一、騰訊音樂的發展現狀
訊音樂近年來確實面臨著諸多挑戰。由于反壟斷等因素，騰訊音樂喪失了獨家版權優勢，這直接導致了月活用戶的流失。在這樣的困境下，騰訊音樂的社交娛樂業務也面臨著巨大的壓力。
數據顯示，2023 年騰訊音樂在線音樂服務營收為 173.3 億元，同比增長了 38.8%，但月活用戶數卻連續幾個季度減少。2023 年 Q4，在線音樂服務月活躍用戶數為 5.76 億，同比減少 4.2%，環比減少 3.03%。社交娛樂業務方面，2024 年第二季度收入為 17.4 億元，同比下降 42.8%，月活躍用戶數為 9300 萬，同比下降 31.6%。
騰訊音樂的社交娛樂業務受到多方面因素的影響。一方面，隨著科技的發展，用戶娛樂方式多樣化，游戲、直播、短視頻等娛樂方式分散了用戶在音樂社交娛樂上的時間和精力。另一方面，短視頻平臺的崛起，如抖音、快手等，憑借海量用戶和強大流量優勢，積極拓展音樂社交娛樂業務，對騰訊音樂造成巨大沖擊。此外，相關部門對網絡娛樂內容的監管力度加強，也影響了騰訊音樂社交娛樂業務的發展速度和創新能力。
在這樣的背景下，騰訊音樂也在積極尋求轉型之路，將在線音樂服務的發展中心轉移至精細化運營策略、有吸引力的會員特權及音樂內容深度挖掘用戶付費潛力等方面。
二、在線音樂服務的增長亮點
（一）收入增長顯著
騰訊音樂在線音樂服務收入增長顯著。2024 年第二季度，在線音樂業務收入達到 54.2 億元，其中訂閱收入為 37.4 億元，同比增長 29.4%，主要得益于付費用戶及 ARPU 值增長雙輪驅動。廣告及其他非訂閱收入也實現增長，為 16.8 億元，同比增長 23.5%，主要系創新廣告形式（激勵廣告模式+招商廣告）帶動廣告收入增長以及線下演出收入的增長。
付費用戶數和 ARPU 不斷提升。2024 年第二季度，公司在線音樂業務付費用戶數 1.17 億，同比增長 17.7%，付費率 20.5%，月均 ARPPU 值 10.7 元，同比增長 10.3%。
（二）精細化運營策略顯成效
騰訊音樂通過精細化運營策略、有吸引力的會員特權及音樂內容深度挖掘用戶付費潛力，取得了一定成效。在內容方面，騰訊音樂拓展深化與唱片公司的合作，本季度完成了與蘇打綠、CJ ENM 的續約，不斷強化多元內容生態。同時，利用廣泛的 IP 及藝人資源加強內容制作與宣發，為熱播電視劇打造高品質影視原聲帶，輸送原創內容登上綜藝節目并走紅，還提供具有藝人與樂迷互動特色權益的數字專輯產品并取得亮眼成績。
在平臺創新方面，騰訊音樂不斷升級推薦中臺，實現更加個性化的音樂發現體驗，利用 AI 技術提升音質，并推出虛擬 DJ 功能。上線多終端同步續播功能、半屏音樂播放器以及多項激勵權益模式，致力于讓用戶享受到更加個性化、便利化、品質化的聽歌體驗。
此外，騰訊音樂還為有多元需求的用戶提供超級會員服務（SVIP），提供多終端、多場景的全方位聆聽體驗，包括音樂與長音頻等內容，以及數字專輯搶先聽、演出票務優先購等多種權益，滿足了會員不斷升級的需求，進一步驅動了會員的可持續增長。
三、有吸引力的會員策略
（一）海量內容與權益吸引用戶
