一、直播電商行業發展現狀
直播電商市場規模持續增長，用戶數量不斷增加。行業呈現“一超多強”格局，頭部平臺占據主導地位，垂直領域直播崛起。2024 年直播電商七大發展趨勢顯現，超級個體戶時代來臨，大主播扎堆賣自營烤腸，MCN 重新審視與頭部主播關系，建自有品牌成直播間標配。
根據艾瑞咨詢的數據，直播電商市場在 2023 年已達到 4.9 萬億元的規模，同比增長 35.2%，預計未來幾年將繼續保持兩位數的增長速度。直播電商用戶規模已達到 5.3 億人，占網絡購物用戶總數的 59.5%。這一龐大的用戶基數為直播電商提供了廣闊的市場空間。
在競爭格局方面，目前我國直播電商市場呈現出“一超多強”的局面。淘寶直播作為行業的領軍者，占據著重要的市場份額。同時，抖音、快手等短視頻平臺也在直播電商領域迅速崛起，成為強有力的競爭者。此外，一些垂直領域的直播平臺也開始嶄露頭角，如美妝、珠寶、家居等領域的垂類直播，為消費者提供了更加專業化的購物體驗。
2024 年直播電商七大發展趨勢的顯現，標志著行業進入了一個新的發展階段。超級個體戶時代的來臨，意味著更多的主播將擁有自己的品牌和工作室，實現更加獨立的發展。MCN 機構也開始重新審視與頭部主播的關系，通過利益捆綁或感情捆綁等方式，留住優秀的主播資源。建自有品牌成為直播間的標配，食品品類成為自建品牌的必爭之地，烤腸更是成為眾多大主播的爆款產品。
總之，直播電商行業在 2024 年呈現出蓬勃發展的態勢，市場規模不斷擴大，用戶數量持續增加，競爭格局日益多元化，發展趨勢也更加明顯。未來，直播電商行業將繼續保持快速發展的勢頭，為消費者帶來更加優質的購物體驗。
二、品質直播新周期特點
（一）性價比革新帶動行業發展
直播電商在近年來展現出強大的發展動力。數據顯示，從 2019 年到 2023 年，直播電商滲透率不斷增長，2023 年滲透率達到 37.8%，同比增長 24.3%。與此同時，直播電商用戶數量也持續增加，截至 2023 年 12 月，用戶規模達到 5.97 億人，占網民整體的 54.7%，同比增長 15.9%。在這個過程中，直播電商以品質驅動質價比革新，不再僅僅依靠低價吸引消費者。例如新消費品牌“蕉內”與直播間的合作，為其線下門店的曝光提供了高效新渠道，快速聚攏目標消費群體，幫助店鋪積累初始客群。同時，還能通過直播間快速收集目標群體的消費需求、反饋等信息，有利于快速反應與銷售轉向。這種“線上引流+線下體驗”的模式，極大地提升了實體店的客流量和銷售額，促進了傳統零售業的復蘇，為直播電商助力首發經濟提供了成功范例。
（二）建立感知質量測評體系
為了更好地推動直播電商行業發展，今年藍皮書創新性地提出了直播電商感知質量測評指標體系。該體系包括品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度和品牌忠誠度四個方面，量化分析了直播電商對于提升品牌感知質量所起到的積極作用。例如美腕在與智能清潔家電品牌云鯨的合作中，通過場景化的直播演繹，為掃地機器人這一高度依賴線下使用場景擴展和用戶使用意識普及的品類創造了新機會點。李佳琦直播間通過與云鯨工程師共創防毛發纏繞等創意演示實驗，優化了產品的感知質量，將產品的創新特點生動還原，同時讓消費者感受到品牌的科研實力和用戶導向，贏得了大量消費者關注，推動了從認知到種草到購買的快速轉化。此外，不少經典國貨品牌也借助直播電商提升了感知質量，實現了品牌重塑與煥新。如歐詩漫與美腕深度共研共創爆品“珍白因水乳”，雙方團隊在產品設計、研發、測試等環節緊密合作，達成了 52 項嚴格的測試標準共識，產品一經李佳琦直播間首發便取得了 5 分鐘 20 萬套售罄的成績，還為歐詩漫帶來了 22%的年輕用戶層的提升。
