一、手機 App 廣告亂象叢生
如今，手機 App 廣告亂象可謂層出不窮。開屏廣告依然是用戶打開 App 時的常見困擾，那幾秒鐘的等待時間，稍不注意就可能誤觸進入廣告頁面。彈窗廣告更是如影隨形，時不時地彈出，干擾用戶的正常使用。而虛假關閉按鈕的存在，更是讓用戶防不勝防。有的關閉按鈕小如螞蟻，根本難以點擊，還有的看似是關閉按鈕，實際一點擊卻跳轉至新的廣告頁面或其他應用。
搖一搖廣告雖歷經整治，但只是換了個名字繼續存在。比如，一些 App 的搖一搖廣告被用戶吐槽靈敏度極高，稍有晃動手機就會跳轉至電商平臺等第三方頁面。據統計，2022 年 12 月 2 日，中國信通院聯合華為、OPPO、vivo、小米、阿里巴巴等企業，對“搖一搖”類廣告進行限制和規范化，要求觸發加速度不小于 15m/s2、轉動角度要大于 35°、操作時間不少于 3s。然而，實際使用中，仍有很多 App 的搖一搖廣告未能嚴格按照標準執行。
手機 App 廣告亂象不僅影響用戶體驗，還可能帶來安全隱患。部分彈窗廣告可能攜帶病毒、惡意軟件、詐騙鏈接等，威脅用戶的信息安全。此外，一些廣告還涉嫌侵害消費者的知情權、選擇權以及公平交易權，屬于強迫交易行為。例如，App 開發商和廣告經營者使用“搖一搖”推送廣告，用戶在不知情的情況下就被強制跳轉至廣告頁面，嚴重影響了用戶的正常使用。
二、用戶困擾與權益受損
（一）影響使用體驗
手機 App 廣告過多嚴重干擾了用戶正常使用手機。一方面，廣告關閉難成為用戶的一大痛點。許多 App 的廣告關閉按鈕設置得極為隱蔽，有的甚至小如螻蟻，讓用戶難以找到。比如在一些資訊類 App 中，廣告常常在用戶瀏覽新聞時彈出，而關閉按鈕卻隱藏在頁面的角落，或者與廣告背景顏色融為一體，用戶需要花費大量時間去尋找關閉入口。另一方面，誤點廣告的情況頻繁發生。由于廣告在頁面中的位置和設計容易誤導用戶，稍不注意就會誤點進入廣告頁面。例如，一些視頻類 App 在播放視頻暫停時，廣告會占據大部分屏幕空間，而繼續播放的按鈕與廣告內容相近，用戶很容易誤點廣告。此外，廣告的頻繁出現也讓用戶不勝其煩。無論是在打開 App 時的開屏廣告，還是在使用過程中的彈窗廣告，都極大地影響了網頁瀏覽和軟件使用的流暢性。據調查顯示，93.5%的受訪者感覺手機 App 廣告多，92.7%的受訪者對手機 App 廣告感到困擾。
（二）安全風險增加
惡意軟件和病毒常常通過廣告傳播，給用戶帶來極大的安全風險。目前已知的安卓惡意軟件樣本總數已超過 2500 萬，每 11 秒就會有一個含有惡意軟件的新安卓應用程序發布。一些不良廣告可能會引導用戶點擊鏈接，從而下載惡意軟件，這些惡意軟件可能會竊取用戶的個人信息、破壞手機系統或者進行遠程控制。同時，廣告也可能導致數據泄露風險。部分 App 廣告會收集用戶的瀏覽記錄、個人喜好等信息，然后將這些數據出售給第三方，用戶的隱私得不到有效保護。當用戶遭遇虛假廣告或欺詐時，維權也面臨諸多困難。一方面，用戶很難確定廣告的發布者和責任主體，不知道該向誰投訴；另一方面，即使找到了責任主體，維權的過程也往往漫長而復雜，需要耗費大量的時間和精力。例如，一些用戶因為誤點廣告而下載了惡意軟件，導致手機信息被竊取，但在維權時卻發現很難找到有效的途徑來解決問題。
三、手機廠商加入廣告大戰
（一）獲取大量收益
手機廠商從手機廣告中獲取了大量收益。其中，系統廣告是常見的盈利方式之一。目前手機企業的廣告合作主要有三種：APP 預裝、商店下載類廣告、瀏覽器信息流廣告，而“盈利的大頭是預裝和下載廣告”。不同品牌的手機所收取的授權費不同，每安裝一款 APP，廠商就可收取 8 角 - 5 元不等的費用。以目前一款手機 30 - 50 款預裝軟件計算，對于第一梯隊的手機廠商而言，只要每出一款新機，僅預裝 APP 這一項的收入就可以獲利上百萬。
