一、直播電商的崛起之路
電商自 2016 年起步，淘寶直播正式上線，開啟了直播電商的熱潮。這一年，國內涌現出 300 多家網絡直播平臺，直播電商的發展勢頭初步顯現。此后，京東也發布直播達人扶持計劃，各平臺紛紛入局。
2017 - 2018 年，紅人主播、素人主播不斷涌現，快手和抖音也加入直播電商行列，各平臺進一步完善直播電商基礎設施。這一時期，直播電商逐漸被大眾所熟知，行業規模不斷擴大。
2019 年，直播電商由主播帶貨逐步發展至商家店播，在疫情的助推下，直播電商迅速發展。2020 年直播電商迎來爆發期，滲透率快速提升。據《2022 淘寶直播年度新消費趨勢報告》及國家統計局的社零數據測算，2022 年直播電商占電商行業的滲透率預計 25.3%，直播電商占社零的滲透率預計 8.0%。
直播電商的迅速發展，離不開政府各部門的政策支持。近年來，政府不斷完善行業規范和監督體系，提出實名認證、賬號全流程管理等政策，直播電商政策體系逐步完善，鼓勵引導和規范監督同步發展。
在疫情期間，直播電商成為各行業的救命稻草。李佳琦直播短短 5 分鐘就賣出 1.5 萬支口紅，薇婭直播價值 4000 萬元的“快舟一號”運載火箭發射和品牌服務在發售后幾秒鐘內迅速售罄。直播帶貨的破圈效應以不可阻擋之勢帶動新一輪電商經濟的升級和轉型。
如今，直播電商行業進入成熟規范化發展階段，產業鏈不斷完善，包括上游供應端、中游平臺端和下游消費端，涉及商家、MCN 機構、平臺、主播四個主體。直播電商市場規模不斷擴大，2022 年直播電商市場規模達到 34879 億元，同比增長 48%，接近 2018 年的 26 倍。直播電商用戶規模也在不斷增長，截至 2022 年，直播電商用戶規模達 4.7 億人，較 2021 年增長 9.3%。
二、直播電商發展相關背景
（一）政策引領行業規范
近年來，政府各部門對直播電商行業高度重視，不斷完善行業規范和監督體系。提出了實名認證、賬號全流程管理、賬號分類分級管理制度、未成年人保護機制等一系列政策措施。這些政策的出臺，為直播電商行業的健康發展提供了有力保障。
直播電商政策體系的逐步完善，實現了鼓勵引導和規范監督同步發展。一方面，鼓勵直播電商平臺推出高品質直播內容，推動跨境電商開展國際直播業務，拓寬全球商品貿易渠道。另一方面，加強對直播電商行業的監管，規范市場秩序，保護消費者合法權益。例如，國家互聯網信息辦公室等七部門聯合印發的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷選品規范》等相關監管政策和規范措施陸續出臺，加速了直播電商行業生態的規范化進程。
（二）滲透率持續提升
直播電商滲透率持續提升，在電商和社零中的占比不斷增加。2020 年是直播電商的爆發期，滲透率快速提升。據《2022 淘寶直播年度新消費趨勢報告》及國家統計局的社零數據測算，2022 年直播電商占電商行業的滲透率預計 25.3%，直播電商占社零的滲透率預計 8.0%。
從 2019 年到 2022 年，直播電商滲透率從 4.9%增長到 30.4%，2023 年滲透率達到 37.8%，同比增長 24.3%。與此同時，直播電商用戶數量也在持續增加。截至 2023 年 12 月，用戶規模達到 5.97 億人，占網民整體的 54.7%，同比增長 15.9%，整體保持穩健增長。
直播電商作為網上零售的重要組成部分，持續為消費市場注入新的活力。它不僅為消費者提供了更加便捷、高效的購物方式，也為商家帶來了更多的銷售渠道和增長機遇。隨著直播電商行業的不斷發展，其滲透率有望繼續提升，在電商和社零中的占比也將進一步擴大。
