一、直播電商新態勢
2024 年直播電商不斷“內卷”，越來越多人涌入賽道，MCN 機構作為主力軍，不斷推出高質量內容，提升直播帶貨銷售額。
直播電商行業在 2024 年呈現出前所未有的繁榮與競爭態勢。據相關數據統計，2023 年中國直播電商市場規模超過 4.9 萬億元人民幣，而這個數字在未來仍有望持續增長。在這個龐大的市場中，MCN 機構扮演著至關重要的角色。
MCN 機構為市場培育了大量人才，通過 UGC/KOL/紅人/明星/自媒體等達人孵化，為直播電商行業輸送了眾多專業帶貨主播。以抖音平臺為例，所有扎根于抖音電商平臺的 MCN 機構普遍成立不滿五年，仍處于探索期。但它們以內容為出發點，集中在直播、短視頻、廣告等業務模式上，參與了直播電商的全鏈路。
MCN 機構還助推了直播購物習慣的形成。直播電商開始之初，消費者對直播購物將信將疑，通過 MCN 孵化的達人、明星、KOL 等帶動，以及在平臺的宣導，消費者逐漸習慣直播購物，使直播購物成為近幾年增長最快的電商新業態。
此外，MCN 機構為品牌參與直播電商提供了快速通道。品牌可通過尋找 MCN 機構合作，由 MCN 旗下達人直播帶貨產品，無需自身構建直播團隊，亦能通過直播電商渠道開展營銷。同時，MCN 還有助于品牌挖掘、宣傳和豐富品牌故事，并幫助品牌完善產品。
例如愿景娛樂在直播電商領域不斷探索，推出愿景開放平臺，集成了全新自研的 SaaS 系統、切片創作工具、云倉服務系統，為直播電商從業者提高效能，共同挖掘直播電商的潛力。其旗下著名藝人朱梓驍、郝劭文、演員馬可被評為年度商業價值達人，充分體現了 MCN 機構在直播電商中的重要作用。
二、明星帶貨的變化
（一）明星帶貨漸退江湖
過去幾年，受疫情影響，劇組無法開工，線下活動難以開展，明星的工作機會大幅減少。而直播帶貨不僅傭金高，還能保證曝光度，于是眾多明星紛紛涌入直播帶貨賽道。據不完全統計，2020 年至今至少有超過 500 位藝人嘗試過直播帶貨，創造過不錯的數據。例如，2023 年雙十一，賈乃亮總銷售額超 13.6 億元，林依輪直播間在雙十一期間也幾乎每天直播，觀看量都在 1000 萬+。明星紅利惠及了多家布局明星直播賽道的 MCN 機構，其中遙望科技旗下就網羅了超過 40 位知名明星藝人。
然而，如今隨著疫情影響逐漸褪去，明星們為了不消耗自己的影響力，開始逐漸回歸主業。接下來他們或許只會在一些特殊的促銷節點，如雙 11、周年慶等，以嘉賓、代言人、福利官的身份空降直播間。一方面，明星們回歸演藝事業后，工作安排更加緊湊，難以投入大量時間在直播帶貨上。另一方面，隨著影視和演出機會的增多，明星們在有限的時間和精力下，自然會選擇更有利于自身職業發展的道路。
與此同時，品牌方也逐漸意識到明星效應發揮的作用越來越有限。近年來，明星帶貨“翻車”事件不斷增多。比如“20 萬請曹姓明星帶貨 3 月成交 278 元”曾沖上熱搜第一；陳小春直播帶貨只賣出 5000 元；嘎子哥謝孟偉直播間 1999 元手機實際上 1880 能買到；賈乃亮直播間美容儀品牌被指比線下渠道貴 1600 元。多次教訓之后，消費者也不再“用腳投票”，沖著明星的影響力盲目下單。
對于遙望科技等 MCN 機構而言，面臨著明星藝人資源價值縮水的問題。在 2024 年，如何展示出自身的差異性，成為“遙望科技們”接下來需要思考的重要課題。比如可以在選品上更加嚴格把關，確保產品質量，避免出現“翻車”事件；或者打造獨特的直播風格，增加與消費者的互動性，提高用戶粘性等。只有不斷創新和突破，才能在激烈的市場競爭中立足。
三、頭部主播的挑戰