（三）催生新職業新崗位
直播電商的高速增長不僅為消費市場帶來新活力，也為就業市場帶來了新機遇。據商務部數據，2023 年上半年，直播電商平臺上來自各行各業的活躍電商主播數已達 337.4 萬人，行業整體從“一人多能”轉變為“專職專崗”。以美腕為例，目前其直播現場運營由攝像、導播、導演、題詞、直播技術、直播策劃、直播設計、樣品管理等多個崗位專業人士構成。同時，設置了招商選品、合規質檢、樣品管理、服務體驗等業務部門，分別制定了詳盡的工作手冊，輔以針對性培訓課程，并積極組織行業交流，以保證團隊專業性。直播電商的發展催生了眾多新職業新崗位，為就業市場注入了新動力。
（四）企業自律引領行業合規建設
合規治理是直播電商行業的重要課題。頭部企業需做好示范作用，帶動行業走向正能量。上海市發布《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024 - 2026 年）》，明確要建立健全高標準的行業規范與監管機制，同時培育一批規模大、帶動作用強、國內有影響力的主播服務機構，發揮頭部示范效應。直播電商企業應加強自律，建立更加完善的質量管理體系。例如美腕早在 2019 年成立了行業首個選品和質檢團隊，并在 2020 年參編中國商業聯合會《直播營銷服務規范》團體標準，2021 年推出行業首個企業標準，對直播選品流程、人員管理、合規管理、售后服務等環節進行更嚴格規范，為直播電商行業的合規建設樹立了榜樣。
三、品質直播在雙 11 的表現
（一）專業主播成交破億速度加快
在今年的雙 11 大促中，淘寶直播的專業主播們展現出了驚人的實力。李佳琦 Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔 kiki、烈兒寶貝等直播間均在 5 分鐘內成交破億，交個朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等也在 30 分鐘內成交破億。這些專業主播的勢頭強勁，成交破億速度普遍超過去年。例如，據報道，天貓雙 11 現貨開賣 1 小時，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過 30%，多款國貨品牌秒售罄。此前因預售期表現超預期，美 one 進一步加大了對雙 11 的投入力度。這充分說明專業主播在品質直播中的核心地位，他們憑借豐富的直播經驗、專業的產品講解和強大的粉絲基礎，為消費者帶來了優質的購物體驗。
（二）新主播涌現黑馬
雙 11 期間，新主播中涌現出多匹黑馬。NBA 甄選、魏駿杰、伍嘉成等首次參與雙 11 大促，開賣 4 小時成交即破千萬。這些新主播的崛起，為直播電商行業注入了新的活力。他們通過獨特的直播風格和優質的產品推薦，吸引了大量消費者的關注。同時，垂類主播也表現亮眼，酒妹妹、亮哥名酒薈、阿卓酒館等穩居億元俱樂部。這表明，在品質直播的新周期，無論是新主播還是垂類主播，只要具備專業的直播能力和優質的品牌貨盤，都能在市場中獲得成功。
（三）品牌貨盤受追捧
品牌貨盤在雙 11 期間受到消費者的熱烈追捧。開賣 4 小時，在破千萬的品牌店鋪直播間中，多個直播間增速同比去年增速超 100%，包括芝華仕頭等艙沙發、KOLonSPORT 旗艦店、vivo 官方旗艦店、lululemon 露露樂蒙、伯希和集團、COS 官方旗艦店、AYUKO 基諾浦旗艦店、MSBEAST 野獸小姐、鴨鴨官方旗艦店、DJI 大疆官方旗艦店、CRD 克徠帝等。這說明消費者在購物時更加注重品牌和品質，品牌貨盤成為品質直播的重要組成部分。品牌方通過與專業主播合作，借助直播平臺的流量和影響力，能夠更好地推廣自己的產品，提高品牌知名度和銷售額。