三、直播電商產業鏈分析
（一）產業鏈主體與結構
直播電商產業鏈由商家、MCN 機構、平臺、主播四個主體構成。商家主要指品牌方等有產品直播銷售需求的企業，他們提供商品和服務，是直播電商的源頭。MCN 機構起源于 Youtube，結合國內市場特點發展出本土特色，主要類型有電商型、泛內容型和營銷運營型，代表機構如遙望網絡、美 ONE 等。MCN 機構負責網紅孵化、內容生成和商業運營，連接商家和主播，為直播提供專業的內容策劃和運營支持。平臺端主要包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺，以及快手、抖音等內容平臺。平臺為直播電商提供技術支持和流量入口，是連接商家、MCN 機構和主播與消費者的橋梁。主播則是直播的核心人物，通過展示商品、介紹產品特點和使用方法，吸引消費者購買商品，他們的影響力和粉絲基礎對直播電商的銷售業績起著關鍵作用。
（二）下游消費能力支撐
2022 年全國居民人均消費支出 24538 元，比上年名義增長 1.8%，扣除價格因素影響，實際下降 0.2%。其中全國居民人均食品煙酒消費支出 7481 元，增長 4.2%，占人均消費支出的比重為 30.5%；人均生活用品及服務消費支出 1432 元，增長 0.6%，占人均消費支出的比重為 5.8%。2016 - 2022 年我國居民人均消費支出穩中有升。
從國家統計局公布的數據來看，2024 年前三季度，全國居民人均可支配收入 30941 元，比上年同期名義增長 5.2%，扣除價格因素，實際增長 4.9%。全國居民人均消費支出 20631 元，比上年同期名義增長 5.6%，扣除價格因素影響，實際增長 5.3%。其中，全國居民人均食品煙酒消費支出 6206 元，增長 7.1%，占人均消費支出的比重為 30.1%；人均衣著消費支出 1109 元，增長 5.1%，占人均消費支出的比重為 5.4%；人均居住消費支出 4560 元，增長 1.0%，占人均消費支出的比重為 22.1%；人均生活用品及服務消費支出 1117 元，下降 0.3%，占人均消費支出的比重為 5.4%；人均交通通信消費支出 2865 元，增長 10.0%，占人均消費支出的比重為 13.9%；人均教育文化娛樂消費支出 2295 元，增長 10.1%，占人均消費支出的比重為 11.1%；人均醫療保健消費支出 1900 元，增長 3.5%，占人均消費支出的比重為 9.2%；人均其他用品及服務消費支出 579 元，增長 10.9%，占人均消費支出的比重為 2.8%。
上半年，全國居民人均消費支出 13601 元，比上年同期名義增長 6.8%，扣除價格因素影響，實際增長 6.7%。消費支出占“大頭”的前三位分別是：食品煙酒消費、居住消費、交通通信消費。上半年，全國居民人均食品煙酒消費支出 4214 元，增長 7.8%，占人均消費支出的比重為 31.0%；人均居住消費支出 3004 元，增長 1.9%，占人均消費支出的比重為 22.1%；占比第三位的是人均交通通信消費支出 1819 元，增長 11.6%，占人均消費支出的比重為 13.4%。
在逐漸強大的消費能力支持下，直播電商的發展前景良好。居民消費支出的增長意味著消費者有更多的資金用于購物，而直播電商作為一種新興的購物方式，具有便捷、直觀、互動性強等優勢，能夠滿足消費者的多樣化需求。同時，隨著居民消費觀念的不斷升級，消費者對商品的品質、品牌和服務要求也越來越高，這將促使直播電商平臺和商家不斷提升產品質量和服務水平，推動直播電商行業的持續發展。
四、直播電商行業現狀
