一、直播電商合規指引出臺背景
近年來，直播電商蓬勃發展，成為互聯網經濟中日益常見的營銷模式。以廣州市為例，直播帶貨對活躍市場、促進消費、方便人民群眾生活起到了積極作用。然而，由于直播電商涉及主體多、行業準入門檻低，在發展過程中也暴露出一些問題。平臺管理責任不到位、商業營銷行為不規范等行業亂象制約了行業的有序健康發展。
北京市的直播電商同樣面臨著類似的問題。中國電商直播市場規模從 2016 年開始迅速增長，到 2023 年已達到 4.9 萬億元。但與此同時，直播帶貨投訴舉報量 5 年增幅高達 47.1 倍。圍繞產品質量、售后服務、宣傳真實性等方面的投訴不斷增加。
為了解決這些問題，廣州市和北京市等多地市場監管局紛紛出臺直播電商規范經營指引清單。其目的在于增強直播各相關主體的合規經營意識，幫助直播電商各方有效防范化解合規風險。推動直播帶貨治理重心從事中監管、事后處罰向事前預防轉變，進一步提升平臺經濟常態化監管水平，促進直播電商新業態健康有序發展。
二、直播營銷平臺合規要求
（一）主體責任明確
直播營銷平臺在直播營銷活動中承擔著重要的主體責任。首先，平臺應公開網絡直播營銷管理規則、平臺公約，與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議，規范直播營銷人員招募、培訓、管理流程，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。同時，制定直播營銷商品和服務負面目錄，明確禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。此外，平臺還應建立直播營銷人員真實身份動態核驗機制，在直播前核驗所有直播營銷人員身份信息，對與真實身份信息不符或按照國家有關規定不得從事網絡直播發布的，不得為其提供直播發布服務。
（二）內容管理嚴格
直播營銷平臺要加強網絡直播營銷信息內容管理，開展信息發布審核和實時巡查。一旦發現違法和不良信息，應當立即采取處置措施，保存有關記錄，并向有關主管部門報告。平臺還應建立健全風險識別模型，對涉嫌違法違規的高風險營銷行為采取彈窗提示、違規警示、限制流量、暫停直播等措施。以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險。
（三）廣告與服務規范
當直播營銷平臺提供付費導流等服務，對網絡直播營銷進行宣傳、推廣，構成商業廣告時，應當履行廣告發布者或者廣告經營者的責任和義務。不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業宣傳提供幫助、便利條件。對于違反法律法規和服務協議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關主管部門報告。建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關主管部門報告。
（四）消費者權益保障
直播營銷平臺應建立便捷、有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，公開投訴舉報途徑，及時妥善處理消費者對違法違規營銷行為的投訴舉報。鼓勵直播營銷平臺建立首問責任、先行賠付、在線糾紛解決等消費者權益爭議快速處置制度。當消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。積極配合監管部門的監督檢查，提供必要的文件、資料和數據等，確保相關信息和責任主體可追溯，為依法調查、檢查活動提供技術支持和幫助。
三、直播間運營者合規要
（一）選品與審核把關
直播間運營者要對直播商品的質量負責，建立嚴格的直播商品質量控制機制。在選品過程中，應強化審核把關，對商品和服務供應商的身份、地址、聯系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗、記錄。對電子商務經營者提供的直播內容予以審核，并對直播內容與所鏈接的商品或者服務是否相符予以核驗。例如，杭州市發布的《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》中指出，直播電商從業者應嚴格把控直播商品的質量，強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關。同時，直播間運營者還應建立并執行進貨檢查驗收制度，驗明產品合格證明和其他標識，如實記錄進貨檢查驗收情況，確保所售商品符合《產品質量法》的規定。
（二）規范營銷行為
