一、廣東省首個直播電商合規經營指引出臺
直播電商行業近年來發展迅猛，廣州市市場監管局發布的《廣州市直播電商規范經營指引清單》猶如一場及時雨，為行業的健康發展保駕護航。這份指引涵蓋了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員和商家 4 類主體，共計 3 章 132 條，全面且細致地為各類主體開展網絡直播營銷活動提供了規范。
（一）明確平臺主體責任
平臺在直播電商生態中扮演著至關重要的角色。根據指引要求，平臺需細化資質、技術和服務、審核與核驗義務等方面的要求。例如，建立主播真實身份動態核驗機制，確保直播營銷人員的身份真實可靠。在缺陷產品處理方面，平臺一旦發現產品存在重大缺陷，應及時報告，并按照國家有關規定協助產品生產者（供應商）召回，保障消費者權益。同時，建立直播營銷商品或服務負面清單，明確不得在直播間推銷的商品或服務類別，如失效變質商品、不符合強制性國家標準的商品（例如電動自行車非標電池）、煙草制品（含電子煙）、處方藥等，并督促直播間運營者和直播營銷人員在開展直播帶貨前對推廣營銷的商品進行查驗。
（二）規范直播間運營者和營銷人員
對于直播間運營者和直播營銷人員，指引涵蓋了入駐資格、選品及產品資質審查，規范廣告、價格、促銷等活動規范等內容。在選品方面，應當建立直播商品的質量控制與合規管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關，確保直播銷售的商品符合產品標準，不銷售摻雜摻假、以次充好、不合格產品等。在廣告和促銷活動中，禁止實施不正當競爭行為，不得要求商家簽訂“最低價協議”，規范價格行為與促銷活動，以顯著方式明碼標價，不得虛構“歷史最低價”。此外，首次提出的 AI 數字人直播合規要求也為行業發展帶來了新的規范。使用虛擬主播的，應通過合法合規途徑獲得虛擬主播使用權；使用其他人肖像作為虛擬形象從事網絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權，使用的虛擬主播形象應符合公序良俗。
（三）明確商家合規要求
商家作為直播電商鏈條中的重要一環，其合規經營至關重要。商家應當保證產品質量，確保線上線下商品或服務質量一致，及時向主播及平臺提供真實有效的資質證明、產品質量合格證明等。只有商家嚴格遵守這些要求，才能為消費者提供優質的商品和服務，促進直播電商行業的可持續發展。
二、各地直播電商合規指引對比
（一）直播營銷平臺
點：各地均強調直播營銷平臺要加強管理責任，如建立直播營銷人員真實身份動態核驗機制，對直播內容進行審核和巡查，發現違法不良信息及時處置并報告。同時，大多要求制定商品和服務負面清單，明確禁止推銷的商品或服務類別。此外，都注重保護消費者權益，建立便捷有效的投訴舉報和爭議解決機制，積極協助消費者維護合法權益。
不同點：北京市的指引要求平臺建立對嚴重違法違規行為處理結果的公示機制，并記錄保存平臺上發布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息時間自直播結束之日起不少于三年。福建省的指引要求直播營銷平臺公開網絡直播營銷管理規則、平臺公約，與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議，規范直播營銷人員招募等流程。
（二）直播間運營者和直播營銷人員
相同點：都要求遵循法律法規和國家有關規定，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得有虛假宣傳、數據流量造假等行為。在直播內容構成商業廣告時，需履行相應責任和義務。
點：遂昌縣要求直播間運營者、直播營銷人員為自然人的應當年滿十六周歲，十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者需經監護人同意。而北京市的指引對直播帶貨人員規范自身行為，依法向公眾推銷商品或服務提出了更具體的要求。