（一）頭部主播依賴難消
頭部主播與直播機構博弈激烈，如董宇輝“小作文風波”影響東方甄選業績和股價。
2023 年底的董宇輝“小作文風波”引發全網關注與討論，僅僅三個交易日，東方甄選的股價就累計下跌了 14%。這一事件充分顯示了頭部主播與直播機構之間緊密而又復雜的關系。董宇輝作為東方甄選的頭部主播，其影響力之大可見一斑。據相關數據顯示，在輿論事件發酵期間（2023 年 12 月 10 日至 13 日），東方甄選的抖音賬號粉絲數量出現了大幅下降，累計掉粉超過 12 萬。此外，在 2024 年 1 月 1 日至 15 日期間，東方甄選的粉絲數量仍在持續下跌，截至 1 月 18 日，東方甄選抖音賬號的粉絲數量為 3127.7 萬。而反觀董宇輝的新號“與輝同行”，其粉絲數量卻大幅上漲。1 月 9 日至 15 日，該賬號粉絲總數從 722.4 萬漲至 1193.1 萬，增加了 470.7 萬。若再加上董宇輝個人賬號的 2410 萬粉絲，其總粉絲量超過 3600 萬，比東方甄選多出近 500 萬。
頭部主播對直播機構既是“搖錢樹”也是“攔路虎”，機構對其又愛又恨。
對直播機構而言，頭部主播的確是一把“雙刃劍”。一方面，頭部主播如董宇輝、李佳琦、羅永浩等，他們擁有龐大的粉絲群體，帶貨能力超強，是直播機構的“搖錢樹”。以李佳琦為例，根據公開信息，李佳琦一年達到 300 億的 GMV，2021 年雙十一的“定金之夜”，李佳琦直播間的預售額成績突破 100 億。除他以外，目前達到百億 GMV 的應該只有蛋蛋和辛巴。董宇輝也是東方甄選最具價值的達人，今年董宇輝成立“與輝同行”，進行直播帶貨，僅過了半年就進入了達人商業價值百強子榜單中。其帶貨實力十分強悍，前幾天，“與輝同行”新工區首播正式開播，開播后直播間人氣爆棚，在線觀看人數迅速攀升到 10 萬+，僅用 10 分鐘就登上了帶貨總榜的第一名。
另一方面，頭部主播也可能成為直播機構的“攔路虎”。頭部主播一旦出現問題或離開，會對直播機構造成巨大的影響。例如，當董宇輝與東方甄選發生矛盾時，東方甄選大量掉粉、股價大跌。而且部分頭部主播“挾流量以令商家”，憑借自身的流量優勢，向商家索要高額坑位費和定價權，這在商家眼中，頭部主播成了平臺之外的另一股壟斷勢力，所以希望他們瓦解。對消費者而言，頭部主播是另一種形式的“中間商”，為了“賺差價”抬高了商品價格。平臺對頭部主播的態度也是“又愛又恨”，直播電商平臺在起步時，非常需要頭部主播的流量入口作用，而當平臺發展成熟時，頭部主播的存在又會占用平臺資源，影響平臺生態。
四、上海 MCN 機構的破局
（一）特色內容直播崛起
上海頭部直播平臺多樣，如嗶哩嗶哩、小紅書等，社交屬性突出，轉型直播后找到商機。
在上海，嗶哩嗶哩、小紅書等頭部直播平臺憑借其獨特的社交屬性在直播經濟領域占據重要地位。這些平臺早期積累了豐富的內容生態，轉型直播后，成功挖掘出了新的商機。以嗶哩嗶哩為例，其原本以二次元文化起家，擁有龐大的用戶群體和豐富的內容資源。在直播領域發力后，其二季度財報顯示，增值業務（直播）同比增長 11%，達 25.7 億元。二季度有近 4000 萬用戶觀看 B 站帶貨內容，同比增長 70%。日均帶貨 UP 主數量同比增長超過 130%，帶貨稿件數量同比增長超過 330%，直播帶貨的場次同比提升 270%。小紅書則以年輕女性用戶為主，這群用戶對時尚、美妝、生活方式等內容有著極高的關注度和消費意愿。平臺通過深耕內容生態，將直播與內容創作深度融合，滿足了用戶的長尾需求。例如母嬰博主“番茄罐頭 Chlomato”在小紅書上發布孕期生活記錄，評論區總有不少網友“求鏈接”。去年 7 月，只有 5 萬粉絲的她開始嘗試直播帶貨，沒想到首場竟賣出 100 多萬元，短短一年時間，月銷千萬元成了她直播間的常態。
