一、在線視頻 APP 用戶規?，F狀
在線視頻 APP 用戶規模的變化一直備受關注。騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻作為曾經的在線視頻行業“御三家”，如今的發展態勢卻各不相同。
2024 年 9 月的數據顯示，騰訊視頻月活用戶規模達到 3.77 億，愛奇藝月活為 3.6 億，而優酷視頻月活僅為 1.97 億，同比分別下降了 9.4%、16.9%、13.1%。曾經的“優愛騰”格局已被打破，優酷掉隊明顯。
從歷史數據來看，優酷在 2018 年 8 月曾達到月活用戶規模的歷史巔峰，約為 4.7 億，但此后便一路下滑。2020 年 6 月，愛奇藝和騰訊視頻的月活用戶規模分別達 5.08 億和 4.83 億，此時優酷僅有 2.27 億。
在線視頻使用時長保持增長，但用戶規模已隱現天花板。據統計，2019 年 6 月份在線視頻月活同比增長 2.4%，但短視頻月活同比增長了 32.3%，短視頻 MAU 增速明顯更高。2019 年 6 月，移動視頻用戶規模滲透率已到達 95.9%，增長基本到達天花板。主流視頻平臺的 DAU 分層明顯，騰訊視頻和愛奇藝日活均在 8000 萬以上，優酷在 4000 萬左右。
隨著芒果 TV 和 B 站的崛起，優酷的地位愈發尷尬。如今芒果 TV 月活達 2.57 億，B 站月活為 2.09 億，均超過了優酷。優酷的掉隊并非偶然，其在內容、戰略規劃等方面都存在問題。
內容方面，優酷近年來鮮有“現象級”爆款出現。在今年第三季度各大視頻平臺的熱播劇中，僅有一部優酷獨播劇進入了前 10，綜藝節目表現更差。相比之下，騰訊視頻和愛奇藝接連不斷有爆款誕生，如愛奇藝的《狂飆》、騰訊視頻的《三體》《慶余年》等。
戰略規劃方面，自 2016 年被阿里收購以來，優酷高層頻繁變動，導致戰略規劃和內容決策反反復復，人才流失嚴重。同時，優酷在自制內容和劇場化轉型方面也錯失了機會。例如，2018 年愛奇藝、騰訊視頻等平臺紛紛轉向自制內容時，優酷仍高額投入版權購買；在劇場化轉型中，優酷雖迅速跟進，但缺乏代表性作品和穩定的精品內容供給。
二、OTT 端應用的崛起
（一）增長態勢顯著
2024 年 9 月，在線視頻 APP 用戶規模前三位的騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻同比分別下降了 9.4%、16.9%、13.1%，但對應的 OTT 端應用“云視聽極光”、“銀河奇異果”、“CIBN 酷喵影視”卻同比分別增長了 10.9%、1.9%、2.3%。不僅如此，OTT 應用的用戶使用時長優勢明顯。例如，CIBN 酷喵影視、銀河奇異果、云視聽極光 9 月份的月人均單日使用時長分別為 129.4 分鐘、126.8 分鐘、92 分鐘，而對應的優酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻 APP 月人均單日使用時長分別為 59.5 分鐘、73 分鐘、67.7 分鐘。這表明，OTT 端應用在吸引用戶和延長用戶使用時間方面表現出色。
（二）廣告價值凸顯
OTT 應用已成為快消品牌、互聯網生活服務品牌熱門投放渠道。廣告主集中在飲料沖調、包裝食品、外賣服務、汽車品牌等行業，且投放費用占比持續增加。QuestMobile 數據顯示，可口可樂、美團外賣、百事為 OTT 媒介投放 TOP3 的廣告主，從 OTT 廣告投放占比來看，可口可樂、美團外賣、百事在部分月份的投放占比超過 10%。這背后的原因在于，OTT 應用具有大屏在節點性時段的聚客效應、體育營銷的聚焦效應、廣告展示沉浸效應等優勢。例如，巴黎奧運會期間，品牌定制化大屏營銷內容，助力品牌超強曝光，使得大屏成為體育營銷的高地。隨著智能電視終端月度活躍設備數的增長，目前已達到 2.78 億，同比增長 1.8%，OTT 應用的廣告價值將進一步凸顯。
三、在線視頻 APP 用戶規模變化原因
（一）內容吸引力差異
騰訊視頻和愛奇藝之所以能夠不斷誕生爆款，與其在內容投入和制作策略上的積極作為密不可分。騰訊視頻背靠騰訊的強大資源，憑借閱文集團提供的眾多優質 IP，在改編劇方面持續發力。如《三體》《慶余年》等作品，不僅制作精良，而且在劇情還原度和特效呈現上都達到了較高水平，吸引了大量觀眾。愛奇藝則發力大制作和精品化的自制劇路線，打造了一系列爆款。像《狂飆》，無論是從劇情的緊湊性、演員的精湛表演，還是話題度和播放量來看，都遙遙領先。這部劇在完結后近一年的時間里，依然能頻頻出現在熱搜榜單上，為愛奇藝帶來了巨大的流量和用戶關注度。