直播間運營者不得要求商家簽訂“最低價協議”等不合理排他性條款，也不得采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為，但依法不構成壟斷協議的除外。在營銷過程中，要避免虛假宣傳，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。例如，北京市市場監督管理局制定的《北京市直播帶貨合規指引》規定，直播帶貨直播間運營者在直播中發布商業廣告，應按規定嚴格審核把關，確保符合有關廣告發布要求；不得對商品或服務作虛假或者引人誤解的商業宣傳，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。
（三）主播管理責任
直播間運營者要建立主播管理制度，明確主播的權利和義務，避免主播出現違法違規行為。直播間運營者、直播營銷人員（主播）為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。直播間運營者設定直播賬戶名稱、頭像、簡介，直播間標題、封面，直播間布景、道具、商品展示，直播營銷人員的著裝、形象，不得出現法律法規不允許的違法、不良等信息。直播營銷人員不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產生活秩序的場所從事網絡直播營銷活動。此外，直播間運營者還應建立直播帶貨人員管理制度，對主播進行培訓和管理，提升主播的專業素養和職業道德水平。例如，杭州發布的《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》中明確指出，直播電商從業者應建立直播帶貨人員管理制度，規范主播行為，避免主播在直播中發生違法違規行為。同時，直播營銷人員從事醫療衛生、財經金融、法律、教育類等需要較高專業水平網絡直播營銷活動的應取得相應執業資質，并按相關部門或直播營銷平臺要求進行報備、審查。
四、直播營銷人員合規要求
（一）行為規范與責任
直播營銷人員在直播營銷活動中，應遵守法律法規和社會公序良俗，規范自身行為。如果以自己的名義或形象推薦、證明商品或服務，構成廣告代言人的，應當履行并承擔相應的責任和義務。例如，在“網紅”帶貨模式中，廣告代言人對關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，應當與廣告主承擔連帶責任；對前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。
（二）年齡與資質要求
直播營銷人員（主播）為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。同時，直播營銷人員從事醫療衛生、財經金融、法律、教育類等需要較高專業水平網絡直播營銷活動的應取得相應執業資質，并按相關部門或直播營銷平臺要求進行報備、審查。比如從事金融產品網絡營銷的直播營銷人員，應當為金融機構從業人員并具備相關金融從業資質。
（三）不良行為禁止
直播營銷人員不得進行騷擾、詆毀、謾罵或恐嚇他人的行為，不得侵害他人的合法權益。不得發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；不得虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假；不得知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產生活秩序的場所從事網絡直播營銷活動。不得進行傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等違法活動，不得進行有低俗、不良導向等內容的直播，避免對社會造成不良影響?？傊辈I銷人員應嚴格遵守各項規定，為直播電商行業的健康發展貢獻自己的力量。
五、商家合規要求
（一）產品質量保證
商家在直播電商活動中，首要責任是保證產品質量。根據相關法律法規，商家銷售的產品必須符合保障人身、財產安全的要求，禁止銷售產品摻雜、摻假，以假充真、以次充好，以不合格產品冒充合格產品。例如，國家規定相關產品必須經過認證的，應當經過認證并標注認證標志，不得偽造或者冒用認證標志等質量標志。商家應建立嚴格的質量控制體系，對產品進行全流程的質量監控，從原材料采購、生產加工到包裝運輸等環節，確保產品符合質量標準。
（二）資質證明提供