小紅書用戶群體明確，能滿足長尾需求，如母嬰博主直播帶貨成績可觀。
小紅書的用戶群體主要是年輕女性，尤其是“90 后”“95 后”。她們對時尚、美妝、生活方式等內容的高關注度和消費意愿，為小紅書的直播業務提供了廣闊的市場。小紅書首席運營官柯南以“靜音舒適皮鞋”為例，這個消費場景非常細分，但在小紅書上 10 天時間就賣出了近 50 萬元。表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經超過 60%，如搜索“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”“配速 6 分左右的緩震跑鞋推薦”等。這充分說明小紅書能夠精準地滿足用戶的長尾需求，為用戶提供個性化的生活場景或商品。
B 站直播帶貨場次增長，成為增值業務新增長點。
B 站的直播帶貨場次增長迅速，成為其增值業務的新增長點。隨著 B 站在直播領域的不斷投入和創新，越來越多的用戶開始關注 B 站的帶貨內容。B 站的直播帶貨不僅涵蓋了傳統的商品推薦，還包括了各種創意內容和互動環節，吸引了大量用戶的參與。例如，一些 UP 主通過直播展示自己的創意作品，并在直播中進行銷售，取得了不錯的成績。同時，B 站也在不斷探索新的直播帶貨模式，如與品牌合作推出定制化的直播內容，提高用戶的購買意愿。
（二）頭部機構引領發展
上海培養出一批頭部直播機構，數量和質量處于全國前列。
上海作為中國的經濟中心，在直播經濟領域也展現出了強大的實力。據復旦大學消費市場大數據實驗室《上海數字消費發展的特點與趨勢報告》，2023 年上海直播零售額達到 4371.0 億元，同比增長 20.9%，遠高于同期網絡零售增速。截至今年 8 月，上?，F存直播相關企業 2.5 萬余家，今年新增相關企業近 7000 家。目前，上海的直播機構數量、活躍電商直播間以及頭部 MCN 機構數等均處于全國前列。根據第三方機構前瞻產業研究院統計，2024 年全國十大 MCN 機構榜單中，上海的美腕及仙梓文化上榜，頭部 MCN 機構數與深圳并列第二。
美腕與韓束深度合作，重新梳理產品線，取得良好成績。
美腕作為上海的頭部直播機構，與韓束深度合作，重新梳理產品線，取得了良好的成績。韓束是上美集團的第一個品牌，成立于 2002 年，但近年來由于定位模糊和價格敏感，市占率不斷下滑。李佳琦在直播帶貨過程中注意到韓束的尷尬局面，當著韓束高管的面直言，“什么是韓束？我只想起價格和無數的贈品”。為了打好翻身仗，美腕與韓束深度合作，更加聚焦產品的主推重點，并推出了藍銅肽等專利成分?！皟赡觊g，我們幫助韓束‘專注研發中國成分，中國女性的肌膚問題’的定位深入人心?，F在，韓束不光是在李佳琦直播間，在其他渠道也創造了新的成績，回到新渠道銷量第一?！泵劳髣撌既似菡癫ū硎?，作為上海本地直播電商企業，美腕希望能夠和直播電商上下游企業，創新打造消費新場景，共享直播電商發展紅利。
寶尊加強直播平臺布局，旗下洛氪迅成為抖音金牌服務商等，發揮遠超“1+1＞2”價值。
上海電商代運營頭部企業寶尊剛公布的財報也帶來了喜訊。寶尊加強對直播平臺的布局，旗下的洛氪迅擁有超過 7 年的內容電商平臺運營與直播經驗，目前是抖音金牌服務商、淘寶直播 TOP10 機構、小紅書首批特邀服務機構，也是業內知名的直播服務商。寶尊和洛氪迅在上海和杭州的兩大直播中心總面積超過 1 萬平方米，未來還將進一步擴大規模?！皩氉饘⒙咫囱讣{入麾下并快速完成其業務融合，發揮出遠超‘1+1＞2’價值。”寶尊相關業務負責人介紹說，寶尊在上海多年積累的全渠道運營經驗，有機會成為電商直播新范式。
