一、在線視頻三巨頭的昔日輝
（一）騰訊視頻
騰訊視頻在在線視頻領域的發展可謂一路高歌。2014 年，騰訊視頻首次亮相上海電視節，彼時的在線視頻行業正風起云涌，騰訊視頻作為 “新兵” 開啟了征程。此后，騰訊視頻不斷調整戰略，從版權爭奪戰到自制內容崛起，逐漸成為行業領軍者。2023 年第 28 屆白玉蘭獎，騰訊視頻帶著《三體》《開端》《風味人間》等作品斬獲 11 項大獎領跑行業。從年初的《三體》到《漫長的季節》，再到各類綜藝、動漫、紀錄片項目，騰訊視頻在各領域收獲頗豐。例如，《三體》以令人信服的改編和制作，滿足了多方觀眾，豆瓣評分高達 8.8 分，收獲了年度制片人、年度導演、年度最佳編劇等多項榮譽?！堵L的季節》更是以 9.4 分占據今年國產劇的巔峰，收獲了年度優秀制片人、年度導演等眾多榮譽。騰訊視頻通過一系列高品質作品，在行業中樹立了精品內容的標桿。
（二）愛奇藝
愛奇藝總部位于北京市，創始人龔宇用智慧與勇氣為觀眾打造了豐富多彩的影視世界。愛奇藝曾在 2019 年陷入虧損泥潭，虧損達 103.25 億元，但在 2022 年迎來曙光，虧損大幅縮減至 1.36 億元，2023 年更是實現盈利 19.25 億元。2023 年，愛奇藝全年總營收 319 億元，同比增長 10%。愛奇藝劇集市占率連續 3 年位居行業第一，2023 年 TOP10 上新劇集有效播放排行中占據 7 席。其熱度值達到 9000 以上的項目數量較 2021 年增加了 71%，爆款內容成功率提升明顯。如《狂飆》打破劇集市場大量歷史紀錄，《長風渡》《蓮花樓》等作品也表現優異。愛奇藝逐漸完成了大眾認知層面的進階，從有爆款到成為優質內容代名詞。
（三）優酷視頻
優酷曾是視頻平臺的領軍者。2006 年 6 月份，優酷視頻正式成立，是中國第一個上市的視頻平臺，以 UGC 內容為主。2010 年，優酷先后擊敗 56 視頻、六間房、酷 6 等同期視頻平臺，成為中國最大的視頻平臺，市值一度超百億美金。2012 年，優酷與土豆宣布合并，市場份額超 40%，牢牢占據半壁江山。2013 年，優酷成為全國第一個移動端播放量超過 1 億的視頻網站，同年四月，移動端日播放量突破 1.5 億，優酷 APP 是僅次于微信與 QQ 的國民級 APP。
二、風云突變：月活下降與挑戰
（一）騰訊視頻的困境
騰訊視頻在 9 月份月活用戶規模下降了 9.4%。盡管騰訊視頻的會員數曾一度破億，但增長卻顯得乏力。早在幾年前，騰訊視頻的會員數就已破億，然而幾年時間過去，騰訊視頻的會員數并未出現指數級增長，反而一直徘徊在 1 億左右，似乎遇到了增長天花板。在此背景下，騰訊視頻不得不加碼廣告業務。但會員和廣告天然抵觸，騰訊視頻圍繞這兩項矛盾的業務雙線發力，很大程度上意味著其業務模式已缺乏創新，喪失了想象空間。例如，2024 年 Q2 業績會上，騰訊非常罕見地披露騰訊視頻廣告營收同比增長 30%，主要系 “熱門自制劇集《慶余年 2》和《玫瑰的故事》吸引了贊助支出?！?但這種做法也容易讓用戶產生抵觸心態，畢竟用戶接受互聯網廣告主要是因為互聯網平臺可以免費提供服務，而騰訊視頻本就向用戶索取不菲的會員費。
（二）愛奇藝的難題
