一、直播平臺的蓬勃興起
直播平臺的發展可謂一路高歌猛進。2016 年，國內接連出現了 300 多家網絡直播平臺，直播用戶數量也快速增長。這一年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式；快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業務。
經過多年發展，直播平臺產業鏈基本成型。行業主要上市公司有淘寶直播(09988.HK)、快手(01024.HK)、京東(09618.HK)、拼多多(PDD.O)等。直播平臺的類型也日益豐富，從直播渠道分類，主要包括 PC 端與移動端兩類。PC 端直播平臺的代表有斗魚直播、熊貓直播，移動端直播平臺代表有一直播、映客直播、花椒直播。從主打內容分類，平臺可以分為泛娛樂直播平臺、電商直播平臺以及教育、財經、體育等垂直領域直播平臺。其中泛娛樂直播平臺發展態勢良好、商業模式成熟、觀眾群體穩定。
2016 年被公認為直播元年，此后直播平臺進入高速發展期。到 2023 年，中國直播電商行業交易規模持續擴容。根據中國互聯網經濟研究院公布的數據，2022 年直播電商行業交易規模達到 3.5 萬億元，同比上升 53%。2023 年截至 6 月全國直播電商交易規模達到 2.0 萬億元，初步估計 2023 年我國直播電商行業交易規模將達到 4.0 萬億元以上。同時，中國直播電商企業注冊數量也加速擴容。2021 年中國規模以上直播電商企業注冊數量達 23572 家，增速為 169%。2022 年中國直播電商企業注冊數量達到 50202 家，2023 年截至 12 月 19 日，中國直播電商企業注冊數量達到 83517 家。直播平臺的蓬勃發展，為經濟增長注入了新的活力。
二、直播平臺的突出成效
（一）規模與熱度
直播電商市場規模不斷擴大，成為網絡購物的重要渠道。2022 年直播電商行業交易規模達到 3.5 萬億元，同比上升 53%。2023 年截至 6 月全國直播電商交易規模達到 2.0 萬億元，初步估計全年將達到 4.0 萬億元以上。
從投融資情況來看，直播電商行業投融資熱潮雖漸褪，但目前仍集中在早期階段。浙江的投融資熱度最高，融資數量占比 29%，累計達到 40 條；其次是北京市與廣東省，分別占比 24%、10%。目前我國針對直播電商設立的產業園較多，我國規模以上的直播電商產業園區共有 74 個，主要分布在浙江、山東、江蘇等地，其中浙江共有 14 個。
（二）行業變革
直播電商行業正經歷全方位的演進，在品質和內容等方面積極探索，逐漸成為經濟增長的重要驅動力。
在品質方面，直播電商行業持續提升質量管理，積極完善職業標準。例如，美腕建立了嚴格的“三選三檢”選品流程，通過三輪選品、三重檢查、多維度審核，嚴控產品質量，為消費者提供更多前置保障。同時，成立專門服務體驗團隊，建立暢通高效的售后服務通道，滿足客戶咨詢需求，提升用戶滿意度。
在內容方面，電商直播行業注重內容豐富。主播需提供詳細的產品內容介紹，如成分、功效、用法、注意事項等，針對不同用戶群體提供準確的推廣策略。例如，對于化妝品行業，主播要對產品成分、使用方法和效果等方面提供詳細介紹。
直播電商還在品牌發展和鄉村振興方面發揮著重要作用。直播電商能夠實現品效合一，在提升感知質量、促進產品創新和供應鏈升級等方面表現出色。例如，新消費品牌蕉內在推出熱皮瑜伽褲時，通過直播間的實時反饋，迅速了解消費者需求，推動供應鏈進行新款開發。同時，直播電商助力鄉村全面振興，根據市場趨勢和直播間數據分析，對偏遠地區產品提出有效建議，探索助農興農新路徑。
總之，直播電商行業在規模不斷擴大的同時，積極進行品質和內容的探索，正成為經濟增長的重要引擎。
三、直播平臺的內容源
（一）PGC：專業生產內容
在直播營銷中，PGC（專業生產內容）主要指話題性人物，包括明星、網紅和名人。明星具有強大的影響力和粉絲基礎，能夠為直播帶來巨大的流量。例如，巴黎歐萊雅在戛納電影節期間的明星直播，眾多知名明星助陣，向用戶介紹歐萊雅產品，配合官網進行產品促銷，品牌的產品銷量取得了不錯的成績。然而，請明星直播營銷產品的成本巨大，投入產出比有待評估。
網紅的影響力雖然不如明星，但企業可以采用“人海戰術”，邀請多個網紅一起進行產品介紹和營銷。一名網紅的粉絲和影響力有限，但多名網紅合作可以將各自的資源和優勢疊加，使直播間的人氣和效果達到最大化。這是電商直播帶貨常用的方法之一。
名人直播也非?；馃幔热缙髽I家或商界大佬。例如小米公司董事長通過視頻直播的方式，對外發布小米首款無人機產品，詳細介紹產品功能和配置參數，并現場演示試飛過程，利用自身的知名度和影響力為新產品的預約和銷售做好鋪墊。
（二）BGC：品牌生產內容
BGC（品牌生產內容）的作用是展示品牌的文化內涵和價值觀。英國高端連鎖超市 Waitrose 在 YouTube 開設專屬頻道直播食材供應源頭的實時畫面，雖然直播看久了可能會有點無聊，但抓住了人們對食品安全問題的高度重視和密切關注的需求，在直播過程中無形地傳遞了“綠色環保”的品牌文化和價值觀，使人們能夠放心購買產品。