（三）商家
相同點：各地均要求商家保證產品質量，提供真實有效的資質證明等。
點：暫未發現明顯不同點，但不同地區可能在具體的產品質量標準和資質證明要求上存在細微差異。
綜上所述，各地直播電商合規指引在直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員和商家的合規要求上既有共性，又有各自的特點，這些指引共同為直播電商行業的健康發展提供了有力保障。
三、直播電商合規的重要意義
（一）提升平臺經濟常態化監管水平
直播電商合規經營對于提升平臺經濟常態化監管水平至關重要。隨著直播電商行業的迅速發展，各種亂象也不斷涌現，如虛假宣傳、數據造假、售后維權困難等問題，嚴重影響了消費者的購物體驗和行業的健康發展。通過制定和實施直播電商合規經營指引，可以明確各主體的責任和義務，規范直播營銷行為，加強對直播平臺、直播間運營者、直播營銷人員和商家的監管，提高平臺經濟的監管效能。例如，廣東省首個直播電商合規經營指引明確了平臺需建立主播真實身份動態核驗機制、直播營銷商品或服務負面清單等要求，有助于從源頭上杜絕虛假主播和不良商品進入直播領域，提升平臺經濟的規范化水平。
（二）推動直播帶貨治理重心轉變
直播電商合規經營有助于推動直播帶貨治理重心從事后監管向事前和事中監管轉變。以往，對于直播帶貨的監管往往是在問題出現后進行處罰，這種方式雖然能夠起到一定的威懾作用，但對于消費者已經造成的損失難以挽回。而通過合規經營指引，可以明確各主體在直播營銷活動中的行為規范和責任義務，促使平臺、直播間運營者、直播營銷人員和商家在事前加強對商品質量、廣告宣傳、價格促銷等方面的審核把關，在事中實時監控直播內容，及時發現和處理問題，從而有效預防直播帶貨亂象的發生。例如，國家稅務總局印發通知，對網絡直播等新業態從業人員給予包容性的自查整改期，明確對自查整改不徹底、拒不配合或情節嚴重的依法嚴肅查處，這體現了監管部門將治理重心向事前和事中轉移的努力。
（三）促進直播電商新業態健康有序發展
合規經營是直播電商新業態健康有序發展的基礎。直播電商作為一種新興的商業模式，具有巨大的發展潛力和市場空間。然而，如果缺乏有效的監管和規范，行業亂象叢生，不僅會損害消費者的合法權益，也會影響行業的可持續發展。通過直播電商合規經營指引，可以引導各主體遵守法律法規和行業規范，提高直播營銷的質量和信譽，增強消費者對直播電商的信任和認可，從而促進直播電商新業態的健康有序發展。據統計，目前中國電商直播用戶規模為 3.84 億，占網民整體的 38%。隨著直播電商行業的不斷發展，合規經營將成為行業發展的必然趨勢。
（四）為消費者提供保障
直播電商合規經營能夠為消費者提供有力的保障。消費者在直播購物過程中，往往面臨著商品質量無保障、售后維權困難等問題。通過直播電商合規經營指引，可以要求商家保證產品質量，提供真實有效的資質證明；要求平臺建立便捷有效的投訴舉報和爭議解決機制，積極協助消費者維護合法權益。例如，《廣州市直播電商規范經營指引清單》明確要求商家應當保證產品質量，確保線上線下商品或服務質量一致，及時向主播及平臺提供真實有效的資質證明、產品質量合格證明等。同時，平臺要建立直播營銷商品或服務負面清單，明確不得在直播間推銷的商品或服務類別，如失效變質商品、不符合強制性國家標準的商品等，為消費者提供了更加安全、可靠的購物環境。
（五）為行業可持續發展奠定基礎
直播電商合規經營為行業的可持續發展奠定了堅實的基礎。只有各主體都遵守法律法規和行業規范，共同營造良好的市場環境，直播電商行業才能實現可持續發展。合規經營可以提高行業的整體信譽度和競爭力，吸引更多的消費者和商家參與其中，推動行業不斷創新和發展。例如，一些直播電商平臺通過建立健全直播治理體系，完善售后制度、分級標準、內容生態等多維度提升平臺整體環境，構建起“信任購”體系，強化監管義務，督促協助主播依法依規辦理納稅申報等，為行業的可持續發展樹立了良好的榜樣。