（一）市場規模與增長
近年來，直播電商市場規模呈現出快速增長的態勢。數據顯示，2018 年直播電商市場規模為 1400 億元，到 2023 年，直播電商交易規模突破 4.9 萬億元，短短幾年時間實現了數十倍的增長。隨著直播電商行業的不斷發展和成熟，未來仍有較大的提升空間。一方面，越來越多的商家和品牌意識到直播電商的巨大潛力，紛紛加入直播電商的行列，拓展銷售渠道。另一方面，直播電商平臺也在不斷創新和優化服務，提升用戶體驗，吸引更多消費者參與直播購物。
（二）用戶規模與滲透
直播電商用戶規模持續增長，截至 2023 年 12 月，用戶規模達到 5.97 億人，占網民整體的 54.7%，同比增長 15.9%。從 2019 年到 2023 年，直播電商滲透率從 4.9%增長到 37.8%，盡管增速有所放緩，但整體仍保持穩健增長，顯示出直播電商在消費市場中的重要地位和巨大潛力。隨著直播電商的普及和消費者對直播購物的接受度不斷提高，未來直播電商的用戶規模和滲透率有望繼續提升。
（三）成交額的飛速上升
直播電商成交額從百億到萬億的發展歷程令人矚目。2018 年淘寶直播交易規模超千億元，2019 年電商直播市場總規模達到 4338 億元，2023 年直播電商交易規模達到 49168 億元。在短短幾年時間里，直播電商成交額實現了飛速上升。這一增長趨勢得益于多方面因素，如直播電商平臺的不斷創新、主播的影響力、消費者購物習慣的改變等。未來，隨著直播電商行業的持續發展和技術的不斷進步，直播電商成交額有望繼續保持快速增長。
五、直播電商競爭格局
（一）三大平臺壟斷市場
目前，點淘、抖音和快手三大平臺在中國直播電商行業占據著主導地位，市場份額超過 90%。這三大平臺憑借各自的優勢，吸引了大量的商家、主播和消費者，形成了強大的競爭壁壘。
點淘作為淘寶直播的獨立 App，依托淘寶強大的電商生態和海量的商品資源，擁有豐富的品牌商家和成熟的供應鏈體系。同時，點淘在直播技術和用戶體驗方面不斷創新，為消費者提供高清流暢的直播畫面和便捷的購物流程。
抖音以其龐大的用戶基礎和強大的內容推薦算法，迅速崛起成為直播電商領域的重要力量。抖音上的直播內容豐富多樣，涵蓋了美妝、時尚、美食、家居等多個領域，滿足了不同用戶的需求。此外，抖音還通過與明星、網紅等合作，吸引了大量的流量，推動了直播電商的發展。
快手則以其獨特的“老鐵經濟”和社交屬性，在直播電商領域占據一席之地。快手的用戶群體主要來自三四線城市和農村地區，他們對價格敏感，更注重商品的性價比?？焓滞ㄟ^扶持中小主播和打造“快品牌”，為用戶提供了更多的選擇和優質的商品。
（二）重點企業營收情況
快手作為短視頻和直播平臺，近年來在直播電商領域取得了顯著的成績?？焓终介_啟電商業務始于 6 年前，從單純的短視頻直播內容社區發展為萬億規模的電商交易平臺，速度驚人。
2023 年，快手平臺營收首次超千億達 1134.7 億元，盈利超百億至 102.7 億元，全年電商交易額（GMV）破萬億，達到 1.18 萬億元?？焓忠渤蔀槔^淘天、京東、拼多多、抖音之后，第五家 GMV 規模突破萬億的平臺。
快手的電商業務高速增長得益于多方面因素。首先，快手在重要購物節日的出色表現，如“雙十一”和“雙十二”等大型促銷活動期間，通過提供優惠和活動，成功吸引了大量消費者。在這些活動期間，快手的訂單量、品牌 GMV、短視頻 GMV 以及搜索成交 GMV 均實現了顯著的增長。
其次，快手的信任電商模式，即通過建立消費者信任來促進購買，已經證明是成功的。2019 年至 2022 年的 GMV 復合年增長率高達 147%。即使在傳統電商淡季的第三季度，快手的電商業務的 GMV 仍然實現了同比增長 30%，達到了 2902 億元。
