5000 萬，同年 B 輪融資 5000 萬美元，創造國內行業最高融資額，并且用戶數量迅速破億。2015 年，與眾多網絡文學平臺建立長期戰略合作伙伴關系。2016 年首個付費節目上線，當天銷售額破 500 萬，同年舉辦首屆“123 知識狂歡節”，24 小時知識消費破 5000 萬元。2017 年推出直播服務，小雅 AI 音箱上市。2018 年推出會員訂閱服務，2019 年推出喜馬拉雅極速版，同年第四屆 123 狂歡節內容消費總額破 8.28 億。2020 年國務院總理來上?？疾?，首站喜馬拉雅，123 狂歡節內容消費總額突破 10.8 億。2021 年 9 月，向港交所送交招股書。
如今，喜馬拉雅已成為在線音頻行業的頭部平臺，用戶規模龐大。截至 2021 年第一季度，喜馬拉雅移動端月活用戶達 1.04 億，IoT 及其他開放平臺月活用戶達 1.46 億，全場景月活用戶共計 2.5 億。以收聽時長計，2020 年，喜馬拉雅移動端的日活躍用戶平均時長達 141 分鐘。
（二）內容供給模式
喜馬拉雅通過 PGC、PUGC、UGC 三種模式形成穩定的金字塔結構內容供給，打造了堅固的內容護城河。
金字塔尖上的是 PGC 內容，如德云社、三體等。這些專業生產的內容具有較高的質量和知名度，吸引了大量用戶。腰部是 PUGC 內容，如采采、幻櫻空、有聲的紫襟等，他們一般擁有百萬粉到千萬粉不等，是平臺的中堅力量。2018 年至 2020 年，喜馬拉雅的 PUGC 創作者由 1.39 萬增加至 3.44 萬，PUGC 收聽時長占平臺收聽總時長從 29.8%上升至 33.1%。專業用戶生產內容正在成為喜馬拉雅內容增長的新風口。
尾部的是 UGC 內容，比如播客、配音、朗讀內容等。為了激發 UGC 創作者創作動力，喜馬拉雅提供了便捷可靠的音頻創作工具，鼓勵用戶參與創作，在釋放用戶表達欲的同時，也實現了內容供給的長尾化。目前，喜馬拉雅已經積累超過 1250 萬 UGC 創作者、2200 萬專輯。
UGC+PGC+PUGC 的內容供給模式，讓喜馬拉雅實現了高質量內容的穩定輸出，滿足了不同用戶的多樣化需求。
三、商業化挑戰嚴峻
（一）月活增長瓶頸與付費率下滑
喜馬拉雅的月活增長遭遇瓶頸，從數據上看，2021 年至 2023 年，平均月活用戶分別為 2.68 億、2.91 億和 3.03 億，增速從 2021 年的 7.2%降至 2023 年的 4.1%。付費率也出現下滑，2023 年付費率同比下滑一個百分點。這使得訂閱業務增長動力明顯不足，因為訂閱業務是喜馬拉雅的主要收入來源，占總收入的比例均超 50%。同時，移動互聯網用戶從增量市場轉向存量市場，獲取新用戶的成本不斷上升。例如，2023 年喜馬拉雅在銷售及營銷開支上就高達 20.70 億元，占比 33.6%。這對喜馬拉雅的業績增長構成了進一步的壓力。
（二）版權糾紛風險
喜馬拉雅涉及多起侵害作品信息網絡傳播權糾紛。企查查數據顯示，2021 年到截至 2023 年 12 月 11 日，僅侵權作品信息網絡傳播權糾紛一欄，喜馬拉雅作為被告的司法案件數分別為 127、146 和 247 件。版權在內容產業中是核心資源，任何版權糾紛都可能對公司的商業運營產生重大影響。比如，若因版權糾紛導致某些熱門內容下架，可能會使大量用戶流失，進而影響平臺的收入和市場估值。因此，喜馬拉雅在版權保護方面的表現將直接影響其未來發展和市場估值。