（四）店播進一步爆發
店播在雙 11 期間迎來了進一步的爆發。天貓雙 11 期間，29 個直播間開局即破億，店播迎來大爆發，280 個店鋪直播間成交額破千萬。達播億元俱樂部再擴容，老主播率先破億，入淘新勢力也不遑多讓，億元直播間數量再創新高。店播的全面爆發，不僅體現在成交金額的增長上，還體現在多個行業的店播成交增速亮眼。例如，華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15 分鐘即破億。家裝家居行業，500 多個品牌店播開門紅首小時成交同比超 100%。美妝行業、汽車行業、服飾行業、運動戶外行業等也都取得了顯著的成績。店播的爆發，得益于淘寶獨一無二的店鋪邏輯，能夠沉淀用戶，實現私域和復購。同時，平臺為了“提質增效”和留住優質商家，對直播技術和基礎設施也不斷升級、普及普惠，為店播的發展提供了有力的支持。
四、直播電商行業趨勢轉變原因
（一）行業周期演進
直播電商行業經過多年的高速發展，逐漸從爆發式增長階段進入到更為成熟的發展階段。從市場規模來看，雖然仍在持續增長，但增速出現一定下滑。據《中國直播電商行業研究報告》測算，2023 年中國直播電商市場規模達到 4.9 萬億元，同比增速為 35.2%，而預計 2024 - 2026 年中國直播電商市場規模的年復合增長率為 18.0%。這表明行業已經告別粗放草莽的時代，開始走向精細化、品質化發展道路。在這個過程中，消費者對于直播電商的需求也發生了變化，不再僅僅滿足于低價商品，而是更加注重商品的品質、服務以及購物體驗。
（二）娛樂紅人模式“失速”
娛樂紅人模式曾經在直播電商行業中占據重要地位，但近年來逐漸“失速”。部分曾經靠內容賺足眼球的頂流們，卻因為涉嫌產品虛假宣傳遭遇信任危機。難以平衡利益與責任成了網紅主播們的通病。例如，2024 年以來，流量主播隕落的陣營持續擴大，一些頭部網紅主播因產品質量問題頻頻被曝光，導致消費者對娛樂紅人直播間的信任度大幅降低。消費者心態也從盲目跟風回歸理性判斷，開始轉向那些有品質保障的直播間購物。這種市場心態的轉變，促使直播電商行業不得不調整發展方向，向品質直播邁進。
（三）國家政策法規完善
國家相關部門對直播電商行業的重視程度不斷提高，通過完善相關條例法規來規范行業發展。今年 7 月 1 日，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》生效，提出直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，平臺、直播間和主播“人人有責”。網絡主播被正式增設為國家新職業，這有助于提高主播的準入門檻和專業素質。國家政策法規的完善，為直播電商行業的品質化發展提供了有力的保障，也促使行業加快轉型步伐。
（四）網紅主播翻車事件促使消費模式轉型
2024 年以來，網紅主播翻車事件不斷發生，給直播電商行業帶來了巨大的沖擊。消費者對網紅主播的信任度急劇下降，開始從盲目跟風轉向理性判斷。他們更加注重商品的品質、品牌以及直播間的信譽度。例如，一些網紅主播在直播中推薦的商品被曝光存在質量問題，引發了消費者的強烈不滿。這些事件促使消費者重新審視直播電商的消費模式，更加傾向于選擇有品質保障的直播間購物。