五、MCN 機構的應對之策
（一）以好內容獲關注
在帶貨領域，MCN 機構面臨著諸多痛點。商品價格可能沒有優勢，品牌缺乏認知度，有人氣卻難以轉化為實際銷量。在這種情況下，好的內容成為吸引消費者注意力的關鍵。
以 B 站百大 up 主 Mr 迷瞪為例，他在帶貨過程中，通過對產品的深入分析和有效表達，幫助用戶做出決策。他會詳細介紹產品的特點、優勢以及適用場景，讓消費者對產品有更全面的了解。同時，他還會分享自己的使用體驗和心得，增加消費者的信任感。通過這種方式，他成功實現了銷量的增長。據統計，Mr 迷瞪的帶貨視頻平均播放量達到了數十萬，轉化率也相當可觀。
（二）打造個人 IP
紅人品牌可以通過打造個人 IP 突出重圍。TracyChu 創始人 Tracy 定位高端女裝，以真誠運營品牌。她注重產品的品質和設計，同時也積極與消費者互動，分享自己的時尚理念和生活態度。這種真誠的態度贏得了消費者的信任和喜愛，實現了高復購率。據了解，TracyChu 的復購率高達 50%以上，客戶忠誠度非常高。
張萌作為“斜杠青年”，以知識型講解和商品講解綁定，推出“小圓桌”欄目。在這個欄目中，她會邀請行業專家、學者以及其他有影響力的人物，一起探討各種話題，同時結合商品進行講解。這種方式不僅增加了消費者的知識儲備，也增強了消費者的黏性。數據顯示，“小圓桌”欄目的觀眾參與度非常高，互動評論數常常超過數千條。
（三）轉變思維模式
MCN 機構應從孵化思維變為孵化器思維，打造平臺，總結直播經驗，可做數字化營銷。例如，為地方政府文旅、農產品項目匹配主播，讓營銷有據可循。
通過這種方式，MCN 機構可以充分發揮自身的資源優勢和專業能力，為地方經濟發展做出貢獻。同時，也可以拓展自己的業務領域，實現多元化發展。比如，某 MCN 機構為某地方政府的文旅項目匹配了專業的主播，通過直播的方式宣傳當地的旅游資源和文化特色，吸引了大量游客前來旅游。此外，該機構還為當地的農產品項目提供了直播帶貨服務，幫助農民銷售農產品，增加收入。
總之，MCN 機構在面對直播電商“內卷”的形勢下，需要不斷創新和突破，采取有效的應對之策，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
六、MCN 機構的職責與挑戰
（一）打造網紅的方式
MCN 機構在打造網紅的過程中，發揮著至關重要的作用。
MCN 機構幫助達人進行視頻輸出，有專業策劃團隊包裝定位、撰寫腳本并協助拍攝。
專業的 MCN 機構擁有經驗豐富的策劃團隊，他們能夠根據達人的特點和市場需求進行精準的包裝定位。例如，有的達人擅長美食領域，策劃團隊就會為其打造一個“美食達人”的形象，確定獨特的風格和主題。在撰寫腳本時，團隊會充分考慮內容的趣味性、實用性和傳播性，創作出引人入勝的故事情節。同時，在拍攝過程中，團隊還會提供專業的指導和協助，確保視頻的質量和效果。有關數據統計，在 2020 年，MCN 公司有望發展至 28000 家，這些機構通過專業的視頻輸出，幫助眾多達人實現了從普通創作者到網紅的轉變。
為達人提供平臺資源，如投資與流量扶持，幫助達人在多平臺分發視頻。