阿迪達斯聯合嗶哩嗶哩視頻平臺在上海旗艦店舉行“Flux it！創作直播”，基于 ZX Flux 新款產品造型進行現場繪畫直播，根據受眾的彈幕隨時變換鞋面色彩、圖案等創作元素，為受眾展示了一場千變萬化的涂鴉藝術，推廣了品牌的新款產品，同時也展示了品牌的創新精神和時尚感。
（三）UGC：用戶生產內容
UGC（用戶生產內容）是指用戶將自己的原創內容在互聯網平臺分享或提供給其他用戶。隨著智能手機的普及和上網成本的減少，移動互聯網快速發展，帶動了直播的火熱。直播營銷的 UGC 不僅指彈幕的評論功能，還包括用戶參與互動，使直播內容更加豐富有趣。
用戶既是內容的需求者，也是內容的供給者。通過評論功能讓用戶參與互動，建立聯系，增強直播的社交屬性。PGC、BGC 和 UGC 三者之間可以互相轉化且相互影響。企業在進行直播營銷時，要考慮如何激發用戶的參與熱情，讓用戶生產更多優質的內容，豐富直播的內涵，提高直播的吸引力和影響力。
四、直播平臺的補貼與分成
（一）原創補貼
騰訊等平臺積極推出高額補貼計劃以鼓勵原創視頻生產者，展現了對優質內容的高度重視和大力扶持。例如，騰訊的“雙十億”生態扶持計劃，計劃投入二十億，包含十億元專項資金和價值十億的騰訊資源，對優質原創內容生產者進行獎勵。
NOW 直播定位于全民直播平臺，自推出“雙十億”生態扶持計劃以來，吸引了眾多創作者的參與。該計劃為原創內容生產者提供了強大的資金支持和豐富的資源保障，助力他們創作出更多高質量的作品。據官方介紹，騰訊 NOW 直播的月開播時長已經達到 120 萬小時，并擁有超過六成的 90 后年輕用戶。這一龐大的用戶群體為原創內容的傳播提供了廣闊的平臺。
此外，騰訊還推出了芒種計劃 2.0，投入 12 億元扶持內容創作，其中 10 億元為現金補貼，集中在原創和短視頻內容創作者上。預期將有 4000 個企鵝號月收入過萬，30000 個企鵝號月收入過千。這一舉措進一步激發了創作者的積極性，推動了原創內容的蓬勃發展。
（二）廣告分成
直播平臺、主播、粉絲用戶和廣告商共同構建了一個雙邊市場模型，在這個模型中，廣告分成策略起著至關重要的作用。
在抖音直播平臺，廣告收益分成比例一般為 50%或采用階梯分成比例。例如，根據主播的直播人氣、粉絲基礎等因素，調整分成比例，人氣越高，主播分成比例越高，最高可達 80%。同時，平臺與主播約定一定比例的廣告收益分成，如抖音平臺拿 60%，主播拿 40%。分成策略還會根據主播的直播內容、觀眾粘性等因素進行調整，內容質量越高，觀眾粘性越強，主播分成比例越高。
在網絡直播內廣告市場中，具備兩個特征：直播平臺和主播共同提供直播內廣告；直播平臺決定廣告收入分成，主播決定是否發布廣告?；诖?，構建的雙邊市場模型分析了這兩個特征在決定平臺的最優廣告收入分成合同中的作用。研究結果揭示了一個有趣的倒“-V-”型動態結構，即直播平臺關于不同廣告估值的最優廣告收入分成策略。當廣告估值處于中等水平時，直播平臺有動力通過廣告渠道放棄更多的收入份額來補貼主播，以使兩者從雙渠道中獲得較大的利潤。在所有區域內直播平臺和主播的最優利潤都會隨著粉絲轉移成本的增加而增加。
根據研究結論，直播平臺應注重提升用戶體驗水平、加強平臺內用戶流量和廣告轉化率的精準監測，并與平臺內主播建立長期有效的收益分成機制。這樣不僅可以激勵主播積極參與廣告發布，提高廣告效果，還能實現平臺與主播的共贏，推動直播行業的可持續發展。
五、直播平臺的自媒體與用戶
（一）自媒體數量
自媒體創作者在直播平臺上的數量呈現出快速增長的態勢。以企鵝媒體平臺為例，截止到特定時間，共有 18.3 萬個自媒體加入，日均發文達到 14.3 萬篇。這些數據充分顯示了直播平臺對于自媒體創作者的強大吸引力。自媒體創作者們通過直播平臺，能夠將自己的內容傳播給更廣泛的受眾，實現自我價值的同時，也為直播平臺帶來了豐富多樣的內容。此外，根據相關數據統計，目前直播平臺上的自媒體賬號累計開通超 1.5 億個，且這一數字還在不斷增長。眾多自媒體創作者的加入，不僅豐富了直播平臺的內容生態，也為用戶提供了更多的選擇。
（二）用戶滲透
隨著直播平臺的不斷發展，直播用戶整體增速雖然有所放緩，但短視頻全民化特征愈發凸顯。截至 2022 年 12 月，我國網絡直播用戶規模達 7.51 億，同比增長 6.7%，占整體網民的 70.3%；短視頻用戶規模為 10.12 億，同比增長 8.3%，占整體網民的 94.8%。直播、短視頻用戶對聚焦生活服務的實用性信息、資訊類內容需求增長，內容消費意愿增強。這表明直播平臺已經深入到人們的日常生活中，成為人們獲取信息、娛樂消遣的重要渠道。同時，用戶對直播平臺的內容質量和服務水平也提出了更高的要求。直播平臺需要不斷創新，提升內容質量，優化用戶體驗，以滿足用戶日益增長的需求。