（五）消費者從盲目跟風轉向理性判斷
隨著消費者對直播電商行業的了解不斷加深，他們的消費行為也變得更加理性。消費者不再僅僅被網紅主播的人氣和宣傳所吸引，而是更加注重商品的實際價值和品質。他們會通過比較不同直播間的商品價格、品質、服務等因素，做出更加明智的購物決策。同時，消費者也更加注重品牌的口碑和信譽度，對于那些有品質保障的品牌貨盤更加青睞。這種消費心態的轉變，推動了直播電商行業向品質直播的新周期邁進。
（六）品牌對主播和平臺選擇更審慎
在直播電商行業的發展過程中，品牌方對主播和平臺的選擇也變得更加審慎。從流量為先轉向品質為先，不只看重 GMV 成績，也更加注重直播間品牌形象的傳播、產品口碑的沉淀，以及人群資產的積累。品牌方會更加注重與專業主播和有品質保障的平臺合作，以提高品牌的知名度和美譽度。例如，一些品牌方在選擇主播時，會更加注重主播的專業素質、口碑以及粉絲群體的質量。同時，品牌方也會更加注重平臺的保障措施和服務質量，以確保消費者的購物體驗。
五、品質直播三要素
（一）專業主播
專業主播在品質直播中起著至關重要的作用，他們既是商品品質的“把關人”，也是產品價值的“布道者”。以李佳琦直播間為例，其嚴格的選品機制確保了商品的質量。據統計，李佳琦直播間的選品團隊每個類目都有十幾位專業人員負責篩選產品，從產品的原料追溯到功效保障，再到確定歷史最低價，每一個環節都嚴格把控。這種嚴謹的選品方式為消費者提供了高品質的商品，也贏得了消費者的信任。
專業主播還具備專業的導購能力，能夠講出商品本身給消費者帶來的獨特利益點。例如，烈兒寶貝、陳潔 kiki 等主播曾是服飾平面模特和女裝店主，她們不僅懂商品，還能通過專業的講解和展示，幫助消費者更好地了解產品特點和使用方法。一個商品想要講清楚，自然講解時長至少需要 3 - 5 分鐘，而這些專業主播能夠在直播中適度發揮，圍繞商品進行詳細的介紹，同時給觀眾留下足夠的時間看清商品，避免過度講解干擾觀眾。
此外，專業主播要堅持做品質主播，不盲目追逐單場直播的爆發，而是把品質商品、品質服務放在首位。背后需要有專業、完善的供應鏈團隊，能把控商品的品質。只有這樣，才能持續多年積累下大批“死忠粉”，長居頭部主播陣營。
（二）品質貨盤
品質直播需要為消費者提供品質貨盤，以官方渠道的品牌貨盤來打造信任基礎。在天貓雙 11 母嬰預售首日拿下成交額第一名的 Babycare，就重點著眼于品質貨盤打造，提前數月開始籌備大促。品牌貨盤不僅要注重產品的質量，還要考慮產品的性價比、適用群體等因素。
官方渠道的品牌貨盤能夠為消費者提供更多的保障，讓消費者放心購買。同時，品質貨盤也能夠在淘寶直播間賣出好價格與強心智，吸引更多的消費者關注。例如，一些品牌通過與直播平臺合作，推出獨家定制的產品，滿足消費者的個性化需求，提高品牌的知名度和美譽度。
（三）平臺保障
平臺保障是品質直播的重要組成部分，平臺需要將消費者權益放置首位，為品質直播打造放心安全的購物環境。平臺可以通過完善售后服務機制，為消費者提供多重保障。例如，東方甄選在“梅菜扣肉事件”中為消費者墊付退款，展現了其對消費者負責任的態度。
平臺還可以通過建立健全的消費爭議解決機制，起到“兜底”保障作用，贏得用戶的信任。同時，平臺也可以加強對主播和商家的管理，規范直播行為，杜絕假冒偽劣商品的出現。例如，淘寶直播在 2022 年聯合阿里巴巴認證共同組織了互聯網營銷師直播銷售員四級/中級工認證考試，成為首家組織此類考試的直播電商平臺，通過定期組織此類考試，持續推進主播的專業化進程，為消費者提供更加專業、可信的直播購物體驗。