手機 APP 廣告通常按照點擊率、轉化率進行計費結算，如果按照曝光量收費，每千人收費 5 元 - 20 元不等，而如果按照點擊量收費，每次點擊約 1 元等。例如，小米營銷平臺采用多種技術提升用戶次留率，延遲 DEEPlink 可以在用戶完成下載打開 APP 時，直接跳轉廣告對應頁面，提高留存率。vivo、OPPO 也都成立了相應的營銷平臺，通過終端預裝和各種資源吸引用戶激活 APP，提升激活率，并針對不活躍的用戶聯動 Push 效果廣告為合作方提供定制化標簽定向功能。
（二）行業商業模式與風險規避
在手機廣告業務中，代理商通常會承接廣告業務，然后與手機廠商合作進行推廣。代理商憑借其專業的營銷能力和廣泛的客戶資源，為手機廠商帶來更多的廣告合作機會。這種商業模式不僅為手機廠商提供了穩定的收入來源，還能幫助他們擴大市場影響力。
然而，手機廠商在開展廣告業務的同時，也面臨著法律和輿論風險。為了規避這些風險，手機廠商采取了一系列措施。一方面，他們加強對廣告內容的審核，確保廣告內容真實、合法，不含有虛假宣傳、欺詐等違法違規信息。例如，明確廣告內容應基于事實，不得捏造或歪曲事實，同時應符合法律法規的規定，不得含有違法信息或宣傳非法產品。另一方面，手機廠商注重用戶體驗，提供廣告關閉選項，讓用戶可以根據自己的需求選擇是否接收廣告。比如，一些手機廠商在系統設置中提供了關閉個性化推薦和系統廣告推送的功能，用戶可以自行選擇關閉廣告，減少廣告對自己的干擾。
此外，手機廠商還積極回應用戶的反饋和投訴，及時解決廣告帶來的問題。當用戶對廣告內容提出質疑或投訴時，手機廠商會迅速調查并采取相應的措施，如下架違規廣告、調整廣告投放策略等，以維護用戶的合法權益和自身的品牌形象。同時，手機廠商也會加強與監管部門的溝通與合作，遵守相關法律法規，確保廣告業務的合規開展。
四、整治難題與挑戰
（一）利益驅動難根除
手機 App 廣告泛濫的背后，利益驅動是關鍵因素。一方面，對于 App 開發者和廣告商而言，廣告是重要的盈利模式。艾媒咨詢的數據顯示，市面上超過 85%的 App 商業化營收依賴于廣告收入，尤其是中小平臺，更需要通過廣告變現來維持運營。開屏廣告、彈窗廣告等具有強制性、高曝光、高流量基礎的優勢，能為廣告商帶來豐厚的收益。例如，以 CPM 計費方式看，一般知名平臺 App 收取廣告主 4 元廣告費，但開屏廣告費用可達上百元。
另一方面，手機廠商也從廣告中獲取大量收益。通過系統廣告、APP 預裝、商店下載類廣告等方式，手機廠商每安裝一款 APP 可收取 8 角 - 5 元不等的費用，以一款手機 30 - 50 款預裝軟件計算，第一梯隊的手機廠商僅預裝 APP 一項收入就可獲利上百萬。此外，手機 APP 廣告通常按照點擊率、轉化率進行計費結算，每千人收費 5 元 - 20 元不等，點擊量每次約 1 元等。
然而，廣告的管理缺乏統一的監管機構，導致行業規范缺失。不同的廣告形式、投放渠道和廣告主，使得廣告市場復雜多樣，難以形成統一的管理標準。同時，復雜的法律法規和各國互聯網政策的差異，也加大了監管難度。例如，我國《廣告法》對互聯網廣告的規定較為籠統、分散，對于“影響用戶使用網絡”“顯著標明關閉標志”等認定缺乏進一步解釋，給執法和司法造成障礙。
（二）監管難度大
