一、雙十一的熱鬧與隱憂
雙十一作為一年一度的購物狂歡節，確實熱鬧非凡。各大電商平臺紛紛推出各種優惠活動，如滿減、折扣、紅包等，吸引著消費者的目光。消費者們也在這個時候瘋狂購物，仿佛不買就虧了。然而，熱鬧的背后卻隱藏著高退貨率的問題。
高退貨率讓這個盛宴變得 “虛有其表”。有數據顯示，某些品牌在雙十一期間的退貨率甚至高達 95%。這不僅讓消費者的購物體驗大打折扣，也給商家帶來了巨大的壓力。對于商家來說，高退貨率意味著成本的增加，包括運費、包裝費、時間成本等。同時，高退貨率也會影響店鋪的評分和信譽，長期來看，可能會導致店鋪利潤下降甚至虧損。
高退貨率的原因是多方面的。一方面，消費者在雙十一期間可能會因為沖動消費而購買一些不需要的商品。在優惠活動的刺激下，消費者往往會失去理性，購買一些自己并不真正需要的東西。另一方面，商品質量與預期不符也是導致退貨率高的原因之一。很多消費者在收到商品后，發現實際商品與網頁描述存在差距，或者質量不如預期，從而選擇退貨。此外，尺碼問題也是導致退貨的常見原因。在網上購物中，尺碼標準不統一，消費者很難準確判斷自己的尺碼，因此容易出現尺碼不合適的情況。
為了解決高退貨率的問題，電商平臺和商家需要共同努力。電商平臺可以優化購物體驗，提供更準確的商品信息和尺碼對照表，幫助消費者更好地做出購買決策。同時，平臺也可以加強對商家的監管，提高商品質量和服務水平。商家則需要在商品質量上嚴格把關，確保所售商品的真實、可靠。此外，商家還可以加強售后服務，提升消費者的購物體驗。比如設立專門的客服團隊，及時解答消費者在購買過程中遇到的各種問題，幫助他們更好地做出選擇。
二、商家虧本的原因
（一）價格競爭之困
在雙十一的購物狂歡中，商家為了吸引流量，不得不卷入激烈的價格競爭。各大電商平臺紛紛打出 “全網最低價” 的口號，商家們為了在競爭中脫穎而出，只能不斷壓低價格。然而，價格的降低往往意味著利潤的變窄。
以服裝行業為例，正規軍商家一旦有爆款出現，很快就會被同行抄襲。一些小作坊憑借著低成本優勢，可以做到更低的價格，這讓正規軍商家陷入了困境。為了降低庫存風險和成本，部分商家開始偷工減料，如將均碼標成大、中、小三個碼來售賣，導致消費者退貨率大幅攀升。在某些平臺瘋狂卷低價的機制下，商家為了保證最基本的利潤，會在貨盤上做一些區分，全網最低價的往往是殘次品或者款式相同但用料更差的商品。但消費者的眼睛是雪亮的，這種套路會加深消費者對平臺的不信任感，平臺和商家就只能用更低的價格來再次吸引消費者，從而陷入惡性循環。
（二）服務 “內卷” 之痛
退換貨運費、“僅退款”“先用后付” 等服務舉措也在一定程度上增加了商家的經營成本。隨著平臺服務及物流體驗的升級，消費者退換貨越來越方便，帶來的退貨率攀升，已成為電商商家們面臨的共同痛點。據統計，2024 年電商平臺的日均退貨件數已達到 2000 萬件。
例如，滑板商家半雅表示，由于品類特殊，滑板的包裝體積較大，運輸成本普遍比其他類目較高，一件 20 元 - 30 元的運費，單量提升的同時，消費者退換貨需求也會增加，這是一筆不小的開銷。而退貨寶服務的推出，為商家降低了 10% - 30% 的成本，在雙 11 期間，部分商家的退換貨成本能降低 75%。
“僅退款” 政策在部分平臺的粗暴運營下，給了 “羊毛黨” 從中牟利的空間，導致商家經營成本陡增。平臺為了提高消費者滿意度，一刀切地將成本轉嫁給了商家，這本質上是平臺的一種 “懶政” 和不作為。今年 7 月，淘寶天貓率先宣布松綁 “僅退款”，通過 AI 算法，對異常高頻僅退款、羊毛黨等行為，加大了識別和打擊力度。目前平臺每天能夠攔截 40 萬單左右的異常退款。
“先用后付” 功能也讓商家苦不堪言。很多消費者反映，自己默認的付款方式莫名變成了 “先用后付”，不用輸密碼、刷臉或刷指紋就直接下單了。這無疑讓消費者理性選擇的空間被大大壓縮，后續還可能產生違約金和逾期費用。而關閉該功能時又面臨著諸多阻礙，如關閉入口很深、位置隱蔽等問題。我國消費者權益保護法明確規定，消費者享有自主選擇商品或者服務的權利，享有知悉其購買、使用的商品或接受的服務的真實情況的權利。顯然，部分電商平臺在 “先用后付” 機制中植入的諸多 “套路”，是對消費者應有選擇權和知情權的漠視。
三、高退貨率的原