（三）虧損與成本壓力
雖然喜馬拉雅在 2023 年實現扭虧為盈，凈利潤為 2.24 億元，但收入增速放緩，2021 年營收增長率為 43.7%，到 2023 年已降至 1.7%。凈利率也一直低迷，三年期間凈利率不足 3%。此外，喜馬拉雅在內容和營銷上投入巨大。2019 年至 2021 年，喜馬拉雅內容創作者收入分成和購買版權的內容成本分別為 10.64 億元、15.49 億元和 19.31 億元，占總營收的比重分別為 39.5％、38％和 33％；銷售及營銷費用為 12.19 億元、17.07 億元、26.30 億元，占總收入的比重分別為 45.2%、41.9%、44.9%。巨大的成本壓力使得喜馬拉雅的盈利能力面臨嚴峻挑戰。
四、AIGC 帶來新契機
（一）音頻內容創作新方式
喜馬拉雅在 2023 年迎來技術創新的里程碑，推出了珠峰 AI 音頻模型及一站式人工智能音頻制作工具“音剪”。這極大地加速了有聲讀物的創作流程，通過文轉聲的技術，內容生產效率得到了顯著提升。例如，在喜馬拉雅的 TTS（語音合成）技術支持下，創作者一天內可以制作和更新上百集內容。AI 還可以與主播相結合，通過 AI 多播功能，為不同角色匹配不同的聲音，快速制作“AI+真人”聯合演繹的多播專輯。此外，喜馬拉雅建立了包含 535 種合成聲音組成的音色庫，AI 貫穿有聲讀物的預錄制、錄制、后期等全過程，相比于人工創作過程的時間，AI 的創作時間提效超過 50 倍；而由 AI 制作人有限參與的 AI 精制作，相比于人工創作提效超過 3 倍。這些技術的應用，大大降低了內容供給成本。
（二）用戶接受度高
隨著 AIGC 技術在喜馬拉雅平臺的應用，收聽平臺上 AIGC 內容的月均用戶數不斷上漲。數據顯示，2023 年喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶的 AIGC 滲透率已達 14.8%。同時，用戶對喜馬拉雅推出的“AI 換聲·爸媽分身”等功能并不排斥。通過個性化算法定制，讓忙碌的家長也能以 AI 合成的專屬音色為孩子“讀書”，實現了親子陪伴的溫馨愿景。這表明用戶對 AIGC 技術在音頻內容中的應用接受度較高，為喜馬拉雅進一步發展 AIGC 提供了良好的用戶基礎。
（三）提升毛利率和盈利能力
AIGC 技術的應用為喜馬拉雅提升毛利率和盈利能力帶來了新的契機。截至 2023 年底，喜馬拉雅平臺 AIGC 內容總時長已超過 2.4 億分鐘（401 百萬小時），有超過 10 部播放量破億的 AIGC 有聲專輯。服務于喜馬拉雅創作者的 AIGC 平臺喜韻音坊升級為一體化創作者工具品牌“音剪”后，服務的創作者也從 2022 年的 1.8 萬提升至 3.1 萬人。AIGC 以十分之一的成本，以百倍千倍的生產速度，生成 AI 原創內容，降低了內容生產成本，同時增加了內容供給，吸引了更多用戶，從而提升了平臺的盈利能力。隨著 AIGC 產業的商業模式逐步成型，從按調用量收費到 SaaS 訂閱模式，再到為企業和個人用戶提供定制化的增值服務和解決方案，AIGC 技術的應用將為喜馬拉雅帶來更加多元和穩定的商業模式，進一步提升其毛利率和盈利能力。
五、擴充音頻內容供給
（一）與版權機構合作