相比之下，優酷近年來在內容方面的表現則稍顯乏力。雖然曾經也有過像《白夜追兇》這樣的爆款精品劇，但近幾年鮮有堪稱“現象級”的作品出現。在熱播劇方面，今年第三季度僅有一部優酷獨播劇進入前 10。在綜藝節目上，表現也不盡如人意，只有一款說唱節目堪堪進入前十。內容的匱乏使得優酷對用戶的吸引力逐漸下降，用戶數量也隨之減少。
（二）平臺策略影響
2016 年優酷被阿里收購后，本被寄予厚望，然而多年過去，優酷卻在下坡路上越走越遠。一方面，優酷被收購后高層頻繁變動，從俞永福到楊偉東，再到現在的樊路遠，人事變動的頻率之高，導致戰略規劃和內容決策缺乏連貫性，人才流失嚴重。這使得優酷在競爭激烈的在線視頻市場中難以形成穩定的發展策略，無法持續推出優質內容。
另一方面，優酷在會員服務方面的問題也引發了用戶的不滿。近年來，包括優酷在內的視頻平臺，頻頻出現會員疊加收費等難看吃相。例如，優酷就因為“投屏再收費”被罵上了熱搜。用戶在已經充值優酷 VIP 會員后，想要投屏觀影仍然需要再另外開通每個月 12 元的電視端會員“酷喵 VIP”。此外，優酷劇集《墨雨云間》的 SVIP 可享受“超前播放”特權，比 VIP 提前 6 小時看，也引起了眾多網友的吐槽。這些問題使得優酷的口碑下降，用戶流失嚴重。
面對越發激烈的競爭，優酷未來需要在內容制作上加大投入，推出更多爆款劇集，同時優化會員服務，提升用戶體驗，才能重新回到視頻行業的一線行列。
四、未來發展趨勢與展望
（一）在線視頻行業創新方向
在線視頻行業未來需不斷在內容和服務方面進行創新，以應對激烈的市場競爭。在內容方面，應注重多元化與個性化發展。根據搜索素材顯示，隨著用戶需求多樣化的發展，在線視頻平臺將更加注重內容的多元化和個性化，通過大數據和人工智能技術，為用戶提供更加精準的內容推薦，提升用戶體驗。例如，短視頻平臺可以通過開發新的特效和濾鏡來提供更加多樣化的內容體驗，像 TikTok 平臺上用戶可以使用各種各樣的濾鏡和特效來制作有趣的視頻內容。同時，在線視頻平臺可以為用戶提供更加個性化的服務，如平臺可以根據用戶的興趣、喜好和行為習慣，為他們推薦更加符合他們口味的內容，像快手平臺上用戶可以根據自己的興趣選擇不同的頻道和主題。
在服務方面，要不斷優化用戶體驗。隨著網絡帶寬的增加和顯示設備的升級，高清、超高清視頻已成為在線視頻的主流。在線視頻平臺應不斷改進播放技術，提升加載速度和播放流暢度，同時優化界面設計，提供更便捷的操作和個性化推薦。例如，采用高清、超高清視頻技術，提高視頻清晰度和畫質，以滿足用戶對視覺享受的需求。引入彈幕、評論、點贊等互動功能，增加用戶參與度和粘性，提升用戶體驗。
（二）OTT 端應用的發展前景
OTT 端應用有望繼續發揮重要作用。隨著智能電視終端月度活躍設備數的增長，目前已達到 2.78 億，同比增長 1.8%，OTT 應用的廣告價值將進一步凸顯。OTT 應用具有大屏在節點性時段的聚客效應、體育營銷的聚焦效應、廣告展示沉浸效應等優勢，已成為快消品牌、互聯網生活服務品牌熱門投放渠道。未來，OTT 端應用可以在內容創新和服務優化方面繼續發力。例如，加強與內容提供商的合作，推出更多獨家優質內容，滿足用戶對高品質視頻的需求。同時，優化廣告投放策略，提高廣告的精準度和效果，為廣告主提供更好的營銷服務。
（三）行業面臨的挑戰與應對策略
在線視頻行業未來發展也面臨著諸多挑戰。一方面，版權問題日益突出。隨著在線視頻的普及，平臺需要加強版權保護，打擊盜版和侵權行為。另一方面，技術更新換代快，用戶對視頻清晰度、播放速度等方面的要求越來越高，對在線視頻平臺的技術要求也越來越高。在線視頻平臺需要不斷投入研發，提升技術水平，以滿足用戶需求。此外，競爭激烈，各大平臺需要不斷創新，提高用戶體驗，以吸引和留住用戶。
面對這些挑戰，在線視頻平臺可以采取以下應對策略。加強與版權所有者合作，確保內容的合法性和授權。加大技術研發投入，提升視頻質量和播放體驗。通過內容創新、服務優化等方式提升競爭力，吸引用戶。同時，加強行業自律，共同營造良好的市場環境。
在線視頻行業未來發展充滿機遇和挑戰。只有不斷創新內容和服務，加強版權保護，提升技術水平，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。OTT 端應用也將繼續發揮重要作用，為用戶帶來更好的視頻體驗。