（一）貨不對板
女裝貨不對板是導致退貨率高的重要原因之一。消費者在購買時看到的圖片往往經過精心修飾，與收到的實物存在較大差異。例如，有消費者反映，購買的衣服在網頁上展示的顏色鮮艷、款式時尚，但實際收到的商品顏色暗淡、質感不佳，甚至存在線頭、瑕疵等質量問題。這種貨不對板的情況讓消費者感到失望，從而選擇退貨。此外，一些商家為了吸引消費者，會使用虛假宣傳的手段，夸大商品的性能和品質。當消費者發現實際商品與宣傳不符時，也會選擇退貨。
（二）尺碼問題
線上購物不好比對大小，尺碼不對是導致退貨的常見問題。由于女裝尺碼標準不統一，消費者在購買時很難準確判斷自己的尺碼。即使商家提供了尺碼對照表，也可能因為不同品牌的尺碼差異而導致購買錯誤。此外，一些消費者在購買時會參考模特的身材和穿著效果，但模特的身材往往與普通消費者存在較大差異，這也容易導致尺碼選擇錯誤。當消費者收到尺碼不合適的商品時，往往需要花費時間和精力進行退換貨，這不僅增加了消費者的成本，也影響了購物體驗。
（三）物流混亂
物流信息失真、預售商品等待時間長也會影響購物體驗，導致退貨。在雙十一期間，物流壓力巨大，很多商品的物流信息不準確，消費者無法及時了解商品的運輸情況。例如，有些商品顯示已經發貨，但實際上卻長時間沒有更新物流信息，讓消費者誤以為商品丟失或出現問題。此外，預售商品的等待時間過長也是一個問題。很多消費者在雙十一期間購買了預售商品，但需要等待很長時間才能收到貨。在等待的過程中，消費者的熱情逐漸消退，當收到商品時，可能已經不再需要或者對商品的期待值降低，從而選擇退貨。
（四）售后服務不佳
售后服務形同虛設，退換貨難，增加了消費者的不滿。在雙十一期間，由于訂單量大，商家和電商平臺的售后服務往往跟不上。消費者在遇到問題時，很難及時得到解決。例如，有些消費者在申請退換貨時，需要經過繁瑣的流程，等待很長時間才能得到處理結果。還有一些消費者在與客服溝通時，遇到客服態度不好、回復不及時等問題。這些情況都讓消費者感到失望，增加了對網購的不滿，從而選擇退貨。
（五）消費回歸理性
消費者回歸實體店，對網購失去信心。隨著高退貨率等問題的出現，越來越多的消費者開始回歸實體店購物。實體店可以試穿、摸料子，服務員還會熱情搭配推薦，給人一種尊重的購買體驗。盡管價格相對高一些，但多花點買個安心。此外，實體店的商品質量和售后服務也更有保障。當消費者在實體店購買商品時，如果出現問題，可以直接到店里進行退換貨，而不需要經過繁瑣的流程。這種便捷的購物體驗讓消費者更加放心，也讓他們對網購失去了信心。
四、購物平臺規則漏洞
（一）信用評級真假難辨
在購物平臺中，淘寶的信用評級制度一直備受爭議。一方面，從年初的淘寶刷 “皇冠” 事件，到買家因未給好評而收到冥幣和大便的極端情況，都凸顯了信用評級制度的矛盾與困境。有網友表示，以前在淘寶上購物時，看到高信用等級的店鋪，如 “皇冠” 店鋪，會覺得很安心，可如今卻發現這些信用等級居然可以通過花錢刷出來?！爸灰铣鲥X，隨便誰都能刷到高信用，讓人怎么敢放心去買？” 這反映出消費者對信用評級真實性的嚴重質疑。
另一方面，誠實的賣家也常常陷入好評率降低的困擾。一些買家會無理取鬧，故意指責產品或服務問題，然后給賣家差評。而淘寶官方的仲裁又比較偏向買方，在處理投訴時，很多時候都會作出對買方有利的判決。淘寶賣家 “狗狗” 抱怨道，很多時候賣家只好吃啞巴虧，因此有些過激的反應也是可以理解的。
淘寶公關部對此回應稱，淘寶的服務器會在后臺監控所有的交易，如果一個賣家短時間內的交易量超出一定的值，就會被判定為刷信用而被封店。比如前些天韓寒網店開張兩天就被封店的烏龍事件就是這樣引起的。對于買賣雙方的好評率之爭，淘寶會給產生糾紛的買賣雙方以調解的機會，但如果出現任意一方威脅性的言語或表態，淘寶一定會嚴厲懲處。另外，為了使得大家不再只注重好評率，淘寶也升級了系統，采用了更加細致的評價方式，比如增加了店鋪動態評分等等。
（二）退款期限易被鉆空子
支付寶的退款期限在實際操作中，容易被一些不良賣家鉆空子。以買家 “2:4” 的遭遇為例，他在淘寶上買了一雙鞋子后用支付寶付款，一天后賣家將發貨狀態改為已發貨，但他等了六七天都沒有收到貨，詢問賣家后被告知貨還在路上要再等，于是他又等了一個星期。一個星期后，他實在等不及了，就想去支付寶申請退款，可沒想到因為已經過了 10 天的申請退款期限，錢已經轉到了賣家的賬上。他再聯系賣家時，賣家卻音訊全無。