騰訊音樂以其豐富的海量內容和極具吸引力的會員權益，在優化用戶運營和推廣方面下足了功夫。一方面，騰訊音樂擁有龐大的音樂曲庫，涵蓋了各種風格和類型的音樂作品，從流行金曲到小眾獨立音樂，滿足了不同用戶的音樂口味。同時，通過與眾多知名唱片公司的深度合作，不斷引入新的音樂資源，確保用戶始終能接觸到最新、最熱門的音樂。
在會員權益方面，騰訊音樂為用戶提供了一系列專屬福利。例如，會員可以享受高品質的音樂音質，讓用戶在聆聽音樂時獲得更加沉浸式的體驗。此外，會員還能獲得個性化的音樂推薦服務，根據用戶的聽歌歷史和偏好，為用戶精準推薦符合其口味的音樂作品。同時，騰訊音樂還為會員提供了獨家的音樂內容，如藝人的未公開作品、音樂紀錄片等，進一步提升了會員的價值感。
為了吸引更多用戶成為付費會員，騰訊音樂還采取了一系列推廣措施。例如，通過舉辦線上線下的音樂活動，邀請會員參與，增強用戶與平臺的互動和粘性。同時，騰訊音樂還與其他品牌合作，為會員提供更多的福利和優惠，如與電商平臺合作提供購物折扣、與旅游平臺合作提供旅游套餐等，進一步提升了會員的吸引力。
這些海量內容和豐富的會員權益，以及有效的推廣措施，為騰訊音樂吸引了大量的付費用戶，提升了平臺的用戶活躍度和收入水平。
（二）SVIP 服務的推出與爭議
騰訊音樂推出的 SVIP（超級會員）服務，以其高價引發了廣泛關注和爭議。SVIP 的價格每月高達 40 元，遠高于豪華綠鉆會員的 15 元每月。
從積極的方面來看，SVIP 服務為用戶提供了更多的權益和特權，進一步鞏固了騰訊音樂在行業中的地位。例如，SVIP 會員可以享受專屬特權并可以激活豪華綠鉆、聽書會員、全民 K 歌三大會員，享受免費暢聽數字專輯（部分版權方強制要求的專輯除外）、享受免費演出高品質清晰度及回看權益、線上演出回看、限量明星商品搶先購，以及在智能設備上播放付費音樂等 50 余項權益。這些豐富的權益對于一些對音樂品質和服務有較高要求的用戶來說，具有很大的吸引力。
然而，也有分析師認為，這種策略存在一些問題。首先，SVIP 服務主要針對的是存量用戶，而不是拓展增量用戶。在月活用戶流失的情況下，這種策略可能無法有效解決騰訊音樂面臨的用戶增長問題。其次，SVIP 服務的高價可能會導致用戶流失。對于一些用戶來說，每月 40 元的價格可能過高，他們可能會選擇放棄使用騰訊音樂的服務，轉而選擇其他價格更為合理的音樂平臺。此外，還有人擔心，這種策略可能會導致騰訊音樂在發展會員業務時過于注重短期收益，而忽視了用戶體驗和長期發展。
盡管存在爭議，但騰訊音樂似乎對 SVIP 服務充滿信心。透鏡咨詢創始人況玉清表示，這種漲價主要是因為付費用戶數量還在持續增長，而且由于騰訊音樂在內容資源上占據優勢，其會員數量還有上升的空間，這將進一步鞏固其在行業中的地位，使競爭對手越來越弱勢。
四、在線音樂服務的另辟蹊徑
（一）多種玩法探索
騰訊音樂在在線音樂服務方面不斷探索新玩法，以應對月活用戶流失的挑戰。在線上票務方面，騰訊音樂與各大演出主辦方合作，推出了一系列熱門演唱會、音樂節的票務銷售服務。通過精準的用戶定位和推廣，吸引了大量音樂愛好者購買門票，不僅增加了收入來源，還提升了用戶對平臺的粘性。
