一、直播電商的變革之勢
播電商行業在近幾年經歷了翻天覆地的變化。從2016年淘寶直播正式上線，拉開直播電商的序幕，到如今行業不斷發展壯大，新興趨勢和技術創新正持續重塑著這個領域。
隨著監管部門不斷出臺直播電商合規指引，行業從“野蠻生長”走向“精耕細作”。多個直播電商平臺積極更新完善平臺規則，消費者糾紛解決機制日漸完善，直播內容生態不斷凈化?！叭W最低價”已悄然消失，取而代之的是更加注重內容和服務質量的競爭。
在技術創新方面，人工智能、大數據、虛擬現實等技術的應用為直播電商帶來了新的發展機遇。AR 試妝、數字人主播、個性化推薦和智能客服等新功能開始廣泛應用于直播電商行業中。例如，AI 通過算法推薦為消費者精準匹配個性化商品，大大提升商品匹配效率和購買轉化率；在生成式 AI 技術逐步成熟的支持下，數字人主播應用滲透率不斷提升，進一步賦能行業降本增效。
同時，直播電商的市場規模也在不斷擴大。據統計，2023 年中國直播電商市場規模達 4.9 萬億元，同比增速為 35.2%。預計未來幾年，行業將呈現平穩增長趨勢并步入精細化發展階段。隨著網絡基礎設施的不斷完善和新興技術的不斷創新，直播電商的用戶數量也在持續增加。截至 2023 年 12 月，我國直播電商用戶規模達 5.97 億人，占網民整體的 54.7%。
總之，直播電商行業正處在變革之中，新興趨勢和技術創新將繼續推動行業的發展，為消費者帶來更加優質的購物體驗。
二、從野蠻生長到精耕細作
（一）平臺規則更新
直播電商平臺在監管部門合規指引下積極作為。以淘寶為例，針對性地開展了虛假宣傳、惡俗炒作等違規行為的專項治理活動，對違規商家與主播進行處罰，加速了直播電商行業生態的規范化進程?？焓制脚_也在不斷調整規則，一方面加強對直播內容的審核，確保直播內容符合法律法規和平臺規范；另一方面，積極推動品牌自播，為品牌方提供更多的支持和資源。
（二）合規指引的影響
直播電商合規指引推出后，對行業產生了多方面的規范作用。在價格競爭方面，明確規定直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，促進了市場的公平競爭，保護了消費者的選擇權。在不正當競爭方面，禁止高薪挖人、虛構數據、片面對比等手段惡性競爭，維護了直播帶貨市場的公平競爭秩序。在商品推銷方面，明確了禁止推銷的商品或服務范圍，如煙草制品（含電子煙）、保健食品等，保障了消費者的健康和安全。
（三）全網最低價消失
全網最低價從直播間消失，原因是多方面的。從消費者行為來看，隨著直播電商行業的發展，消費者不再單純追求價格最低，而是更加注重商品的品質和服務質量。從品牌自播方面，越來越多的品牌開始打造自己的直播間，不再依賴頭部主播的“全網最低價”來吸引流量，而是通過提升自身的品牌形象和產品質量來吸引消費者。全網最低價的消失，對直播電商行業產生了積極的影響。一方面，促使直播電商從業者更加注重內容和服務質量的提升，推動行業向精細化發展；另一方面，也為中小主播提供了更多的發展機會，促進了行業的多元化競爭。
（四）消費者糾紛解決
直播電商消費者糾紛的處理方式主要包括法律途徑、平臺維權和保存證據等。在法律途徑方面，消費者可以根據相關法律法規，向銷售者、服務者或網絡交易平臺提供者要求賠償。如果主播是廣告發布者或廣告代言人，在特定情況下也可能承擔相應責任。在平臺維權方面，消費者遇到直播帶貨問題，有 62.46%的受訪者選擇找平臺維權，46.32%的受訪者選擇找銷售商家維權，只有 29.82%的受訪者選擇找主播維權。平臺應加強對商家和主播的管理，建立健全消費者糾紛解決機制，及時處理消費者的投訴和建議。在保存證據方面，消費者要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題及時聯系商家和平臺協商解決。如果協商不成，可以向當地消協組織或市場監管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己的合法權益。
