一、MCN 機構的風險挑戰
直播帶貨行業競爭激烈，MCN 機構面臨明星帶貨 “頹勢”、頭部主播 “依賴癥” 等風險挑戰。
明星帶貨方面，越來越多的品牌意識到明星效應發揮的作用越來越有限。2023 年 11 月，安徽寸食文化傳播有限公司曾向媒體反映，其向演員杜旭東授權方公司繳納了 3.3 萬元坑位費參與直播間帶貨，但最終只賣出一包 64.9 元的木耳，要求退款后卻被其拉黑。今年 3 月，“20 萬請曹姓明星帶貨 3 月成交 278 元” 的話題曾沖上熱搜第一。明星在帶貨過程中 “翻車” 的事件也越來越多，比如嘎子哥謝孟偉直播間 1999 元手機實際上 1880 能買到；賈乃亮直播間美容儀品牌被指比線下渠道貴 1600 元。多次教訓之后，消費者也不再 “用腳投票”，沖著明星的影響力盲目下單。2024，越來越多的品牌或許都不會再將明星直播作為核心的營銷手段和帶貨渠道，“遙望科技們” 的明星藝人資源價值也將進一步 “縮水”。
頭部主播 “依賴癥” 同樣難以治愈。以董宇輝 “小作文風波” 為例，不僅引發了全網關注與討論，還影響到了東方甄選的業績和股價。直播機構們對頭部主播的態度都是又愛又恨。頭部主播在流量和收入等方面的馬太效應逐漸凸顯，今年天貓 “雙 11” 預售首日，李佳琦、薇婭直播間的銷售額分別達到 115 億元、85 億元，雪梨以 9.3 億元的銷售額位列第三，第四名烈兒寶貝的銷售額則為 1.59 億元，差距明顯。對于平臺而言，一方面要防范頭部主播的離開，另一方面還要系統性的規范主播行為。此外，MCN 機構也面臨著主播收入分配、IP 流失風險高、供應鏈管理難等問題。例如如涵控股作為中國網紅電商第一股，嘗試解決了 MCN 的一些難題，但仍面臨頭部主播依賴癥問題。營業收入才 4.46 億元，顯示出其在擺脫頭部主播依賴方面的挑戰。
二、美 ONE 的去頭部化探索
（一）李佳琦直播間的多元發展
李佳琦直播間在今年的發展中不斷探索多元路徑。一方面，通過擴大貨品池，不再局限于過去擅長的美妝品類，將美妝加全品類的爆品引入直播間，滿足了消費者日益多樣化的需求。以往大促第一天通常是美妝節，今年則擴大到全品類，為消費者提供了更豐富的選擇。另一方面，開設寵物專場，以每天一個不同主題的專場直播形式，呈現更加多元、精細的垂直化內容。李佳琦表示，隨著消費者和銷量的增加，團隊擴充貨品池是必然趨勢，以適應用戶變化的消費需求。
同時，為了緊跟時代潮流，李佳琦直播間還測試數字人直播。馬云提出 “AI 電商時代剛剛開始” 之后，直播行業上下游紛紛搶占 AI 電商先機。美 ONE 從 618 開始首次測試數字人直播，為用戶提供更多直播時段和服務。未來，公司會探索更多場景下的應用，如 AI 智能客服、智能選品等，逐步把 AI 技術深度融合到直播業務的全流程中。
（二）平臺化業務的嘗試
李佳琦直播間官方小程序 “所有女生會員服務中心” 出現了非淘系電商平臺商品鏈接，如京東、蘭蔻、阿瑪尼等小程序的商品鏈接，這一舉措釋放出美 ONE 電商化、平臺化的信號。所有女生小程序原本是用于服務李佳琦直播間粉絲的微信小程序，主要有直播預告、淘寶訂單轉換、許愿瓶、積分兌換等功能，旨在輔助李佳琦直播間公眾號和粉絲群，打造沉淀私域流量池。
然而，目前美 ONE 的電商平臺化試水似乎還處于初級階段。小程序內來自京東好物街的商品上線不久即下線，目前僅剩來自蘭蔻、阿瑪尼官方小程序的 3 款化妝品。且阿瑪尼的兩款商品雖然標注了 “會員價”“佳琦會員專享” 字樣，但價格與阿瑪尼官方小程序一致，并未展示出用戶端的吸引力。盡管如此，這一嘗試表明美 ONE 已經開始探索多元業務，為未來的發展尋找更多可能。
三、三只羊的去頭部化實踐
（一）自營產品開發與帶貨專場
三只羊在面對爭議事件時，積極采取措施進行危機化解。一方面，開發自營梅菜扣肉，旨在以優質的產品重塑品牌形象。據了解，三只羊董事長盧文慶在直播中透露，公司最近在開發自營的梅菜扣肉，并且選品流程嚴格，確保產品質量。這一舉措不僅是對之前 “槽頭肉梅菜扣肉” 事件的回應，更是公司對產品品質的重視和承諾。另一方面，開設茅臺專場帶貨直播。盧文慶表示，8 月將開設梅菜扣肉和茅臺的專場帶貨直播。通過專場直播，三只羊希望能夠借助熱門產品吸引消費者的關注，提升銷售額，從而化解公司面臨的危機。