利用大數據技術，騰訊音樂深入分析用戶的聽歌習慣、偏好和行為模式。根據這些數據，為用戶定制個性化的音樂推薦，提高用戶發現新音樂的幾率，同時也為廣告投放和內容合作提供了更精準的方向。例如，針對喜歡搖滾音樂的用戶，推薦相關的搖滾音樂節活動和周邊產品；針對喜歡流行音樂的用戶，推送熱門歌手的新專輯和演唱會信息。
此外，騰訊音樂還積極與獨立音樂人合作。為獨立音樂人提供展示平臺和資源支持，幫助他們推廣作品，實現音樂夢想。同時，獨立音樂人的獨特風格和創新作品也為騰訊音樂的曲庫增添了豐富性和多樣性，吸引了更多追求個性化音樂的用戶。通過舉辦獨立音樂人的線上線下活動，如音樂比賽、專場演出等，增強用戶與平臺的互動，提升平臺的活躍度。
（二）原創音樂社區的崛起
閃歌以零門檻原創音樂模式切入在線音樂賽道，展現出獨特的商業模式和發展潛力。其商業模式主要包括會員充值、打賞、版權商業運作以及廣告。閃歌的用戶畫像主要為 95 后、00 后年輕群體，他們有個性、有態度，喜歡新鮮、愛獵奇，愿意為有趣好玩的東西買單。
在閃歌平臺上，用戶可選擇不同風格、情緒的音樂伴奏，并進行填詞、哼唱、錄制，最終形成一段完整的短音樂。這種模式打破了音樂素人與歌曲原創之間的屏障，讓非音樂專業的玩家也能輕松創作、演繹歌曲。閃歌的曲庫已囊括 500 余首自有版權伴奏，并在用戶的填詞創作下持續衍生出新的版權。
閃歌還在積極探索更契合平臺基因的商業模式，如邀歌與音樂互動營銷。邀歌是用戶可定向邀請平臺 KOL、優質玩家為其創作歌曲，并支付一定的費用；互動營銷則是商業品牌在平臺站內發起音樂唱作活動，吸引用戶參與轉發，將影響力擴大至站外，隨之裂變出新生流量與留存。
對于未來的發展計劃，閃歌將持續優化升級 App，推出一鍵修音等功能，用技術調整真人錄唱中的音準、節奏、咬字、人聲動態、壓限、響度等問題，讓 App 進一步實現無門檻唱作，做到對音樂小白也非常友好。此外，還將研發 AI 輔助創作，力求讓創作變得更智能、簡單。
（三）從播放器到社區的轉變
網易云音樂從音樂播放器成功轉變為音樂社區，走出了一條獨特的發展路徑。網易云音樂在誕生之時就放棄了做純播放器的想法，轉而走向了側重“發現與分享”的音樂社區道路。
網易云音樂通過一系列創新舉措增強用戶粘性。首先，在產品功能上打破常規，只留一個簡單的搜索框，用戶通過以興趣標簽分類的歌單和 DJ 音樂節目發現音樂。歌單的創建和管理主動權完全交由普通用戶，UGC 特性顯現；電臺 DJ 節目背后則是具備專業能力的音樂人，PGC 的內容生產力得以發揮。
網易云音樂在內容運營方面獨具特色，精準的個性化推薦被用戶稱贊，“石頭計劃”“云梯計劃”助推原創音樂人的動作也獲得業內肯定。同時，以樂評而出名的網易云音樂通過從社區內挖掘用戶的真實故事，結合各種活動強化了市場認知。例如，用戶樂評專列、長廊以及樂評筆記書等都成了場景營銷的經典案例。
在存量時代，網易云音樂深挖用戶情感需求，提高用戶粘性的同時也獲得了更好的口碑。通過將音樂作為一種場景，打造發現和分享音樂的“大社區”，滿足用戶在聽歌過程中的精神需求，讓用戶在社區中獲得承認和肯定，激發成就感，主動創造和維護音樂內容，使社區更有價值。
五、未來展望