喜馬拉雅與閱文集團、中信出版社等版權機構建立了深度合作關系，這為其帶來了大量的有聲書改編權。通過與這些機構的合作，喜馬拉雅能夠獲取豐富的優質內容資源，滿足不同用戶的需求。例如，與中信出版社合作，推出了一系列暢銷書籍的有聲版，吸引了眾多熱愛閱讀的用戶。這種合作不僅豐富了喜馬拉雅的內容庫，也為版權機構提供了新的傳播渠道，實現了雙贏。同時，喜馬拉雅還可以借助這些版權機構的品牌影響力，提升自身的知名度和美譽度。
（二）智能硬件分發
喜馬拉雅積極布局智能硬件領域，通過覆蓋眾多 IoT 終端及第三方開放平臺，實現了多元觸達。目前，喜馬拉雅多達數億的全場景月活躍用戶中，有較大比例是通過智能音箱、車載音頻等 IoT 終端及其他第三方開放平臺訪問平臺的。早在 2019 年，喜馬拉雅就開始布局硬件業務，并推出了 AI 音箱“小雅”。如今，喜馬拉雅已經通過下游的智能硬件分發覆蓋了千萬車載、穿戴、音響智能設備用戶，包括阿里、華為、小米、海爾、寶馬、福特、比亞迪等超過數千家品牌都接入了喜馬拉雅的海量聲音內容。這種智能硬件分發模式，不僅拓寬了喜馬拉雅的用戶渠道，還為用戶提供了更加便捷的音頻收聽方式，滿足了用戶在不同場景下的需求。
（三）提升播放量等指標
為了提升播放量、完播量等指標，喜馬拉雅可以采取多種策略。首先，有針對性地上傳內容是關鍵。分析用戶喜好，針對不同用戶群體上傳符合他們需求的音頻內容。例如，對于高學歷、中高收入人群，可以上傳緊扣行業熱點的深度解析內容，滿足他們對前沿、分析性強的知識的需求。其次，找專業工作室幫助也是一種有效的方法。專業工作室可以操作漲粉絲、提升完播率等，對專輯有很大的幫助，同時也能提升賬號的包裝效果。此外，在合適的時間段推送合適的內容也非常重要。比如，對于工作三年左右的金融人士，可以在通勤、午休以及睡前等時間段推送內容，因為這些時間段是他們打開手機收聽音頻的黃金時間。通過這些方法，喜馬拉雅可以有效地提升播放量、完播量等指標，吸引更多用戶，進一步擴充音頻內容供給。
六、降低內容成本之路
（一）語音 AI 助力
喜馬拉雅可以借鑒微軟語音 AI 與紅丹丹的合作模式，利用 TTS 合成技術降低有聲書制作成本。微軟語音 AI 通過 TTS 合成方式，可以 7×24 小時無間斷合成有聲書，只要在輸入端讀取文本內容，便可源源不斷地輸出相應的有聲內容，打破了傳統有聲內容生產局限性壁壘。以一整本有聲書的長文本合成為例，時間維度上大概需要音頻時長的 1/3，極大地縮減了制作時間。喜馬拉雅若引入類似技術，能夠快速生成大量有聲書內容，降低制作成本。例如，一本 100 頁的紙質書，視障群體轉化成盲文書需要 400 - 500 頁，制作成本近百元，還不包括郵費。而通過 TTS 合成的有聲書只需通過云端傳送便可無限量傳播，節省了產品復用層面的成本。同時，對于一些將文本內容錄制成有聲書的專業錄音公司，往往會受到時間、空間的限制，而 TTS 合成技術可以避免這些問題，大大提高制作效率。
（二）多元化收益渠道
喜馬拉雅可以通過多種多元化收益渠道提升盈利能力，從而間接降低內容成本。一方面，會員訂閱費用可以為用戶提供優質的獨家內容或無廣告的聆聽體驗，吸引用戶支付訂閱費用，為平臺帶來穩定的收入來源。另一方面，直播打賞分成也是一種有效的盈利方式。用戶可以通過直播說書或分享有趣的故事來吸引觀眾，觀眾則可以通過打賞來支持他們喜愛的主播，平臺從中抽取分成。此外，小說閱讀點券可以在平臺上提供在線小說閱讀服務，用戶可通過購買點券來解鎖更多內容，實現收益。廣告收益也是不可忽視的一部分，通過與廣告商合作，將廣告投放在熱門內容上，并根據瀏覽量或點擊率獲取分成。通過這些多元化的收益渠道，喜馬拉雅可以增加收入，進而有更多的資金投入到內容制作中，同時也可以降低對單一收入來源的依賴，提高平臺的抗風險能力。
