一、年輕一代消費觀念變遷
（一）消費觀念轉變過程
改革開放以來，青年消費觀念經歷了顯著的變化。從從眾時尚消費階段，青年們追趕時代潮流，生怕被落下，對新事物的追捧和對潮流的渴望導致盲目模仿他人，出現搶購潮。隨著消費成為一種文化，青年消費觀念進入品牌奢侈消費階段，部分青年將奢侈品視為身份和地位的象征，進行非理性消費。而在社交媒體高度發達的今天，青年消費觀念轉變為網紅打卡消費，注重高性價比，追求高品質生活。
（二）新變化分析
如今，年輕人的消費觀念出現了存錢、精打細算、擁抱國產的新變化。一方面，從存款數據來看，今年 1 到 3 月，國內住戶存款 8.56 萬億，截止到 3 月末，存款余額達到 295.51 萬億，增幅 7.9%。這表明年輕人開始猛地存錢，以應對未來的不確定性。另一方面，年輕人開始精打細算，如奧特萊斯和唯品會等品牌折扣平臺的生意明顯變好。越來越多的人追求品質與性價比的結合，既想要好品牌好品質，又希望價格合理。同時，年輕人開始擁抱國產，以手機市場為例，今年第一季度，蘋果 iPhone 全球出貨量大幅下滑，而華為在國內市場的激活量猛增 81%，小米出貨量也呈正增長。這體現了年輕人在消費上變得更加理性務實和自信，理性務實體現在存錢和追求性價比上，自信則體現在對國產產品的認可和支持。
二、國貨品牌借勢崛起
（一）流量帶來新機
白象作為國貨品牌，借助網絡熱點事件及流量東風，實現了品牌煥新。近三年，白象因捐款、雇傭殘疾人、未與生產土坑酸菜廠合作等舉動被網友關注、認可，引來了一波 “野性消費”。在本屆中國品牌日上，白象展出了火出圈的香菜面。白象近些年以 “品牌年輕化” 為目標，積極擁抱年輕消費群體，與 QQ 飛車、王者榮耀等游戲合作、聯名，還與新渠道抖音電商超級品牌日共推年輕消費者喜歡的新奇口味。藝恩數據顯示，近兩年，白象憑借較高的內容資產和社媒平臺粉絲積累處于社交 top1 的位置。為留住熱度，白象早在 2018 年就提出了 “二次創業” 的發展規劃，改變基本形態與架構。同時，學習新消費品牌模式、多領域跨界合作，利用社會化的力量彌補品類不足，進行品類創新或跨品類融合，如在蟹黃拌面中加入真實的蟹黃、蟹腿。今年白象仍將聚焦業務主航道，持續堅持創新研發，秉持 “守正” 的品牌理念，做好中國品牌、堅守中國品質。
（二）新中式服飾賽道崛起
新中式服飾品牌因文化自信爆火，背后的國貨服飾品牌也跟著崛起。據中國紡織工業聯合會數據，2023 年 “新中式” 服飾市場規模已達 10 億元級別，近三年來相關產品 GMV 增速超過 100%。據京東消費及產業發展研究院發布的《2024 國貨消費觀察》，2024 年以來，“新中式” 相關產品銷量同比增長超 110%，購買 “新中式” 相關產品的消費者數量同比增長超 70%。“華服來潮” 品牌成立于 2023 年 4 月，最初只面向線下到館的觀眾，提供漢服妝造換裝體驗服務，現在已向傳統漢服、新中式漢服以及漢服周邊產品的售賣發展。該品牌主理人表示，現在大眾對漢服的熱情明顯提升，且更了解漢服相關知識，大家更傾向于原創定制的漢服。新中式爆火的原因在于，前些年國外某個大牌用了中國傳統款式，讓國人意識到傳統文化的珍貴，大家對傳統文化的保護和傳承意識不斷提升，年輕人能把傳統文化解碼重構成當下的流行時尚語言，融入日常生活當中。
三、國貨品牌面臨的挑戰
（一）流量焦慮綜合征表現
