一、母嬰行業新趨勢
隨著社會的發展和消費觀念的轉變，母嬰行業正面臨著年輕化和線上消費趨勢加強的新局面。在這個背景下，品牌一直在努力思考如何更好地了解消費者的需求。
近年來，高端細分貢獻奶粉行業增長動力，羊奶粉品類快速增長，引來眾多重量級玩家入局。但目前下沉渠道中，更多的是中小品牌的競爭之地。同時，消費者對羊奶粉的熱度提高，但品牌認知度不高。下沉消費者對羊奶粉品牌的關注度大幅提升，但對品牌差異性整體辨識度并不高，羊奶粉在需求端還有挖掘的空間。
根據《2023 母嬰行業數據報告合集》，短視頻直播平臺成為母嬰行業新的增長點。報告合集顯示，母嬰商品的消費人數在 2022 年全年和 2023 年前兩個月均呈快速增長趨勢。用戶的購買力和品單價也在提升，實現了雙增長。例如，2022 年快手母嬰月均消費用戶數達到 1100 萬以上，同比增長了 33.3%。與此同時，對于 500 元以上高品單價商品的消費人數也實現了翻倍增長。
母嬰視頻內容的覆蓋范圍已經從以往的吃穿用為主，擴展到了安全教育領域，寶媽們也更加注重關注自身健康的問題。在直播領域，兒童鞋服以及奶粉輔食相關的內容觀看量較高，處于領先地位。同時，奶粉輔食和孕產寢居直播的觀看增速也相對較快。
快手已成為重要的母嬰消費渠道，隨著越來越多的父母愿意為優質的母嬰用品買單，快手母嬰市場規模增量未來可期。在兒童鞋服品類中，兒童休閑褲、兒童普通外套、運動鞋 GMV 領先，表明快手母嬰用戶為孩子選擇日常穿搭時兼顧了孩子的生活和運動場景。在奶粉輔食商品消費用戶畫像中，女性仍是主要消費群體，31 - 40 歲用戶數最多，占比為 48.1% 且保持較快增速，18 - 23 歲用戶數增速最快。24 - 30 歲和一線用戶人均消費金額最高，二線消費用戶同比增長最快，增速超過 50%。
綜上所述，在年輕化和線上消費趨勢加強的母嬰行業，短視頻直播平臺正成為新的增長點，為品牌了解消費者需求提供了新的途徑。
二、視頻直播平臺優勢
（一）高效鏈接線上線下
短視頻直播在母嬰行業中發揮著重要作用，助力母嬰行業實現線上線下的高效鏈接。直播電商已成為門店實現銷售轉化的關鍵方式，它將產品說明書、信任背書、即時評價互動等多種購物功能集中在同一個場景里實現。在疫情的影響下，母嬰商品消費線上化習慣得到進一步培養和滲透，直播賣貨等成為門店主要的 “自救” 措施。
根據美國視頻電商 Joyus 的統計表明，通過優質視頻來推廣商品的轉化率比傳統圖文展示的方式高 5.15 倍；同時其視頻觀看者購買商品的次數為非產品視頻觀看者的 4.9 倍。正如蜜芽相關負責人所說，“直播這種形式真實、生動、直觀的展示，很大程度上提升了用戶線上消費的體驗，也能更精準的實現種草”。
今年母親節，快手不僅開啟了 CEO 專場直播，還啟動了 “線下母嬰店千場開播計劃”。數據顯示，截止 5 月 10 日，已有全國 28 個省市，近 500 家母嬰線下門店、眾多專業育嬰師育兒嫂在快手開號直播。一位名叫 “河北孩子王” 的用戶，5 月首次在快手開號，首次開播在粉絲數只有 40 的情況下，快速吸引到 6000 位用戶觀看，直播 1 小時交易額超過 1500 元。這充分證實了直播電商風口下，快手可以快速助力母嬰產業線上線下融合。
對于母嬰門店和品牌來說，未來要以創新的方式與更多的流量節點融合，打造更場景化、更高效能的購物場，而直播電商正是實現這一目標的重要途徑。
（二）超級流量加持變現
快手等平臺因龐大的用戶基數和活躍的電商土壤，在母嬰行業變現上具有天然優勢。