這種情況并非個例，10 天的申請退款期原本是為了保護賣家利益免受無良買家的侵害，但是現在卻被一些賣家用來欺騙沒有經驗的買家?！艾F在想想當時自己還真傻，居然沒有看明白支付寶的規則就倉促付錢?！薄?:4” 有些懊悔地說。
淘寶公關部表示，這種事情極端地說就是詐騙，買家只要向他們投訴，他們一定會聯合各部門進行嚴查。不過從顧客角度講，也希望買家在購買之前要仔細看清淘寶的各種條款和提示，比如說退款時間等，而很多詐騙案件都是因為買家疏忽大意沒看清楚規定造成的。
（三）消費者保障力度不足
淘寶推出的消費者保障計劃，包括先行賠付、7 天無理由退換貨、假一賠三等。然而，在實際情況中，消費者保障計劃的力度卻受到質疑。一些買了同一賣家商品的買家發現，商品與描述不符合要求而退貨時，賣家往往逃之夭夭。此時，賣家存在淘寶的保證金又不足以償付所有賠款，最后只好將保證金平分給各個買家。
買家原本是看在消費有保障的基礎上才去購買的，最后仍然沒有得到全額賠付。例如，在某些案例中，消費者購買了多件商品，發現質量問題后申請退貨，卻因賣家保證金不足，只能獲得部分賠付。這讓消費者對消費者保障計劃的力度產生懷疑。
淘寶公關部肯定地表示，當初制訂計劃時就已經考慮到這種情況，所以公司也有相應的對策。如果遇到了相關的糾紛，買家可以致電淘寶尋求理賠以及其他維權，“淘寶網一定會給買家一個滿意的答復?！?/p>
五、湊單滿減問題分析
（一）滿減引發的爭議
每年雙十一，“滿減湊單” 都會引發諸多爭議。消費者為了達到滿減條件，常常絞盡腦汁，花費大量時間和精力去計算如何搭配商品才能享受最大優惠。有消費者表示，為了湊滿減，他們會在各個店鋪中尋找合適的商品，甚至會仔細研究商品價格和優惠規則，仿佛在做一道復雜的數學題。然而，即使如此，仍有消費者忙碌半天，付款后才發現沒達到滿減要求，徒勞無功。
對于商家來說，滿減帶來的退貨率和成本增加讓他們苦不堪言。一些奢侈品牌被薅成了 “湊單神器”，消費者為了享受大額滿減優惠，加購了該品牌的高價商品，一旦優惠到手，這些商品又會以 “七天無理由退款” 的方式退回給商家。最終或導致該品牌退貨率非正常增高。據統計，某些品牌在雙十一期間的退貨率甚至高達 95%。這不僅讓商家的成本大幅增加，包括運費、包裝費、時間成本等，還會影響店鋪的評分和信譽，長期來看，可能會導致店鋪利潤下降甚至虧損。
（二）滿減的初衷與困境
起初，滿減是電商平臺的一項重要銷售創新。其主要功能有兩個：一是部分消費者為了滿減會不停加購，從而增加電商的銷量；另一個功能是消費者引流，能夠將所有參與滿減的跨店商品形成一個池子，引導消費者在這個池子中做選擇，這樣，一些冷門產品就有機會被消費者選中成為湊單商品，從而增加銷量。
然而，如今滿減卻遇到了諸多問題。首先，怕麻煩的消費者越來越多。隨著生活節奏的加快，人們越來越不愿意花費大量時間去計算滿減規則。其次，各大電商平臺開啟低價內卷，滿減的吸引力相對降低。再者，售后競爭愈加激烈，七天無理由退款已經無法滿足電商競爭的需要。從過去商品不好才退貨，到如今隨意退貨，商家和消費者在退貨問題上待遇是不對等的。滿減和退貨本是工具，但兩者一組合就形成了一個漏洞，例如居高不下的退貨率讓雙十一的成色大打折扣。不明就里的消費者看到居高不下的退貨率，會下意識以為是產品質量有問題，繼而影響品牌口碑。
（三）合理規范的建議
為了解決滿減帶來的問題，平臺需要優化規則。一方面，可以簡化滿減規則，讓消費者一目了然，快速做出購買決策。例如，滿減采用雙十一期間所有消費金額累加的方式，免去消費者累加各種商品的痛處，也許反而能夠促進消費。另一方面，可以采用買貴賠的方式，讓消費者在雙十一用足能用的消費額度。這樣既能保證消費者的利益，又能減少退貨率。
此外，平臺還可以加強對消費者的引導，鼓勵理性消費。例如，通過大數據分析，向消費者推薦真正適合他們的商品，而不是僅僅為了湊滿減而購買不需要的商品。同時，平臺也可以加強對商家的監管，提高商品質量和服務水平，減少因商品質量問題導致的退貨。
總之，滿減應該根據環境變化做出調整，電商平臺也要讓平臺規則合理化，以實現消費者、商家和平臺的三方共贏。