一、廣東省首個直播電商合規經營指引出臺
廣州市直播電商規范經營指引清單》的發布，標志著廣東省在直播電商領域的監管邁出了重要一步。這份指引共計 3 章 132 條，涵蓋了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員和商家 4 類主體，為各類主體開展網絡直播營銷活動提供了詳細的“說明書”。
其中，對直播營銷平臺明確了壓實主體責任的具體要求。例如，平臺要建立直播營銷商品或服務負面清單，列明禁售商品或服務類別，督促相關人員在直播帶貨前對商品進行查驗。同時，建立“平臺缺陷產品處理機制”，一旦發現產品存在重大缺陷，需及時報告并協助生產者（供應商）召回。據統計，2021 年我國直播電商市場交易規模達到 23615.1 億元，如此龐大的市場規模，更需要嚴格的規范和監管。
對于直播間運營者和直播營銷人員，明確了 11 項、67 條合規要求。包括入駐資格、選品及產品資質審查，規范廣告、價格、促銷等活動規范。在選品及產品資質審查方面，要求建立直播商品的質量控制與合規管理機制，確保不銷售摻雜摻假、以次充好、不合格產品等。
值得一提的是，該指引首次提出 AI 數字人直播合規要求。使用虛擬主播需通過合法合規途徑獲得使用權，使用他人肖像作為虛擬形象要征得肖像權人同意，且虛擬主播形象應符合公序良俗。
這份指引的出臺，將進一步提升廣州市平臺經濟常態化監管水平，推動直播帶貨治理重心從事中監管、事后處罰向事前預防轉變，促進直播電商新業態健康有序發展。
二、指引內容詳解
（一）直播營銷平臺責任明確
直播營銷平臺在直播電商活動中起著關鍵作用。在資質方面，平臺需具備合法合規的經營資質，確保技術和服務能夠滿足直播活動的需求。審核與核驗義務要求平臺對直播間運營者、直播營銷人員和商家進行嚴格審查，包括身份信息、經營資質等。
建立直播營銷商品或服務負面清單，明確禁售商品或服務類別，這有助于從源頭上規范直播帶貨行為。例如，一些假冒偽劣商品、違禁藥品等就應列入負面清單。同時，督促相關人員在直播帶貨前對商品進行查驗，確保商品符合質量標準和法律法規要求。
建立“平臺缺陷產品處理機制”意義重大。當平臺發現產品存在重大缺陷時，及時報告并協助生產者（供應商）召回，能有效保護消費者權益。據相關數據顯示，每年因產品缺陷導致的消費者投訴案例不在少數，通過這一機制，可以最大程度減少消費者的損失。
（二）直播間運營者與營銷人員規范嚴格
直播間運營者和直播營銷人員在直播電商中扮演著重要角色。入駐資格方面，應滿足一定的條件，如年滿十六周歲等。選品及產品資質審查要求建立質量控制與合規管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關。
在規范廣告、價格、促銷等活動規范方面，要確保廣告內容真實、準確，不得虛假宣傳。價格設置要合理，促銷活動要合法合規，不能以虛假優惠誘導消費者購買。例如，一些直播間曾出現先提價后降價的虛假促銷行為，這嚴重損害了消費者的利益。
（三）商家要求清晰
商家作為直播電商供應鏈的重要環節，其產品質量和消費者權益保障至關重要。明確產品質量要求，保證線上線下商品或服務質量一致，這是商家的基本責任。及時向主播及平臺提供真實有效的資質證明、產品質量合格證明等，有助于提高消費者的信任度。
如果商家提供虛假證明或銷售質量不合格的產品，將面臨法律責任。根據消費者權益保護法，商家需承擔相應的賠償責任，增加賠償金額為消費者購買商品或者接受服務的三倍。
（四）AI 數字人直播合規新要求
隨著科技的發展，AI 數字人直播逐漸興起。使用虛擬主播需通過合法合規途徑獲得使用權，避免侵權行為。使用他人肖像作為虛擬形象要征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權。同時，虛擬主播形象應符合公序良俗，不能出現低俗、不良的形象。
例如，在浙江出臺的《浙江省網絡直播營銷行為規范指引》中，也對 AI 數字人直播問題進行了規范，明確使用應用深度合成服務的 AI 數字人可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在合理位置、區域進行持續、顯著標識，與自然人名義或形象進行明顯區分。
三、指引意義重大
《廣州市直播電商規范經營指引清單》的出臺，具有重大而深遠的意義。
首先，它推動了直播帶貨治理重心的轉變。從以往的事中監管、事后處罰為主，轉變為事前預防，這一轉變能夠有效降低直播電商領域的風險。通過明確各類主體的合規要求，讓直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員和商家在開展業務之前，就清楚地知道自己的行為邊界和責任，從而避免違規行為的發生。例如，北京市市場監督管理局制定的《北京市直播帶貨合規指引》也強調了治理重心的轉變，通過對直播帶貨平臺經營者、直播間運營者等主體提出具體合規要求，實現了風險的事前預防，為直播帶貨行業的健康發展提供了有力保障。
其次，該指引極大地提升了平臺經濟常態化監管水平。在直播電商迅速發展的今天，市場規模不斷擴大，2021 年我國直播電商市場交易規模達到 23615.1 億元，預計今年將實現 47.69%的增長，市場規模達 34879 億元。如此龐大的市場，需要更加嚴格和有效的監管。指引明確了直播營銷平臺的審核與核驗義務、負面清單建立、缺陷產品處理機制等要求，加強了對平臺的監管力度，促使平臺更加規范地運營。同時，對直播間運營者、直播營銷人員和商家的規范，也有助于提升整個直播電商產業鏈的監管水平。
最后，該指引有力地促進了直播電商新業態健康有序發展。直播電商作為一種新興的商業模式，具有巨大的發展潛力。然而，各種亂象的存在也制約了其發展。通過明確合規要求，規范各類主體的行為，可以有效減少虛假宣傳、貨不對板、售后維權困難等問題，保護消費者的合法權益，增強消費者的信任度。從而為直播電商新業態的健康發展創造良好的環境。正如杭州市司法局等 7 個部門聯合出臺的《杭州市直播電商產業合規指引》，通過梳理 5 類主體、8 方面高頻涉法風險防范要點，為企業明確了行為的“邊界”和“紅線”，促進了杭州市直播電商產業的健康發展。
總之，《廣州市直播電商規范經營指引清單》的出臺，為直播電商行業的發展指明了方向，提供了有力的保障，對于推動直播電商新業態健康有序發展具有不可替代的重要意義。