首先，快手平臺用戶量級巨大，電商 “土壤” 肥沃?？焓肿鳛槎桃曨l平臺的頭部玩家，擁有超 3 億日活用戶。根據 36 氪發布的《短視頻平臺的用戶調研報告》顯示，短視頻用戶中 73% 為青年人，小鎮青年用戶占比達 49%；47% 的用戶是已婚已育人士，由此推斷，快手用戶中有大量的媽媽群體，她們擁有很強的消費能力，也有很大的用戶需求。再加上在短視頻基礎上發展起來的快手電商日活用戶數突破 1 億，2019 年快手電商交易額預計已達 1000 億元級別，且 100 萬用戶具有潛在經營行為，所以快手平臺有望孵化出一個活躍的線上母嬰交易市場。
其次，得益于快手分散和普惠的分發邏輯，及雙列的內容展示方式，使得快手平臺形成了獨有的 “老鐵經濟”，用戶粘性非常強，有利于母嬰行業沉淀自己的私域流量。相比廣告投放，這種通過短視頻內容積攢私域流量，再通過直播變現的路徑非常順暢。正如樂友 CEO 胡超在母嬰行業觀察線上大課中提到的 “快手的變現帶貨能力非常強，它依據公平普惠的算法建立起來的‘老鐵經濟’使得鐵粉對你的信任感很強，更加關注你所分享的內容，并且快手粉絲的客戶群越來越完整”。
三、視頻直播平臺應用
（一）抖音小店玩法
開通抖音小店是母嬰店拓展線上銷售渠道的重要方式。首先，開通流程包括準備資料，如辦理營業執照、準備身份證、銀行卡以及繳納 5000 元的類目保證金。提交入駐申請時，需提供品牌信息、店鋪類型、經營類目等相關信息，并根據實際情況選擇個人入駐或企業入駐，母嬰類目建議選擇旗艦店。接著進行實名認證，進入權限申請頁面，完成抖音平臺的實名認證。提交入駐申請后，抖音會對入駐申請進行審核。審核通過后，開通店鋪先進行基礎搭建，包括精選聯盟的開通和所有支付方式的開啟，設置拼團并加入櫥窗，添加產品到櫥窗。
在直播時，母嬰店需注意展示專業形象，例如主播應熟悉各類母嬰產品的特點、使用方法和適用人群，能夠準確回答觀眾的問題。同時，要制作精彩內容，可以通過展示寶寶使用產品的可愛瞬間、分享育兒經驗等方式吸引觀眾。此外，還應強調產品優勢，如產品的安全性、高品質、獨特設計等，讓觀眾了解到購買這些產品的價值。
（二）視頻號直播開通
母嬰類目在視頻號上開通直播需要經歷一系列流程并準備相應材料。首先，打開抖音 APP，點擊右上角的個人中心進入賬號信息頁，然后點擊 “直播入駐” 按鈕，開始填寫入駐信息，務必確保信息真實準確，否則可能導致入駐失敗。接著，點擊 “上傳認證材料”，需要準備身份證、營業執照以及銀行開戶許可證等關鍵材料。
申請抖音藍 V 認證也是重要步驟，抖音藍 V 認證可以提升直播間的形象和權威性。申請藍 V 需要滿足一定條件，如粉絲數量、直播時長等。填寫完整的個人 / 商家信息，包括詳細的店鋪名稱、經營范圍、聯系方式等，同時進行小店開通，填寫店鋪的名稱、經營范圍、聯系方式等信息，上傳清晰的商品圖片和詳細的商品描述。最后，撰寫優質簡介，介紹自己的身份、經驗以及直播內容，吸引用戶關注。
（三）母嬰店視頻號策略
從賬號基本屬性來看，母嬰店視頻號應注重權威性設置。大部分賬號名稱可沿用公司名或采取公司名加母嬰相關詞匯的組合形式，便于用戶檢索。同時，進行企業號認證，為賬號進行官方背書。賬號界面布局要功能設置齊全，如 “孩子王” 設有商品櫥窗、本店團購、線下門店、直播動態、專屬會員、群聊等功能板塊，以及 “立即下載”“官網主頁” 等跳轉鏈接。
在內容多元化方面，打造多元化的視頻內容，覆蓋育兒科普、好物推薦、營銷活動、渠道資訊等多個方面?？稍O置合集，方便用戶查找內容。更新頻次要穩定，數據可觀的賬號應保持較高的內容產出頻率。內容呈現形式可采用圖文海報、活動現場空鏡、真人出鏡講解等，像中億孕嬰童、健瑞兒母嬰等采用固定真人出鏡，打造個人 IP。例如，“南國寶寶育兒” 塑造了個人形象，通過不同題材和敘事方式創作視頻，在特定群體中形成了共享的符號意義，降低了用戶理解成本，建立了情感連接。
