一、雙 11 品牌價值回歸現象
今年雙 11，消費者從白牌回歸品牌的趨勢愈發明顯。以天貓為例，數據顯示全周期有 589 個品牌成交額破億，同比去年增長 46.5%，刷新歷史紀錄。其中蘋果、海爾、美的等 45 個品牌成交額突破 10 億。在美妝行業，一線大牌帶動了爆發式增長，破億品牌數達 79 個，華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超 100%，國貨品牌雙妹實現近 200% 的增長，可麗金等同比增長超 100%。服飾類目上，7062 個服飾品牌成交同比增長翻倍，66 個品牌破億，波司登成交破 10 億。3C 數碼行業，34 個品牌成交破億，超 1100 個品牌成交同比翻倍?！皯敉饨洕?升溫，天貓運動戶外行業 34 個品牌成交破億，2288 個品牌實
現成交翻。同時，情緒經濟規模創新高，多個品牌旗艦店破億。種種跡象表明，品牌在今年雙 11 展現出強大的實力，消費者對白牌的熱情有所降溫，回歸對品牌的青睞，品牌的價值再次得到凸顯。
二、品牌主場的形成
（一）數字化主場優勢
天貓在產業帶供應鏈改造和產業數字化布局方面展現出強大能力。天貓雙 11 期間，共有超過 25 萬個品牌、500 萬商家的 1600 萬款商品參加打折活動。從參與品牌、銷售業績、產業帶成績等來看，天貓都是今年雙 11 的絕對主場。天貓雙 11 期間，產業帶總體成交量是去年同期的 13.7 倍，超過 100 個產業帶成交量突破億元。從 11 月 1 日到 10 日，平臺上的貧困縣商家成交額同比倍增長了 4%，其中尚未脫貧摘帽的 52 個貧困縣商家成交額同比增長了 122%。
（二）營銷新主場價值
快手在雙 11 為品牌主提供了極具價值的建議。隨著市場整體營銷環境轉變，營銷從投流量到投內容，預算中心發生變化，88% 的營銷需要內容化。營銷思維也從找目標到創用戶轉變，起到引路人作用，讓用戶主動找產品。合作模式從單項目到全周期轉變，平臺在品牌主策劃階段就介入?？焓执帕σ鎻穆暳繄?、內容場和消費場三大場景出發，構建全鏈路內容營銷模式。在各種大促節點，品牌營銷最害怕聲量被覆蓋，快手電商將甄選優質頭部品牌，聯合打造超級大事件，放大聲量場勢能。還通過打造融入達人的大型晚會、趣味挑戰賽等吸睛內容場，搶占用戶心智。在決戰消費場，快手聚焦 “品銷合一營銷場景”，打造超級品牌日和 “降臨吧！寶藏新品” 活動，為品牌客戶營銷保駕護航。
（三）國際品牌增長新主場
天貓國際成為品牌增長新主場。今年雙 11 前入駐天貓國際的新品牌同比超過 300%，進口的首發新品超過了 120000 件。雙 11 帶動天貓國際品牌整體增長，167 個品牌成交過千萬，8 個品牌過億。2525 個品牌趕在雙 11 前在天貓國際開店，其中 7 月和 8 月，新品牌入駐數量最多，同比增長分別達到了 449%、638%。86 個新品牌成交過百萬，9 個新品牌成交過千萬。今年 4 月新入駐的美容儀品牌 DrArrivo 海外旗艦店雙 11 首小時成交超 1000 萬，單價上萬元的宙斯 24K 美容儀，30 秒售罄 6000 臺。以爆款生發頭盔亮相的韓國 ulike 首小時成交過 300 萬。9 月入駐天貓國際的日本高端手賬品牌 Hobonichi，雙 11 開場僅 30 分鐘成交過 100 萬，一天賣出 21000 本，相當于日本線下一家店一年的銷量。
三、品牌力的重要性
（一）品牌力是核心競爭力
在當今競爭激烈的市場環境中，品牌力無疑是企業的核心競爭力之一。一個強大的品牌能夠讓企業在眾多競爭對手中脫穎而出。當消費者面對眾多選擇時，品牌的聲譽、品質和信譽等因素會成為他們決策的重要依據。擁有強大品牌力的企業，如蘋果公司，消費者在購買電子產品時往往會優先選擇其產品，這使得蘋果成為全球最有價值的品牌之一。品牌力還能提高企業的市場表現?？煽诳蓸纷鳛槿蜃钣袃r值的品牌之一，其品牌形象和廣告營銷策略吸引了全球數以億計的消費者，從而提高了銷售業績。此外，品牌力也能提升企業的聲譽和影響力。谷歌作為一家全球知名的科技公司，強大的品牌形象使其在全球范圍內擁有很高的聲譽和影響力，消費者通常認為谷歌是可信賴的，能夠提供高品質的產品和服務。
（二）品牌力的構成因素
知名度：品牌的知名度是品牌力的重要組成部分。企業可以通過聲量通實時進行多平臺品牌聲量查詢，分析品牌內容傳播趨勢，判斷品牌影響力。例如，監測品牌的百度、巨量、微信搜索指數，對比品牌與競品用戶關注度變化，從而了解品牌的熱度。
美譽度：品牌的美譽度體現了企業的品牌口碑。從了解目標用戶反饋，分析用戶對品牌的夸贊、吐槽以及對產品功能的關注等關鍵信息，可以判斷用戶對品牌形象和產品滿意度。一個具有高美譽度的品牌，如以高質量產品品質塑造品牌崇拜感的企業，能給消費者帶來驚喜感和自豪感。