此外，快手的直播電商領域的領先地位也為其電商業務的發展提供了有力支持。特別是在淘寶取消“雙十二”活動后，快手等直播電商平臺受到了更多消費者的關注。民生證券也對快手的電商業務給予了積極評價，指出電商業務的 GMV 和營收增速迅猛，泛貨架提供的增量為公司帶來了新的增長點。實物商品網上零售額的持續增長，以及直播電商交易額滲透率的提升，都表明了快手在電商領域的強大潛力。
華安證券預期快手在未來幾年將繼續實現強勁的財務表現。具體來說，預計 2023 年至 2025 年，快手將分別實現營業收入 1134.8 億元、1300.8 億元和 1473.3 億元；同期經調整歸母凈利潤分別為 93.6 億元、163.4 億元和 231.8 億元。
六、直播電商面臨的問題
（一）虛假宣傳與欺詐
近年來，國內直播電商市場蓬勃發展的同時，也面臨著虛假宣傳和欺詐行為的困擾。部分主播為了追求高銷售額，夸大產品功效、質量，誤導消費者。例如，一些直播間宣稱保健品“抗衰老，治百病，延年益壽”，實際效果卻遠未達到宣傳水平；還有直播間宣傳食品“0香精，0色素，0反式脂肪酸”，但消費者收到的商品配料表中卻清楚地寫著含有“食品用香精”。此外，“三品一械”直播帶貨更是成為虛假宣傳的“重災區”。調查顯示，在淘寶（天貓）、快手、小紅書、微信視頻號等平臺隨機選取的 20 個“三品一械”直播帶貨樣本中，有 8 個涉嫌存在虛假宣傳、價格誤導和未公示證照信息等問題。這些行為不僅損害了消費者的合法權益，也嚴重影響了直播電商市場的信譽，阻礙了行業的健康發展。
（二）歐美市場難拓展
直播電商在國內風生水起，但在歐美市場卻遭遇重重挑戰，企業拓展海外市場面臨巨大困難。一方面，歐美市場的商品折扣相對平庸。在國內，直播帶貨銷售額基本集中在頭部主播，他們背后成熟的供應鏈團隊能夠憑借巨大流量帶來的議價權，獲取全平臺最低成本價，從而給出低至 50%以上的讓利折扣。而在歐美，最便宜的商品往往在線下的沃爾瑪、COSTCO、奧特萊斯等大型商場，這些商場擁有數十年的供應鏈建設經驗，在成本把控上爐火純青。加上歐美高額的人力成本和分散的直播帶貨供應鏈，使得商品成本難以降低，直播帶貨在價格上的優勢難以發揮。另一方面，歐美市場的物流體系拉胯。國內很多電商平臺已經能夠實現次日達、當日達、甚至 1 小時急速達，但在歐美，網上下單后等個 7 天收貨是家常便飯，15 天收到貨也屬于常規操作。歐美卡車司機常常因待遇問題罷工，快遞企業大部分收入用于支付人力成本，無暇建設物流體系。此外，歐美消費者的消費習慣分散，他們更傾向于去品牌官網購物，有數據統計，歐美市場 50%的線上交易額來自品牌官網。這使得直播帶貨巨頭難以誕生，通常帶貨直播間的觀眾稀少，主播們的成交率低。再加上嚴格的市場監管，措辭稍有問題就可能面臨巨額罰款，常規商品低于成本價銷售會被視為不正當競爭。種種因素導致直播電商在歐美市場難以拓展。
（三）行業是否行至拐點
當前，直播電商行業競爭加劇，面臨著自我革新以適應市場變化的挑戰，不禁讓人思考行業是否行至拐點。從國內市場來看，頭部達人或者說超級大 V 的帶貨能力驟降，某頭部達人為某品牌直播帶貨，單日銷售超過 1 億元，但實時退貨率超過 90%。頭部達人或 MCN 機構都在爭相轉型，如“抖音一哥”瘋狂小楊哥大幅降低直播場次，轉而扶持徒弟直播，并布局文旅、短劇等板塊。從品牌、達人和平臺的角度看，當他們都為數據而焦慮時，說明主流的電商業態已經窮途末路，正在經受巨大的轉型考驗。而在歐美市場，直播電商也面臨著諸多困境，難以復制中國市場的成功。然而，直播電商也并非沒有出路。業態轉型意味著新的增長空間將被釋放，提升整體從業者的專業技能和職業素養，推動行業的長遠發展，可能才是未來最為關鍵的問題。同時，直播電商政策體系逐步完善，鼓勵引導和規范監督同步發展，也為行業的健康發展提供了保障。未來，直播電商需要不斷創新和優化服務，提升用戶體驗，以適應市場的變化和需求。