達人在簽約 MCN 之后，可以得到相應的投資與流量扶持。以抖音為例，抖音針對 MCN 機構每個月會提供任務包，只需要完成任務包的要求，即可獲得相應的扶持資源，而這些流量資源扶持一般只針對于這些 MCN 機構，個人是無法獲得的。同時，MCN 機構還會幫助達人在多平臺分發視頻，擴大曝光量和影響力。例如，一家 MCN 機構會將達人的視頻分發到抖音、快手、小紅書、B站 等多個平臺，讓達人的作品能夠被更多的人看到。這樣不僅方便了達人將更多的精力放在作品的創作上，也為達人的發展提供了更廣闊的空間。
幫助達人進行商業變現，對接商家投放廣告，使達人更容易實現商業價值。
短視頻最重要的就是進行流量變現，而 MCN 機構的一個重要職責就是幫助達人進行商業變現。一家 MCN 機構，往往會有固定的商家進行對接，會根據自己的客戶匹配抖音達人，做廣告的投放。例如，一個美妝達人可以與美妝品牌合作，進行產品推廣和試用，通過這種方式實現商業價值。加入 MCN 機構的達人，可以依靠公司來幫助自己，更容易更輕松地進行商業變現。沒有加入 MCN 機構的達人，在平臺上出名往往都要靠運氣，而加入 MCN 機構后，達人可以獲得更多的商業機會和資源支持。
（二）法律風險與防范
直播帶貨”行為涉及多重法律關系，存在侵犯消費者合法權益、構成不正當競爭、侵犯知識產權等民事法律風險。
“直播帶貨”并不是一個單一的法律行為，其可能涉及例如買賣合同的民事法律關系、價格監管的行政法律關系、發布虛假廣告情節嚴重的刑事法律關系等多重法律關系。在民事法律風險方面，商家如果欺騙、誤導消費者，提供的產品或服務與直播網絡購物合同約定不一致，侵害了消費者的合法權益，則應當承擔修理、重作、更換、退貨、退款、賠償損失等違約責任。若主播在直播過程中對產品或服務作出承諾，其也應在承諾的范圍內與商家一起承擔連帶責任。此外，“直播帶貨”中常出現的虛假宣傳、欺騙和誤導消費者等不正當競爭現象已經引起了社會的廣泛關注，如之前鬧得沸沸揚揚的“辛巴假燕窩事件”、“李湘羊肚菌事件”等。商家作為商品經營者，不得對其商品的性能、功能、質量等作虛假或者引人誤解的宣傳，欺騙、誤導消費者。如果商家違反規定，給消費者造成損害的，應當依法承擔賠償損失等民事責任。同時，商家、主播等有時為了產品或服務的銷售量能快速增長，就在“直播帶貨”過程中銷售仿冒其他知名品牌商標的產品，這種“搭便車”的行為不僅誤導了消費者、侵害了消費者知情權，同時也嚴重侵害了他人的商標權。針對“直播帶貨”中侵犯知識產權的問題，相關主體應依據《商標法》等法律規定承擔賠償責任。
還面臨電子商務違法行為等行政法律風險，直播營銷主體需明確法律責任，防范法律風險。
《電子商務法》對電子商務平臺經營者等相關主體的法律義務和責任做了規定。例如，直播平臺作為電子商務平臺經營者，不僅應當審查商家的相關經營資質，還應當定期核驗更新等。如果直播平臺未履行審核義務，就屬于電子商務違法行為，將面臨市場監督管理部門的行政處罰。MCN 機構作為直播營銷主體之一，也需要明確自己的法律責任，加強對旗下主播和合作商家的管理和監督，防范法律風險。例如，MCN 機構可以建立完善的審核機制，對主播的直播內容和合作商家的產品進行嚴格審核，確保其合法合規。同時，MCN 機構還可以加強對主播的培訓和教育，提高主播的法律意識和職業道德水平，避免出現違法違規行為。
七、MCN 機構的未來展望
（一）市場規模與發展趨勢
2024 年，中國 MCN 傳媒市場規模持續擴大，預計未來幾年仍將保持較高的增長率。據中研普華產業院研究報告分析，截至 2023 年，中國 MCN 市場規模已達到 726 億元，同比增長 35.71%。預計到 2029 年，全球 MCN 市場規模將達到 2890.78 億元，年復合增長率將達 16.85%。