（二）擴大垂類達人矩陣
為了減少對頭部主播的依賴，三只羊啟動了 “萬羊計劃”。“萬羊計劃” 旨在擴大垂類達人矩陣化直播規模，讓各個領域的意見領袖都能發揮自己的優勢。盧文慶表示，公司不僅有幾個徒弟，還有很多優秀的達人，在美妝彩妝、數碼、食品等領域都有出色的表現。例如，在食品領域，達人可以為消費者推薦各種美食，分享烹飪技巧和美食體驗；在數碼領域，達人可以介紹最新的電子產品，提供專業的評測和使用建議。通過 “萬羊計劃”，三只羊希望能夠打造一個多元化的直播生態，滿足不同消費者的需求。據統計，“萬羊計劃” 未來要孵化 1 萬名主播，這些主播將分布在 1000 個不同類目的直播間中，為消費者提供更加豐富的購物選擇。
（三）短劇領域的嘗試
三只羊積極探索短劇領域，出品了短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，并開設了短劇賬號。這部短劇上線不到一個月就下架，目前，抖音賬號 “三只羊劇場” 內已無法搜索到該劇。盡管首部短劇遭遇挫折，但三只羊并沒有放棄短劇這條路。有媒體報道，三只羊合作公司負責人透露，三只羊正在拍攝加上正在籌備中的短劇，有 10 部左右。第一部短劇雖然被下架，但也回了 30 - 40 萬，基本上保本，要是不下架，盈利是沒問題的。三只羊還對外釋放了短劇投資份額，每部劇按 40 萬 100% 份額計算，外部有一半的份額可以投，即 20 萬，將風險分攤給了投資者。通過短劇，三只羊希望能夠探索短劇變現與直播帶貨的結合，為公司帶來新的盈利增長點。例如，在短劇中植入商品廣告，或者引導觀眾前往直播間購買相關產品，實現流量的轉化和變現。
四、辛選的去頭部化策略
（一）弱化辛巴個人標簽
辛巴作為直播電商行業的頭部主播，單場直播銷售額曾高達 20.39 億。然而，他深刻認識到整個直播電商行業頭部流量應被弱化，讓更多中腰部主播崛起，才能促進行業良性發展。于是，辛巴有意減少自己的直播頻次，將重心轉移到公司管理和供應鏈優化上。在部署 “去辛巴化” 計劃時，辛巴有意將主播的垂直賽道分級加入其中，目前辛選旗下已簽約眾多藝人，如徐婕、陳小碩、小可新、安九等。通過這種方式，辛巴成功孵化出了更多的主播，為辛選和行業的發展注入了新的活力?，F在大家看到的辛選主播矩陣，已經為 “去辛巴化” 計劃的實施奠定了堅實的基礎。
（二）提升供應鏈體系
為了嚴格控制產品質量，辛選在經歷了燕窩事件后，進一步提升以性價比為核心的嚴選供應鏈體系。首先，組建了更加嚴格的選品和品控團隊，從資質審查、工廠審核、樣品檢測、賣點卡審核、生產跟進、客訴處理 6 大節點嚴格把控產品質量。其次，成立質量專家委員會、質量監督委員會，引入華南農業大學、廣州檢驗檢測認證集團等第三方檢測機制，并邀請用戶參與監督。此外，辛巴還向當地市場監督管理部門提議，將辛選的有關數據向監管部門、向行業公開，在自律發展的同時，提醒行業規范發展，共同進步，給用戶更多保障。
為了提升供應鏈體系，辛選還聯合廣東省市場協會立項網絡直播營銷團體標準。2021 年 3 月 15 日，由廣州市白云區市場監督管理局、白云區消委會主辦的 “標準化開啟品質消費 --2021 年白云區消費者權益日系列活動” 啟動儀式在廣州舉行，辛選集團作為團標牽頭制定企業上臺與廣東省市場協會簽約。辛選期望通過標準化為直播電商核心的選品交付、營銷服務、售后服務等環節搭建通用性行為規范，規范商家、直播機構和相關從業主體的經營行為，營造良好的消費環境，保障消費者的合法權益，從而助力直播電商行業健康發展。