以蜂花為代表的國貨品牌，正面臨著激烈的市場競爭和消費者偏好的快速變遷。在這個過程中，它們似乎得了一種流量焦慮綜合征。一方面，不追求流量，品牌難以維持生存。例如，蜂花在沒有熱點事件帶來流量時，很多人甚至不知道其推出了新的廣告，銷量也難以提升。另一方面，追求流量，又極易被反噬。去年 “五個女博士” 因廣告涉嫌侮辱女性被處罰；今年母親節，藍月亮的廣告文案也因加深女性角色刻板印象引發爭議。這些都體現了國貨品牌在追求流量過程中的兩難境地。
（二）過度迷戀流量的后果
國貨品牌對流量的過度迷戀，往往導致忽視了產品和服務這條生命線。秦池、愛多等品牌曾靠砸錢收割流量，但因沒有堅實的產品質量基礎，最終轟然倒下。江小白以走心文案走紅，卻因口味被人詬病而如今艱難求生。近幾年，以鐘薛高為代表的很多國潮新品牌，以獨特的創意和話題性賺足眼球后又迅速隕落。就像蜂花在追求流量的過程中，逐漸失去了其文化特色與品牌調性，忘記了產品的傳承與創新才是根本。
（三）忽視產品和服務的影響
過度關注流量而忽視產品和服務，會使消費者對品牌的信任度降低。消費者選擇國貨品牌，很大程度上是因為其能滿足實際需求并帶來良好的使用體驗。如果國貨品牌只注重流量，而不提升產品質量和服務水平，那么消費者在嘗試后可能會失望，轉而選擇其他品牌。以寶潔為例，在移動互聯網崛起后，其在中國市場上的聲量大不如前，很大一個原因是產品創新以及對消費者需求的深度挖掘，已經越來越不敵中國本土企業的進擊。這也為國貨品牌敲響了警鐘，流量并不等同于用戶忠誠度和產品競爭力。
四、品牌如何跟上消費者變化
（一）深化產品賣點
元氣森林推出的氣泡水品牌重新定義了氣泡水，將其打造成 “0 糖、0 脂、0 卡” 的天然健康飲料，引領了健康消費市場，深受年輕人的喜愛。據相關數據顯示，2020 年天貓 618，元氣森林超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名，全年銷售額近 30 億元，其中氣泡水銷售額近 21 億。橫跨包裝水及碳酸飲料兩大子行業的氣泡水，到 2025 年，銷售額甚至有望達 338 億元，對應 2021 - 2025 年復合增速 26%。品牌在發現以往的賣點打動不了消費者時，就應像元氣森林這樣重新審視品牌形象，了解目標用戶，深化產品賣點，在不斷創新和升級中，讓消費者意識到 “這才是我需要的產品”。
（二）將品牌 “人格化”
瑞幸、老鄉雞通過巧立人設，成功改變了消費者對品牌的認知。例如瑞幸咖啡在小紅書平臺上，營造出了老朋友嘮嗑的氛圍，有效建立了用戶信賴感。其不斷用強共情、強互動的形式，強化人設形象，發布 “打工鹿表情包” 第三彈、咖啡人專用的 “打工壁紙”，非常貼合主要消費人群。老鄉雞則以 “土味型人設” 營銷在同質化的競爭中脫穎而出。董事長手撕員工聯名信、花 200 元開了一場 “土味” 戰略發布會等舉動，給審美疲勞的大眾帶來強力沖擊感。品牌人格化讓品牌不再是一個冰冷的符號，而是一個可以被消費感知具有獨立人格的 “人”，能夠自造勢能，多方面充盈品牌的溫度感與趣味性。
（三）回應節點情緒