三、直播電商的未來展望
（一）內容生產與營銷的重要性
在直播電商進入精耕細作階段，內容生產與營銷的重要性愈發凸顯。正如視聽觀察主編劉磊指出，電商直播應該是企業搭臺、明星吸引粉絲，讓電商主播賣貨和實現流量轉化。而這其中，最重要的是產品的供應鏈，只有足夠強大的供應鏈才能夠支撐電商直播的銷量和價格談判話語權。
同時，隨著消費者需求的多元化和個性化轉變，品牌打造爆品越來越難，品類 SKU 越來越多，這就需要更多主播生產更多優質內容來推薦商品。例如，薇婭直播間自“火箭事件”后，內容版圖不斷擴張，從健康知識科普到反詐宣傳，從亞運會熱點分享到非遺文化推廣，幾乎涵蓋了社會生活的方方面面，為直播電商的內容生產提供了優秀的范例。
（二）提升用戶體驗的關鍵舉措
提升用戶體驗是直播電商實現可持續發展的關鍵。一方面，要優化電商直播系統的用戶體驗，從簡潔而直觀的界面設計、流暢的直播體驗、彈幕互動和社交功能、商品展示和購買便捷性、個性化推薦和推送、數據分析和用戶反饋、多終端適配和響應式設計等方面入手。
例如，確保電商直播系統的界面簡潔、直觀，用戶能夠快速找到所需的功能和信息；保證直播畫面的流暢播放和高質量的音視頻傳輸，減少卡頓和延遲；增加彈幕互動和社交功能，讓用戶可以實時發送彈幕評論、點贊、分享等，增強用戶的參與感和互動性；在直播過程中，清晰展示商品的圖片、價格、描述和鏈接，方便用戶了解和購買，提供一鍵購買、加入購物車等便捷的購買方式；根據用戶的歷史觀看記錄、興趣偏好和購買行為，提供個性化的推薦和推送；利用數據分析工具對用戶行為進行分析，了解用戶的偏好和需求，從而優化直播內容和推薦策略，同時積極收集用戶的反饋和意見，及時優化和改進系統的功能和體驗；確保電商直播系統在不同設備和平臺上具有良好的適配性，采用響應式設計，保證在手機、平板和電腦等多種終端上都能提供一致的用戶體驗。
另一方面，直播間也可以通過提高直播畫面質量、提高主播的表現力和優化直播互動體驗來提升用戶體驗。比如提高直播設備的質量、優化直播平臺的網絡環境、提高直播帶寬來提高直播畫面質量；提高主播的專業水平、增加主播的互動形式、提高主播的形象打造來提高主播的表現力；增加互動形式、提高互動效果、優化互動平臺來優化直播互動體驗。
（三）可持續發展的實現路徑
直播電商要實現可持續發展，需要各方共同努力。首先，平臺需要搭建一個平臺，幫助消費者找到適合他們的產品，讓主播賺到他們合理的收益。同時，平臺要做好基礎設施建設，從選品、內容創作到購物體驗，為用戶提供優質的服務。在選品方面，平臺要進行好篩選，再給到主播進行內容創作；在內容創作方面，平臺可以提供一些工具助力主播的創作更為高效和方便；在購物的體驗方面，平臺要賦能包括運送農產品是否有冷鏈的基礎設施、速度是否足夠快、退換貨的體驗是否足夠好等方面。
其次，主播要不斷提升自己的專業素養和內容創作能力，找準自己的定位，深耕垂直領域，真誠對待用戶，用真心換真心，不斷學習，不斷創新。像 B 站百大 UP 主 Mr 迷瞪專注于家居家裝家電領域，在直播間里不厭其煩地對比產品，給出專業的購買建議；Tracy 經營高端女裝品牌，憑借真誠的分享和對品質的極致追求，積累了一批忠誠度極高的粉絲；小紅書頭部達人張萌將知識講解與商品推薦相結合，讓消費者在學習中種草，在理解中下單。
最后，MCN 機構應該從“孵化思維”轉變為“孵化器思維”，將自身的經驗和能力平臺化，賦能更多主播。同時，MCN 機構可以利用自身的數據積累和行業洞察，為地方政府的文旅、農產品項目提供精準的營銷方案，成為連接品牌、主播和消費者的橋梁，為整個行業賦能。
直播電商在精耕細作階段，只有注重內容生產與營銷，提升用戶體驗，實現各方共贏，才能實現可持續發展。