愛奇藝在 9 月份月活用戶規模下降 16.9%。不僅如此，愛奇藝還面臨著利潤下滑的困境。2024Q2 總收入 74 億元人民幣，同比下滑 5%。歸屬于愛奇藝的凈利潤為 6870 萬元，而 2023 年同期凈利潤為 3.652 億元，同比下跌 81%。同時，愛奇藝在內容戰略轉型上出現偏差。一方面，對熱門劇集類型判斷決策失誤，大劇 “押寶” 上也出現偏差；另一方面，對整體長視頻行業增長、用戶增長和用戶付費能力挖掘臨界點上的判斷出現偏差，過早開始收割用戶，甚至是對付費用戶竭澤而漁。例如，2024 年上半年，愛奇藝獨播劇數量雖不少，但在全網劇集有效播放 TOP10 里僅有 3 部作品上榜，市占率也談不上有統治力。此外，愛奇藝的會員數也在減少，從 2022 年 12 月 31 日的 1.2 億到 2023 年 12 月 31 日的 1.011 億，一年之間驟減約 1890 萬人。
（三）優酷的掉隊
優酷視頻在 9 月份月活用戶規模下降 13.1%，如今已被芒果 TV 和 B 站超越。優酷面臨的問題之一是內容匱乏，在整個視頻行業中，鮮有堪稱 “現象級” 的爆款出現。在今年第三季度各大視頻平臺的熱播劇中，僅有一部優酷獨播劇進入了前 10，綜藝節目中也只有一款說唱節目堪堪進入前十。與之相比，騰訊視頻和愛奇藝近些年卻總是能有爆款誕生。另外，優酷在會員方面也面臨挑戰。2016 年優酷被阿里收購時，本以為能靠著阿里資金和流量的加持再創新高，但多年過去，優酷卻在下坡路上一去不回頭。前些年在會員數量上，靠著與阿里系淘寶 88VIP 的關聯加持，優酷的會員數量一直都有不錯的表現。但在去年，淘寶又和芒果 TV 達成了合作，開通 88VIP 的用戶如今可以在芒果和優酷的會員之間任選其一。此后，優酷的財報中，就再也沒有提及過 88VIP 對業務提升的幫助了。再加上近些年視頻平臺會員疊加收費等問題，優酷未來可能還得推出更多爆款劇集，才能重新回到視頻行業的一線行列。
三、OTT 端的新態勢
（一）增長與互補
騰訊視頻、愛奇藝、優酷在在線視頻 APP 端月活用戶規模下降的同時，其對應的 OTT 端應用 “云視聽極光”、“銀河奇異果”、“CIBN 酷喵影視” 卻呈現出同比增長的態勢。以在線視頻 APP 用戶規模前三位的玩家為例，9 月份月活用戶規模表現上，騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻分別下降了 9.4%、16.9%、13.1%，但是 “云視聽極光”、“銀河奇異果”、“CIBN 酷喵影視” 同比分別增長了 10.9%、1.9%、2.3%。這種增長與 APP 端的下降形成了鮮明的互補。這一現象表明，隨著智能電視終端的普及和用戶對大屏體驗的需求增加，OTT 端應用正在成為在線視頻行業的新增長點。
（二）優勢與潛力
OTT 應用具有明顯的優勢和巨大的發展潛力。首先，OTT 應用的使用時長更長。例如，CIBN 酷喵影視、銀河奇異果、云視聽極光 9 月份的月人均單日使用時長分別為 129.4 分鐘、126.8 分鐘、92 分鐘，對應的優酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻 APP 月人均單日使用時長分別為 59.5 分鐘、73 分鐘、67.7 分鐘。更長的使用時長意味著用戶在 OTT 端能夠更深入地沉浸在視頻內容中，為廣告營銷提供了更多的機會。
其次，大屏聚客效應顯著。智能電視作為家庭娛樂中心，在重大賽事節點等特殊時期能夠吸引更多的用戶觀看，如巴黎奧運會助力大屏活躍大幅提升。品牌定制化大屏營銷內容，助力品牌超強曝光。同時，OTT 渠道投放廣告主集中在飲料沖調、包裝食品、外賣服務、汽車品牌等行業，且投放費用占比持續增加?？煜放萍盎ヂ摼W平臺均瞄準大屏端營銷價值，可口可樂、美團外賣、百事為 OTT 媒介投放 TOP3 的廣告主。
此外，從用戶畫像上看，在線視頻行業用戶構成中，41 歲以上用戶占比僅為三成。相較之下，大屏用戶對中老年群體的吸引力更強。借助電視渠道，有效增強長視頻內容對中老年用戶的吸引力。這也為在線視頻平臺拓展用戶群體提供了新的途徑。