傳統節日是天然的情緒場，品牌拿傳統節點來進行營銷，能夠回應消費者節日下的特定情緒，加強共鳴。以觀夏為例，在今年中秋節前夕，觀夏以 “良宵引” 故事為主線，帶來 “月下雅集”，同步限定新款也同步上線。觀夏延續中式元素，應用圓月、玉兔等傳統文化符號點亮營銷，將團圓的蘊意巧妙融入到產品設計中，且讓傳統文化中的團圓元素又不僅限于中秋而是將其延展到了整個秋季，把產品的生命期從一個節點變成了一個季度。品牌在以節點營銷與消費者溝通的時候，需要把握其精神內核，與產品特點相結合，充實產品的情緒力，避免淹沒在節點營銷的浪潮中。
五、國貨品牌的未來展望
（一）平衡流量與產品服務
國貨品牌在未來的發展中，必須在流量與產品、服務之間找到平衡。流量固然重要，它能帶來瞬間的知名度和銷售增長，但真正留住消費者的關鍵在于產品的質量和服務水平。正如前文所述，消費者選擇國貨品牌，不僅是因為其獨特的文化底蘊和情懷價值，更因為它能滿足實際需求并帶來良好的使用體驗。因此，國貨品牌不能過度迷戀流量，而忽視了產品和服務這條生命線。
以白象為例，其在借助流量東風實現品牌煥新的同時，始終堅持創新研發，秉持 “守正” 的品牌理念，做好中國品牌、堅守中國品質。白象不斷推出新口味、進行品類創新，如在蟹黃拌面中加入真實的蟹黃、蟹腿，滿足了消費者對高品質食品的需求。同時，白象注重與年輕消費群體的互動，與 QQ 飛車、王者榮耀等游戲合作、聯名，利用社會化的力量彌補品類不足，進行品類創新或跨品類融合。這種在流量與產品、服務之間的平衡，使得白象成為消費者心中的國貨之光。
（二）深入挖掘品牌文化
國貨品牌要成為消費者心中的 “國貨之光”，還需要深入挖掘品牌文化，注重與社會文化的融合，尊重消費者的價值觀與情感需求。品牌文化是國貨品牌長久發展的基石，只有深入挖掘與傳承品牌文化，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
例如，新中式服飾品牌因文化自信爆火，背后的國貨服飾品牌也跟著崛起。這些品牌將傳統文化解碼重構成當下的流行時尚語言，融入日常生活當中，滿足了消費者對傳統文化的保護和傳承意識，以及對時尚的追求。又如，觀夏在中秋節前夕，以 “良宵引” 故事為主線，帶來 “月下雅集”，同步限定新款也同步上線。觀夏延續中式元素，應用圓月、玉兔等傳統文化符號點亮營銷，將團圓的蘊意巧妙融入到產品設計中，讓傳統文化中的團圓元素又不僅限于中秋而是將其延展到了整個秋季。這種深入挖掘品牌文化，與傳統節日相結合的營銷方式，不僅回應了消費者節日下的特定情緒，加強了共鳴，也充實了產品的情緒力，避免淹沒在節點營銷的浪潮中。
（三）持續創新與發展
國貨品牌要在未來的市場中立足，還需要持續創新與發展。創新是品牌發展的動力，只有不斷創新，才能滿足消費者日益變化的需求，保持品牌的競爭力。
白象食品仍在堅持不懈地創新研發，力求滿足消費者與時俱進的飲食需求。新一代白象湯好喝 “甄味湯館” 系列順應當下消費者注重健康和品質的飲食理念，借助湯、面、菜、包裝的全面升級，整體呈現更為天然自然，從產品端支撐更高端的 “高湯面” 形象。此外，白象湯好喝 “甄味湯館” 系列在保證正宗高湯面的前提下繼續創新口味及提升品質，繼承了白象對口味的執著，歷經 12 個城市、3600 + 樣本共 2 輪消費者口味測試；新品力推產品健康化，主打三 “真”（真材實料、真湯真味、所見所得）和兩 “0”（0 防腐劑、0 反式脂肪酸）。
國貨品牌在未來的發展中，應在流量與產品、文化之間找到平衡，深入挖掘品牌文化，持續創新與發展，成為消費者心中的 “國貨之光”。只有這樣，國貨品牌才能在激烈的市場競爭中立足，實現長久的發展。