當前，法律法規滯后、處罰力度不足等問題，導致市場混亂，整治難度大。我國現行法律法規中關于互聯網廣告的條款多為限制性規定，并未完全禁止發布發送廣告。例如，《廣告法》規定利用互聯網發布發送廣告不得影響用戶正常使用網絡，應顯著標明關閉標志確保一鍵關閉，但違反規定的最高罰款金額只有 3 萬元。對于財力雄厚的電商企業等廣告主而言，這樣的處罰力度懲戒和警示作用有限。
此外，互聯網廣告的監管存在屬地管轄的問題，同時對消費者合法權益的侵權性質并不嚴重，導致地方市場監管力度不一定很強。而且，互聯網廣告的執法缺乏具體標準，不利于精準執法。比如，對于“過度推薦”“科學規劃頻次”“標明”等表述缺乏判斷標準，影響了指導性。同時，平臺的主體責任未被壓實，彈窗廣告違規違法行為多而雜，增加了監管難度。
盡管相關部門一直在打擊廣告隨意跳轉其他應用的行為，如工信部下發通知要求在非服務所必需或無合理場景下，不得自啟動和關聯啟動其它 APP，但整治效果仍有待進一步提升。要解決手機 App 廣告亂象，需要多方共同努力，完善法律法規、加強監管力度、推動行業自律，以保障用戶的合法權益和良好的上網體驗。
五、應對之策與未來展望
（一）提高廣告質量
對于手機 App 廣告亂象，提高廣告質量是關鍵之一。App 平臺應篩選優質廣告物料作為開屏廣告，確保廣告有質量、有創意。例如，廣告可以采用精美的圖片、有趣的視頻等形式，吸引用戶的注意力，增加用戶的停留時間、點擊率和轉化率。同時，合理規劃開屏廣告布局，擴大用戶對“跳過”鍵的掌控度，在“強制曝光”中保留用戶的“心理慰藉”。平臺方還應合理安排開屏廣告的展示頻次，當用戶暫時退出 App 后再進入時，應盡量減少開屏廣告的投放，從而減輕用戶使用時的不適感。
（二）精準投放廣告
App 運營人員需要結合自己 App 的特點及細分領域屬性來進行“精準推送”。例如，電商類的 App 在用戶畫像上多下功夫，根據用戶的瀏覽記錄、購買習慣等信息，推送用戶感興趣的商品廣告；游戲類 App 可以使用“N 天不活躍”的篩選條件來進行推送，召回流失玩家；生活類的 App 根據“地域”針對性地推送一些運營活動；新聞類的 App 根據“App 自定義標簽”來給用戶推送新聞，更符合用戶的閱讀習慣和偏好，進而實現個性化推薦閱讀。通過精準投放廣告，可以提高廣告的有效性，減少對用戶的干擾。
（三）加強監管力度
相關部門應加大對手機 App 廣告的監管力度。一方面，應加大制度供給，嚴格規范手機 APP 廣告，比如可以引入“黑名單”制度等，提升違法成本。另一方面，也應善用技術，破解難題。比如，運用好大數據、人工智能等技術手段，精準識別和監測手機 APP 平臺的廣告投放，強化監管的針對性。同時，建立、暢通投訴渠道，提升商家違法違規成本。對落實廣告規范要求不到位或出現違規行為的，依法采取責令限期整改、向社會公告、組織下架等措施，嚴肅問責查處。
（四）提高用戶網絡素養
用戶也應提高自身的網絡素養，增強對廣告的辨別能力和自我保護意識。在使用手機 App 時，要注意識別虛假廣告和惡意廣告，避免誤點廣告鏈接，導致個人信息泄露或遭受詐騙。同時，用戶可以積極參與廣告治理，通過投訴、舉報等方式，向相關部門反映手機 App 廣告亂象，維護自己的合法權益。
未來，隨著技術的不斷進步和監管的不斷加強，我們有理由相信手機 App 廣告亂象將得到有效改善。手機 App 廣告將更加規范、更加有質量、更加個性化，為用戶提供更好的服務和體驗。同時，手機廠商和 App 開發者也將更加注重用戶體驗和社會責任，通過誠信經營贏得用戶的信任和口碑。在多方共同努力下，手機 App 廣告市場將迎來更加健康、有序的發展。