緊抓消費大促，規律輸出內容，如 “孕嬰世界連鎖” 結合 “6?16” 策劃短劇，孩子王等多個渠道結合 “6?18” 輸出契合自身調性的視頻內容。此外，部分賬號應形成較為系統、成型的統一視覺風格，選取與自身定位、調性匹配的顏色進行封面統一，提高視覺呈現效果。大型渠道旗下不同門店也可創建賬號，形成風格、形象統一的賬號矩陣。
（四）抖音直播營銷策略
母嬰行業在抖音直播的營銷策略需從多個方面入手。主播選擇上，應選擇媽媽主播，更具說服力，有條件可邀請母嬰行業專家達人來直播間進行知識講解和帶貨。副播協助主播進行直播事宜，如搭配介紹產品、回復粉絲評論、協助講解商品信息等，主播與副播相互配合，提升直播效果。
策劃模塊分為編導和場控。編導負責直播前的準備工作，包括撰寫腳本、制作宣傳視頻、準備直播推廣活動、制定直播間玩法等。確定售賣產品后，拍攝視頻選擇溫馨背景畫面，利用時事熱點營銷造勢，或采用遮蓋手法、疑問手法激發用戶好奇心，為直播間引流。場控在直播中負責調動直播間氣氛，包括上下架寶貝、設置優惠券信息發送、抽公屏評論送禮、改商品庫存等。
運營方面，商品運營負責收集母嬰產品信息，挖掘產品賣點，對主播進行母嬰知識培訓，提供直播間產品來源。投手運營負責線上引流，可投 DOU+，設置自定義定向，選擇女性，18 - 35 歲，地區除新疆、西藏等偏遠地區外，興趣不限，金額為 100 元，多投幾條計劃。也可投放抖音信息流廣告，設置參數與 DOU + 類似，選擇女性，18 - 35 歲，地區自定義，優選北上廣深城市（除新疆、西藏外），投放時間為直播開始到結束，行為興趣可設置關鍵詞如母嬰人群、嬰幼兒產品、嬰兒專用、孕媽必備等。同時，做好前期引流工作，如使用短視頻預熱、直播預熱、私域預熱、主頁預熱等。
四、未來展望
母嬰行業與視頻直播平臺的結合已展現出巨大的潛力和價值。短視頻直播平臺為母嬰行業帶來了新的增長點，不僅實現了線上線下的高效鏈接，還通過超級流量加持實現了變現。
在未來，母嬰行業借助視頻直播平臺實現增長的重要性將愈發凸顯。一方面，隨著年輕一代父母成為消費主力軍，他們對線上購物和獲取信息的方式更加依賴。視頻直播平臺能夠以直觀、生動的形式展示母嬰產品，提供專業的育兒知識和經驗分享，滿足年輕父母的需求。另一方面，視頻直播平臺的大數據分析能力可以幫助母嬰品牌更精準地了解消費者需求，實現個性化營銷和產品推薦，提高銷售轉化率。
然而，母嬰行業在利用視頻直播平臺的過程中也面臨著一些挑戰。首先，直播內容的質量和合規性需要嚴格把控。母嬰產品關系到寶寶的健康和安全，直播內容必須真實、準確、可靠，不能存在虛假宣傳和誤導消費者的情況。其次，隨著越來越多的母嬰品牌進入視頻直播領域，競爭將更加激烈。品牌需要不斷創新直播形式和內容，提高自身的競爭力。此外，直播平臺的技術穩定性和用戶體驗也需要不斷提升，以滿足消費者日益增長的需求。
盡管面臨挑戰，但母嬰行業與視頻直播平臺的結合潛力巨大，值得持續探索和發展。未來，我們可以期待視頻直播平臺在母嬰行業中發揮更加重要的作用。例如，通過技術升級實現更加沉浸式的直播體驗，如虛擬現實直播、增強現實直播等，讓消費者更加直觀地了解母嬰產品。同時，直播平臺可以與母嬰品牌深度合作，共同打造專屬的直播活動和品牌 IP，提高品牌知名度和美譽度。此外，還可以加強直播平臺與線下母嬰門店的合作，實現線上線下融合發展，為消費者提供更加便捷、優質的購物體驗。
母嬰行業與視頻直播平臺的結合是未來的發展趨勢，我們有理由相信，在雙方的共同努力下，母嬰行業將迎來更加美好的未來。