（三）版權合作與 UGC
在平臺發展初期，喜馬拉雅可以與多家有聲讀物版權方合作，迅速豐富平臺的內容。通過與版權方的合作，喜馬拉雅能夠獲取大量的優質內容，滿足用戶的多樣化需求。例如，與眾多出版社、網絡文學平臺、內容創作者及 KOL 建立長期合作關系，共同推動正版作品有聲化。同時，在平臺發展后期，鼓勵用戶生成內容（UGC），進一步豐富平臺的內容庫。用戶可以錄制有聲書、直播說書、創作小說、發布短視頻或參與社區圈子的討論。這種模式不僅能大幅降低內容生產的成本，還能通過多樣化的內容吸引更多的用戶。為了激勵用戶生成更多高質量的內容，可以為 UGC 創作者提供多種收益方式，如用戶在直播說書時，觀眾可以通過打賞來表達支持；短視頻創作者可以通過積累粉絲和廣告商合作獲得收益；小說創作者可以通過付費閱讀或廣告點擊獲得報酬。平臺可以通過這些機制，激勵用戶不斷提升內容質量，從而吸引更多用戶的關注和喜愛。
七、未來展望
喜馬拉雅作為在線音頻行業的頭部平臺，盡管目前面臨著諸多挑戰，但隨著 AIGC 等新技術的不斷發展和應用，其未來發展前景依然值得期待。
從技術創新角度來看，AIGC 將持續為喜馬拉雅的音頻內容創作帶來新的突破。隨著技術的不斷進步，AI 合成音的質量將越來越接近真人，甚至在某些方面可能超越真人演播。例如，AI 可以更加精準地把握文本的情感和語境，為不同類型的內容匹配合適的聲音風格，進一步提升用戶的收聽體驗。同時，AI 還可以根據用戶的反饋和偏好進行個性化的內容推薦，提高用戶的滿意度和忠誠度。
在內容供給方面，喜馬拉雅可以繼續深化與版權機構的合作，拓展更多的優質內容資源。除了傳統的文學作品有聲化，還可以探索與影視、游戲等領域的合作，將熱門的影視作品改編成有聲劇，或者推出與游戲相關的音頻內容，滿足不同用戶群體的多樣化需求。此外，通過智能硬件的不斷普及和升級，喜馬拉雅可以進一步優化用戶在不同場景下的收聽體驗，例如在智能家居、可穿戴設備等領域推出更加個性化的音頻服務。
在商業模式創新方面，喜馬拉雅可以充分利用 AIGC 技術帶來的優勢，探索更多元化的盈利模式。除了現有的會員訂閱、直播打賞、廣告收益等模式外，還可以考慮推出基于 AIGC 技術的定制化音頻服務，例如為企業提供個性化的品牌音頻宣傳，或者為個人用戶提供專屬的有聲書制作服務。同時，隨著 AIGC 產業的不斷發展，喜馬拉雅可以積極參與行業標準的制定和技術創新的合作，提升自身在行業中的地位和影響力。
從用戶需求角度來看，隨著人們生活節奏的加快和對知識獲取的需求不斷增加，在線聽書市場將持續擴大。喜馬拉雅可以針對不同用戶群體的需求，推出更加細分的內容和服務。例如，為學生群體提供優質的學習輔導音頻內容，為職場人士提供專業的技能提升和職業發展音頻課程，為老年人提供健康養生和文化娛樂音頻節目等。通過滿足不同用戶群體的個性化需求，喜馬拉雅可以進一步擴大用戶規模，提升市場份額。
總之，喜馬拉雅在未來的發展中，應充分發揮 AIGC 等新技術的優勢，不斷創新內容供給和商業模式，滿足用戶的多樣化需求，提升用戶體驗和滿意度。盡管面臨著諸多挑戰，但只要抓住機遇，積極應對，喜馬拉雅有望在在線音頻市場中繼續保持領先地位，為用戶帶來更加優質的音頻內容和服務。