商家需向直播間運營者、直播營銷平臺以及消費者提供真實的資質證明。依法辦理市場主體登記，履行納稅義務，依法取得相關行政許可及備案，如 ICP 備案、文網文、公安聯網備案等。同時，依法公示營業執照及許可信息，及時更新營業信息的變更信息。在入駐電商平臺時，依法向電商平臺提供身份及聯系信息，配合電商平臺核驗。例如，商家在銷售可能危及人體健康和人身、財產安全的工業產品時，應當符合保障人體健康和人身、財產安全的國家標準、行業標準；未制定國家標準、行業標準的，應當符合保障人體健康和人身、財產安全的要求。
（三）消費者權益保障
商家要切實保障消費者的合法權益。對可能危及人身、財產安全的商品和服務，應當向消費者作出真實的說明和明確的警示，并說明和標明正確使用商品或者接受服務的方法以及防止危害發生的方法。當發現提供的商品或者服務存在缺陷，有危及人身、財產安全危險的，應當立即向有關行政部門報告和告知消費者，并采取停止銷售、警示、召回、無害化處理、銷毀、停止生產或者服務等措施。采取召回措施的，經營者應當承擔消費者因商品被召回支出的必要費用。此外，商家應建立便捷有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，及時妥善處理消費者的投訴舉報，不得設定不公平、不合理的交易條件，不得強制交易。例如，中國消費者協會今年發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有 37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，但僅有 13.6%進行投訴，商家應重視消費者的投訴，積極解決問題，提高消費者滿意度。
六、直播電商合規的意義與展
（一）合規對直播電商的重要性
直播電商合規指引的出臺對整個行業的健康有序發展至關重要。首先，合規經營能夠提升行業的整體形象和信譽度。在直播電商市場規模迅速增長的同時，投訴舉報量也在大幅增加，這嚴重影響了消費者對直播電商的信任。通過明確各主體的合規要求，規范直播營銷行為，可以減少虛假宣傳、價格欺詐、售后服務缺乏保障等問題，增強消費者對直播電商的信心。
其次，合規有助于保護消費者的合法權益。消費者在直播購物中面臨著商品質量、價格、售后服務等多方面的風險。合規指引要求商家保證產品質量、提供真實的資質證明，直播營銷平臺建立便捷的投訴解決機制，直播營銷人員規范自身行為等，這些措施都為消費者提供了更有力的保障。
最后，合規能夠促進行業的可持續發展。直播電商作為一種新興的商業模式，具有巨大的發展潛力。但如果行業亂象得不到有效治理，將會影響行業的長期發展。合規經營可以營造公平競爭的市場環境，吸引更多的企業和投資者進入直播電商領域，推動行業不斷創新和發展。
（二）面臨的挑戰
盡管直播電商合規指引的出臺為行業發展帶來了積極的影響，但在實施過程中仍面臨一些挑戰。
一方面，法律責任界定模糊。不同類型的直播主體在不同場景下的法律責任存在空白或模糊之處，這給監管帶來了困難。例如，“獨立主播”在發生消費糾紛后的法律適用與“商家主播”存在較大差異，直播平臺在不同情況下的法律責任也不明確。
另一方面，直播監管力度不夠?，F有的直播電商監管主要通過對直播平臺的監管來間接實現，平臺的自我監管存在一定的局限性。同時，事后監管手段還未形成全面覆蓋的智慧監管體系，難以做到“防患于未然”。
此外，行業標準化建設仍需加強。雖然目前已發布了一些直播電商領域的標準，但這些標準還不夠完善，需要進一步細化和統一，以更好地指導行業發展。
（三）前景廣闊
盡管面臨挑戰，但直播電商的前景依然廣闊。
政策支持與引導為直播電商的發展提供了有力保障。政府出臺相關政策和管理辦法，規范行業發展秩序，加大扶持力度，如提供財政補貼、稅收優惠等，吸引更多企業投身直播電商行業。
技術創新驅動為直播電商帶來了新的發展機遇。人工智能、大數據等技術的不斷發展，為直播電商提供了更加智能化的推薦和營銷服務，提升了消費者的購物體驗。同時，虛擬試衣、AR 購物等新技術的應用，進一步豐富了直播電商的形式。
市場需求持續增長。消費者對購物體驗的要求不斷提高，直播電商以其互動性、直觀性和實時性等特點，滿足了消費者的多樣化需求。隨著消費者對直播電商的接受度不斷提高，市場需求將持續增長。
跨界合作與資源整合將促進直播電商行業的繁榮發展。傳統電商企業、實體零售商、品牌商家等紛紛加入直播電商行列，通過跨界合作和資源整合，拓展銷售渠道，提升品牌影響力。同時，直播電商平臺也積極尋求與傳統企業和品牌商家的合作，共同打造直播電商生態圈。
商業模式創新為直播電商企業提供了更多的發展可能性。企業采用“直播+電商+社交”“KOL+直播+電商”等創新模式，提高了銷售效率和盈利能力，吸引了更多企業加入直播電商領域。
總之，直播電商合規指引的出臺為行業發展指明了方向。雖然面臨挑戰，但在政策支持、技術創新、市場需求增長、跨界合作和商業模式創新等因素的推動下，直播電商行業前景廣闊，有望實現健康、可持續發展。