傳播度：精準的 AI 識別技術和豐富的業務經驗，能幫助企業從海量信息中篩選出值得關注的關鍵內容，了解企業內容傳播情況，還可以對比競品的內容傳播情況，為營銷策略提供參考。例如，快手磁力引擎通過構建全鏈路內容營銷模式，從聲量場、內容場和消費場三大場景出發，為品牌主提供營銷服務，提升品牌傳播度。
搜索熱度：很多企業將各個平臺的搜索指數作為衡量品牌熱度的重要指標。搜索指數越高，證明近期的推廣效果越好。在聲量通，企業能夠一屏查看百度、巨量、微信等多個平臺搜索指數，綜合對比企業在各平臺的搜索熱度。
四、提升品牌力的方法
（一）評估商品品類創新機會
品類是隱藏在品牌背后關鍵的營銷力量。如有創新品類的機會，那么此品類的代表品牌就有機會成為顧客選擇的唯一品牌，比如安全插座選公牛。企業首先要判斷市場夠不夠大，開創一個品類要針對更大的競爭，在更廣闊的大市場進行。例如奶茶品類，除了跟同類產品競爭之外，還能競爭飲品品類的市場份額。同時，要明確品類定位，比如借助已有知名品類做背書，確定自身獨特的價值主張。此外，企業還需評估自己能否成為這個品類的代表，或者有沒有資源守住這個定位。如果沒有足夠的資源或能力，就不要輕易開創，以免為更大的競爭對手做嫁衣。最后，要容納更多的競爭對手一起做大品類，引導同類競爭對手共同教育消費者，如百事可樂和可口可樂、人人車和瓜子二手車的競爭。
（二）進行品牌戰略定位審視
如果沒有創新品類的機會，企業要采取品牌偏好戰略，建立差異化品牌定位，使品牌成為顧客選擇的首選品牌。比如寶馬的駕控、奔馳的尊貴。品牌定位可以從質量和價格定位、文化定位、比附定位、首席定位、個性定位、情感定位等方法中選擇適合自己的方式。質量和價格定位要結合市場需求和競爭對手的情況，針對不同消費者的側重點進行綜合考慮。文化定位通過建立清晰的品牌定位，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，提高品牌價值。比附定位借競爭者之勢襯托自身品牌形象，避免與知名品牌正面交鋒。首席定位強調自己在同行業或同類產品中的領先地位，但要實事求是，不能夸大。個性定位宣揚獨特個性，使品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣的載體。情感定位將人類情感融入品牌，通過觸動消費者內心世界的情感訴求帶來巨大的品牌溢價能力。
（三）品牌創意視覺表現
品牌創意視覺表現是將品牌戰略定位轉化為符號化、可視化。通過品牌名稱、LOGO、色彩、語言釘、視覺錘等品牌符號，傳遞出品牌核心戰略定位點，提高辨識度，強化認知獲取競爭優勢。例如，一個公司的 LOGO 設計可以采用等線幾何、色彩透疊、視覺錯覺、正負空間、剪影輪廓、形態點化、水彩水粉、拓印印章等創意形式手法，給人以意想不到的形態、強烈的動感、新奇的趣味性、精準的造型識別、張力和流動感、治愈的感覺、古拙感等不同的視覺效果。品牌視覺設計還可以通過多種色彩的搭配、幾何圖形作為背景、合理布局圖形與文字、運用刻畫的形式處理平面素材等方式，展現出品牌的穩重形象、活力與視覺沖擊感強的風格，或者提取品牌原色，結合扁平風與農業的意象插畫，加深田園風的調性等不同的風格特點。
五、雙 11 品牌價值回歸的意義
雙 11 品牌價值回歸對電商行業具有多方面的積極影響。首先，品牌價值回歸促使電商平臺更加注重商品品質和服務質量。以天貓為例，眾多品牌在雙 11 期間取得的優異成績，推動平臺不斷優化營商環境，吸引和孵化更多優質品牌，為消費者提供更可靠的購物選擇。
其次，品牌價值回歸有助于提升消費者的購物體驗。消費者對白牌的熱情降溫，回歸對品牌的青睞，意味著他們能夠獲得更有質量保證、更具品牌背書的商品。同時，品牌商家也會更加注重售后服務，提升消費者的滿意度。
再者，品牌價值回歸為電商行業的可持續發展奠定了基礎。過去，低價競爭雖然能在短期內帶來流量，但從長期來看，可能會導致商品質量下降、商家利潤受損，不利于行業的健康發展。而品牌價值回歸，使得電商行業從低質量價格戰轉向價值競爭，促進了產業鏈的良性循環。
然而，電商行業在品牌價值回歸的過程中也面臨著一些挑戰。例如，如何在保證品牌品質的同時，保持價格的競爭力；如何平衡品牌商家和白牌商家的發展，實現共同繁榮等。
盡管面臨挑戰，但雙 11 品牌價值回歸的潛力巨大。隨著消費者對品質和品牌的要求不斷提高，電商行業將持續推動品牌建設和創新，為消費者帶來更多優質的商品和服務。因此，雙 11 品牌價值回歸值得持續關注和期待，它將為電商行業的未來發展帶來新的機遇和動力。7