隨著短視頻平臺和直播電商的普及，MCN 機構的數量也在不斷增加。目前，中國的 MCN 機構數量已接近 3 萬家，市場結構呈現金字塔特征。頭部機構憑借龐大的粉絲基礎和簽約達人數量占據較大市場份額，而中小型機構則分布廣泛。
（二）面臨的挑戰
內容同質化
在激烈的市場競爭中，內容同質化是 MCN 機構面臨的主要挑戰之一。由于市場上的 MCN 機構眾多，為了吸引用戶的關注，很多機構都在模仿熱門的內容形式和風格，導致內容缺乏創新性和個性化。例如，在美妝領域，很多達人的視頻內容都大同小異，缺乏獨特的賣點和吸引力。
網紅資源流失
網紅資源是 MCN 機構的核心競爭力之一。然而，隨著網紅的知名度和影響力的提高，他們往往會尋求更好的發展機會，從而導致網紅資源的流失。例如，一些頭部網紅可能會選擇獨立發展，或者與其他更有實力的 MCN 機構合作，這給原有的 MCN 機構帶來了巨大的損失。
過度依賴單一平臺
MCN 機構往往依賴于某一個或幾個短視頻平臺或直播平臺進行內容分發和商業變現。然而，平臺的政策和算法變化可能會對 MCN 機構的業務產生重大影響。例如，如果某個平臺調整了推薦算法，可能會導致 MCN 機構的內容曝光量大幅下降，從而影響其商業價值。
（三）新機遇
市場發展
隨著全球化趨勢的加強和中國文化輸出的增強，MCN 機構開始尋求海外市場的發展機會。通過本地化內容策略和國際化布局，MCN 機構可以實現業務的快速增長和拓展。例如，克勞銳指數研究院的數據顯示，近 30%的 MCN 機構已開始布局海外市場，另有近 15%的機構正在籌備相關業務。遙望科技在英國的首次直播活動持續了整整 12 小時，創造了當時 TikTok 英國直播的最高記錄，單場成交額達到了驚人的 83.3 萬美元，并且訂單量超過了 5 萬。
電商帶貨和內容電商
電商行業的快速發展和直播帶貨模式的興起為 MCN 機構提供了新的商業變現途徑。通過與品牌合作進行電商帶貨和內容電商，MCN 機構可以實現更高的商業價值。例如，抖音電商助推圖文帶貨，創作者只需發布兩張及以上圖片、配上 BGM，再掛上購物車即可帶貨。星達&兔旺公司是一家專業孵化素人帶貨的 MCN 機構，旗下的穿搭分享達人“某某超會選”，她的一篇圖文一天就賣出了 28 萬的銷售額，三個月累計銷售 11 萬件貨品。
（四）創新與發展方向
內容創新
為了應對內容同質化的挑戰，MCN 機構需要不斷進行內容創新，打造具有獨特性和個性化的內容。例如，可以結合不同的文化元素和創意形式，推出新穎的短視頻和直播內容。同時，MCN 機構還可以加強與用戶的互動，根據用戶的反饋和需求進行內容創作，提高用戶的參與度和滿意度。
人才培養
人才是 MCN 機構發展的關鍵。為了應對網紅資源流失的挑戰，MCN 機構需要加強人才培養，建立完善的人才培養體系。例如，可以通過內部培訓、外部引進等方式，培養一批具有專業素養和創新能力的達人。同時，MCN 機構還可以為達人提供更好的發展機會和福利待遇，提高達人的忠誠度和歸屬感。
多元化發展
為了降低對單一平臺的依賴，MCN 機構需要進行多元化發展，拓展業務領域和渠道。例如，可以涉足電商、教育、旅游等領域，實現跨界融合。同時，MCN 機構還可以加強與其他機構的合作，共同打造優質的內容和產品，提高市場競爭力。
2024 年 MCN 機構面臨著諸多挑戰，但也有海外市場發展和電商帶貨等新機遇。MCN 機構需要不斷創新，推動行業健康發展，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。