在提升供應鏈體系的過程中，辛選不斷探索創新。辛巴帶領辛選打造了適合直播電商的 C2M 供應鏈體系，深度發掘消費者需求后，從產品設計、研發環節就開始介入，與工廠聯合定制開發新產品，定制化滿足消費者需求。同時，為優秀的工廠提供資金、訂單、產業鏈資源等支持，以實際行動支持中國新生品牌的持續發展。目前，辛選已整合超 3000 家高規格工廠資源，建立了不少屬于辛選自己的品牌，如棉密碼等。在供應鏈優勢的加持下，辛選得以聯動國貨，創新產品，創新品牌。
辛選通過弱化辛巴個人標簽和提升供應鏈體系等去頭部化策略，為直播電商行業的發展提供了新的思路和示范。
五、MCN 機構分散風險的方法
（一）多平臺布局
交個朋友的多平臺布局策略為眾多 MCN 機構提供了一個成功的范例。交個朋友在 2020 年 4 月正式入駐抖音直播，2022 年 10 月底入駐淘寶直播，2022 年底抖音 + 淘寶直播賬號超過 15 個，粉絲數超過 4000 萬。而在今年 5 月 31 日晚 8 點，羅永浩開啟了在京東的首場直播，當晚羅永浩京東 “交個朋友” 直播間，全場銷售額破 1.5 億元，直播熱度榜達人榜第一，累計訪問人次超 1700 萬。通過在多個平臺上直播，依據不同平臺的用戶屬性，可以讓更多的潛在消費者看到 IP 價值，從而提高曝光率。
例如，淘寶年用戶數達到 8.9 億，在中國電子商務市場上占有重要地位；截至 2023 年 3 月 6 日，京東年活躍用戶數達 5.805 億；而抖音的全球月活躍用戶數超過 5 億。三個平臺的流量加碼，自然比一個平臺來得更充盈。通過矩陣營銷的方式，即使是在多個平臺上發布同一個內容，也能提高在搜索引擎上的排名，獲取更多的搜索流量。
同時，不同平臺之間相互關聯又有彼此的特點使得用戶之間的互動性大大增強。今年 3 月淘寶直播間，羅永浩僅用 6 分鐘的時間就賣出了一顆價值 200 萬元商用通信衛星；而剛剛過去的京東直播，為了造勢，“交個朋友” 以 6.18 折價格，上架了一套位于杭州濱江區價值 205 萬元的公寓，上架一分鐘被訂出。
對于矩陣營銷，首先就是要根據各大平臺強屬性明確直播定位，如抖音適合打爆品，淘寶天貓適合做品牌力，京東直播定位于 “專業 + 電商”，通過研究不同平臺消費者的強需求，并據此進行規劃設計，確保項目的成功。其次是要根據數據反饋調整策略和方向，最后就是不斷優化。從長期來看，多平臺、賬號矩陣化是大勢所趨。
（二）風險分散策略
正如白象并沒有追隨康師傅、統一等品牌押寶廣告的單一老路，而是另辟蹊徑，通過電視劇營銷、嵌入式營銷、選秀營銷、游戲營銷的組合，通過不同籃子裝雞蛋的方式，滿足新興消費者求新求變的消費心理。MCN 機構也應如此，不能把所有的希望都寄托在一個平臺上。
2020 年在抖音一炮而紅的羅永浩，首秀 3 小時即獲得 4800 萬人次觀看。2022 年 “雙 11” 的淘寶首秀，直播 6 小時的預估成交額也在 2.1 億元左右。但高峰過后必然會有下降趨勢，根據相關數據顯示，2022 年 7 - 9 月交個朋友的銷售額分別為 3.17 億、2.98 億、1 億 - 2.5 億元；場觀從 136 萬一路下滑到 111 萬。在羅永浩幾次回歸 “救場” 之后，雖然情況有了改善，但在抖音平臺東方甄選、瘋狂小楊哥等新銳力量崛起的背景下，很難再回巔峰。
為了避免被單一平臺 “綁架”，就迫切需要用別的籃子，來分散風險，增加發展的可能性。傳統的單一并不能很好地滿足 MCN 不同領域、不同地區和不同需求的多樣化需求，因此出現了多元架構。風險分散策略與營銷矩陣的不同在于，前者博的是 “留后路” 的多樣化可能，后者是利用不同渠道來鞏固核心可能。
（三）法律風險防范
MCN 機構在分散風險的過程中，法律風險防范至關重要。首先，MCN 的股權架構升級。對于大多初創的 MCN 機構來說，它們并沒有做好擁抱資本的準備，而隨著風投資本的介入，MCN 機構則需要通過法律途徑重新分配原有的企業股權架構，解決企業股權更深層次的問題；另外，MCN 機構旗下核心的網紅，尤其是流量變現非常厲害的 KOL，是否將股權激勵、期權條款納入雙方的合同中，這些都是在提檔升級的范疇內。