（一）市場競爭與挑戰
在線音樂市場競爭激烈，騰訊音樂面臨著來自多個方面的挑戰。一方面，短視頻平臺持續向音樂領域滲透，憑借其龐大的用戶基礎和強大的社交屬性，對騰訊音樂的用戶流量構成威脅。例如，抖音、快手等短視頻平臺上的音樂內容豐富多樣，用戶可以通過短視頻快速發現新音樂，這在一定程度上分流了騰訊音樂的用戶。另一方面，新興音樂平臺不斷涌現，它們以創新的商業模式和個性化的服務吸引用戶。比如，一些專注于特定音樂風格或用戶群體的平臺，通過精準的市場定位，搶奪騰訊音樂的市場份額。
（二）發展機遇與潛力
盡管面臨挑戰，騰訊音樂在線音樂服務仍有巨大的發展機遇和潛力。首先，隨著人們生活水平的提高和對精神文化需求的增加，音樂消費市場不斷擴大。根據華經產業研究院發布的《2023 年中國數字音樂行業市場研究報告》，預計到 2025 年，中國數字音樂行業規模將增長至 665 億元。騰訊音樂作為行業領軍企業，有望在這一增長趨勢中受益。其次，技術創新為騰訊音樂帶來新的發展機遇。例如，AIGC 技術在音樂創作、推薦和制作方面的應用，可以為用戶提供更加個性化的音樂體驗。騰訊音樂可以利用自身的技術優勢，加強與 AIGC 技術的融合，推出更多創新的音樂產品和服務。此外，騰訊音樂在內容制作和版權合作方面具有強大的實力。通過與國內外唱片公司、音樂人和獨立創作者的合作，騰訊音樂可以不斷豐富自己的音樂庫，為用戶提供更多優質的音樂內容。
（三）發展策略與方向
為了實現持續增長，騰訊音樂可以采取以下發展策略和方向。首先，繼續加強精細化運營。通過深入了解用戶需求，提供更加個性化的音樂推薦、會員權益和服務體驗。例如，利用大數據和人工智能技術，分析用戶的聽歌習慣和偏好，為用戶定制專屬的音樂播放列表和推薦內容。同時，不斷優化會員服務，增加更多的專屬權益和福利，提高用戶的付費意愿和忠誠度。其次，加大技術創新投入。積極探索 AIGC、音頻處理技術、虛擬現實等新技術在音樂領域的應用，為用戶帶來更加沉浸式的音樂體驗。例如，開發虛擬現實音樂演唱會，讓用戶在家中就能享受到身臨其境的音樂盛宴。此外，騰訊音樂還可以加強與其他行業的合作，拓展音樂消費場景。比如，與汽車廠商合作，推出車載音樂服務；與游戲廠商合作，將音樂融入游戲中，增加音樂的傳播渠道和用戶粘性。最后，積極拓展國際市場。隨著中國音樂文化在全球的影響力不斷擴大，騰訊音樂可以抓住機遇，將優秀的中國音樂推向國際市場，同時引進國外優質的音樂資源，提升自身的國際競爭力。
（四）行業影響與展望
騰訊音樂的發展對整個在線音樂行業具有重要的影響和示范作用。一方面，騰訊音樂的成功經驗可以為其他音樂平臺提供借鑒，推動行業的整體發展。例如，騰訊音樂在精細化運營、技術創新和內容制作方面的實踐，可以啟發其他平臺不斷提升自身的服務質量和用戶體驗。另一方面，騰訊音樂的發展也將促進音樂產業的生態建設。通過與唱片公司、音樂人和其他合作伙伴的合作，騰訊音樂可以為音樂創作、制作、發行和消費提供更加完善的生態環境，推動音樂產業的可持續發展。展望未來，騰訊音樂在線音樂服務有望在挑戰中不斷創新和發展，為用戶帶來更加優質的音樂體驗，同時也為中國音樂產業的繁榮做出更大的貢獻。