綜上所述，OTT 應用具有使用時長長、大屏聚客效應顯著、廣告營銷價值高等優勢，未來發展潛力巨大。隨著智能電視終端的不斷普及和技術的不斷進步，OTT 端應用有望在在線視頻行業中發揮更加重要的作用。
四、未來之路何去何從
（一）挑戰與機遇并存
在線視頻三巨頭騰訊視頻、愛奇藝、優酷在月活下降的情況下，面臨著諸多挑戰。首先，用戶增長瓶頸難以突破。在影視行業日子普遍難過的當下，視頻平臺也面臨著不小壓力。目前全網在線視頻用戶數已經突破 6 億，總付費用戶數已經超過 2 億，但無論是整體用戶數還是付費用戶數短期內很難再有大幅的增長。
其次，內容成本居高不下。從《甄嬛傳》到《如懿傳》，價格在過去 7 年翻了 30 倍。劇集賣給流媒體的價格也越來越貴，甚至遠超電視臺價格的三四倍。例如華視娛樂財報顯示，其出品的電視劇《那年花開月正圓》，在 2017 年被騰訊視頻以 1.78 億元（折合 445 萬 / 集）買下獨播權，而東方衛視、江蘇衛視的采購價則僅為 5869 萬和 5610 萬。愛奇藝 2018 年前三季度內容成本為 146 億元，已超過 2017 年全年內容成本支出，占營收的比例也創下歷史新高，達到了 81%。
然而，挑戰中也蘊含著機遇。隨著 5G、人工智能等技術的不斷發展和普及，在線視頻行業將迎來更多的發展機遇。高清畫質、智能推薦、VR/AR 沉浸式體驗等將成為吸引用戶的重要因素。同時，內容付費化和會員制也是在線視頻的發展趨勢之一，部分獨家內容可能需要觀眾付費觀看，同時吸引用戶成為會員，享受更多的特權和服務。
（二）探索新的發展方向
為了應對挑戰，在線視頻三巨頭需要探索新的發展方向。首先，強化內容自制能力。各大平臺試圖通過強化內容自制能力，以及和其他流媒體合作共同開發 IP 來縮減高額的版權費支出，已達到控制內容成本支出的效果。例如，愛奇藝推出的自制綜藝《偶像練習生》、《熱血街舞團》、《奇葩大會》、《中國有嘻哈》、《機器人爭霸》等綜藝節目受到熱烈反響；2018 年 1 - 3 月自制綜藝數量和流量占比分別提高至了 60% 和 81%，取得了較好的成績。
其次，拓展多元化的變現渠道。除了壓縮內容成本，開拓更多的變現渠道也將是未來優愛騰實現盈利的關鍵所在，而這有賴于平臺的生態鏈打造。例如，通過精準投放廣告、提供付費會員服務、實現個性化推薦、促進消費等方式，在線視頻平臺可以實現多元化的變現。
此外，加強與其他流媒體的合作。三大平臺采取加強與其他梯隊流媒體合作、特別是已經在特定領域形成固定受眾的平臺的合作，以開拓新會員和充實多元內容。例如，騰訊視頻與 B 站、優酷與 pp 視頻、愛奇藝與新英體育的合作，或將成為三大平臺突破發展的一大 “捷徑”。
（三）未來充滿不確定性但也值得期待
在線視頻三巨頭的未來充滿不確定性。一方面，隨著短視頻、短劇等新興媒體形式的崛起，在線視頻行業面臨著更加激烈的競爭。另一方面，政策法規的調整、技術的不斷創新、用戶需求的變化等因素也給在線視頻三巨頭的未來發展帶來了不確定性。
然而，在線視頻三巨頭的未來也值得期待。隨著技術的不斷進步和用戶需求的不斷變化，在線視頻行業將不斷創新和發展。在線視頻三巨頭可以通過不斷提升內容質量、優化用戶體驗、拓展多元化的變現渠道等方式，實現可持續發展。同時，隨著全球化的深入發展，中國在線視頻行業將加速國際化進程，中國頭部長視頻平臺已推出國際版，實現中國節目在全球范圍內的傳播。在線視頻三巨頭可以積極參與全球市場競爭，成為全球視聽內容的重要提供方。