其次，明確 MCN 和 KOL 之間的法律關系。MCN 和 KOL 之間到底是勞動關系還是勞務關系，又或是委托關系，這也需要通過合同進行明確。從合同主體的法律地位角度出發，勞動關系適用《勞動法》規范，雖然勞動者需要接受公司的規則制度管理，但卻擁有高門檻的賠償保護機制，而且擁有提前 30 天告知可離職的自由度，并不符合 MCN 機構流量為王的運營模式。而平等主體之間的合作合同關系，適用《民法典》規范，雙方對于權利義務關系的約定擁有較高的自由度，合作期限也能得到有效的法律保障。
再者，確保信息內容合規。MCN 經營活動涉及廣告宣傳時會受到《廣告法》等互聯網信息傳播方面的監管要求。這對內容創作的用語規范、廣告代言人的行為規范、還有廣告虛假問題都會產生約束，要避免出現辛巴燕窩事件、李佳琦不粘鍋事件、老羅帶貨龍蝦變臭事件。
運營合規也不容忽視。運營合規涉及很多方面，包括不限于運營內容本身的合規和平臺資質的合規。例如互聯網文化經營許可，平臺管理制度的完善，平臺審核機制以及內容儲存機制，突發事件應急的制度。
最后，重視知識產權合規。知識產權是 MCN 行業的重點，首先是自主知識產權的生命周期管理，涉及信息獲取、利用、保護，及內容創作者修改、刪除的權利，平臺內容違法投訴的權利，維權的風險管理等。例如李佳琦將自己的聲音申請商標，這是直播業內非常典型的保護版權案例。
六、MCN 機構的未來展望
（一）持續創新內容形式
隨著消費者對內容形式的多樣化需求不斷增長，MCN 機構需要持續創新，擴大內容形式的覆蓋范圍。不僅要在視頻直播領域繼續深耕，還可以探索音頻、文字等多種形式的內容創作。例如，推出音頻故事節目、撰寫深度專題文章等，以滿足不同受眾的喜好。同時，結合用戶需求和市場趨勢，推出創新的內容形式，如互動式直播、虛擬現實直播等，吸引更多的受眾和粉絲。
（二）加強數據驅動運營
MCN 機構應建立完善的數據分析和運營體系，通過大數據技術深入了解受眾需求、內容表現和市場趨勢。利用數據分析來指導內容創作，根據用戶的觀看時長、點贊、評論等數據，精準把握用戶興趣點，創作出更符合用戶需求的內容。在推廣方面，根據不同平臺的用戶畫像和流量特點，制定個性化的推廣策略，提升內容的曝光度。同時，利用大數據技術進行個性化推薦內容，提升用戶體驗，增加用戶粘性。
（三）拓展多元化變現途徑
除了傳統的廣告分成、直播帶貨等變現方式，MCN 機構還應積極探索多元化的變現途徑。一方面，可以與品牌進行更深入的合作，共同打造內容，提升內容的商業化和影響力。例如，合作推出品牌定制的短視頻系列、舉辦線下活動等。另一方面，可以探索線下業務，如開設實體店鋪、舉辦粉絲見面會等，將線上流量轉化為線下收入。此外，還可以通過衍生品銷售、知識付費等方式實現變現。
（四）強化人才培養與管理
人才是 MCN 機構的核心競爭力。MCN 機構需要完善人才培養機制，形成專業化、系統化的體系。通過內部培訓、外部交流等方式，提升內容創作者的專業素養和創作能力。同時，要加強對人才的管理，建立合理的激勵機制，吸引和留住優秀人才。例如，設立績效獎金、股權激勵等，激發員工的工作積極性和創造力。
（五）積極應對行業挑戰
面對內容創作的原創性和質量、平臺政策的不確定性、粉絲流失等挑戰，MCN 機構需要采取積極的應對措施。在提升內容質量和原創性方面，加大對內容創作者的培訓和指導力度，鼓勵創新，打造具有獨特風格的內容。對于平臺政策的不確定性，要加強與平臺的溝通與合作，及時了解政策變化，調整運營策略。在粉絲運營方面，加大對粉絲的運營力度，提升粉絲黏性，降低粉絲流失率，通過粉絲經濟等方式實現更穩定的收入。
（六）推動行業合作與發展
MCN 機構之間可以加強合作，實現資源共享、優勢互補。通過合作，可以共同打造優質內容、拓展市場渠道、提升行業影響力。同時，MCN 機構還可以與其他行業的企業進行合作，如與影視公司合作制作網絡劇、與游戲公司合作推廣游戲等，拓展業務領域，實現多元化發展。此外，MCN 機構還應積極參與行業協會的活動，推動行業標準的制定和完善，促進行業的健康發展。