七、直播電商未來發展趨勢
（一）注重用戶體驗和內容創新
根據秒針營銷科學院發布的《2021 中國直播電商發展報告》，2021 年 Q3 消費者在觀看直播后購買的商品類型中，美妝護膚、服裝內衣、家居生活分別以 42.2%、30.7%、17.4%的比例位居前三。這表明消費者對于這些品類的直播內容有較高的關注度和購買意愿。而在購買方式上，直接在直播間購買和在主播推薦的店鋪購買的比例分別為 55.4%和 32.7%。這說明消費者對于直播購買的信任度在逐漸提高，同時也對直播內容的創新提出了更高的要求。
未來，直播電商行業將更加注重用戶體驗和內容創新。在用戶體驗方面，直播平臺將提供更高清的畫質、更流暢的網絡連接以及更優質的售后服務。例如，直播帶貨平臺應提供高清畫質選項，確保畫面清晰、色彩飽滿。同時，主播也應調整好攝像頭角度，保持畫面穩定，避免模糊或抖動。在網絡流暢度方面，直播帶貨平臺應提供穩定的網絡連接，確保畫面流暢、聲音清晰。同時，主播也應測試網絡狀況，確保直播過程中不會出現卡頓或延遲現象。在售后服務方面，直播帶貨平臺應提供完善的售后服務，包括退換貨政策、售后咨詢等。同時，主播也應積極解決用戶的問題和投訴，保持良好的溝通與互動。
在內容創新方面，直播電商將通過豐富多樣的直播形式和優質的產品推薦，提高消費者的購買意愿和忠誠度。例如，采用多樣化的內容形式，如講解、演示、互動等，以增加觀眾的參與感和粘性。同時，注重內容的品質和細節，確保畫面清晰、聲音清楚，避免出現卡頓、延遲等技術問題。此外，設計多種互動方式，如抽獎、問答、投票等，以增加觀眾的參與感和互動性。合理安排互動的頻率和節奏，避免過于頻繁或稀少，保持觀眾的關注度。及時回復觀眾的評論和問題，給予正面的反饋和鼓勵，增強觀眾的歸屬感和忠誠度。
（二）MCN 與頭部主播關系調整
2023 年底，東方甄選的“小作文之爭”不斷發酵，“去董化”的猜測甚囂塵上，也掀開了頭部 IP 和 MCN 之間的微妙關系。這一事件讓不少老板開始重新審視頭部主播的風險?？ㄋ甲稍儎撌既死詈圃u論稱，“東方甄選的商業模式其實非常不安全，因為本質上還是一家 MCN 公司。頭部網紅如果對于業績的影響和占比太高，老板不容易睡安穩。MCN 的商業模式是考驗人性的，網紅如果在一家 MCN 影響力過大，拿多少才叫夠呢？很難說，反正李子柒覺得不夠，浪味仙拿了七成的收益還是覺得不夠。相對穩固的模式就是夫妻檔，但是夫妻檔的問題是考驗感情?！?/p>
也有人認為只有一切都掌握在老板本人手里才能穩定。群響創始人劉思毅認為，“超級個體戶時代真的來了，經此一役，所有做 MCN 孵化的操盤手老板、所有做 IP 自己干的 IP 老板都領悟了，一人中心制的架構、利益、權力、團隊，才是最穩定的，累死自己，也讓自己得到最穩定的利益和團隊。協同制是不 OK 的。”
更多的直播電商企業則是開始通過建立矩陣化直播間，做大蛋糕，減少對頭部主播的依賴性。李佳琦所在的美 ONE、羅永浩創立的交個朋友，以及薇婭創立的謙尋，都走上了這條路。此前，謙尋先后打造了蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社，開了直播電商行業全品類矩陣直播間的先河。以東方甄選為鑒，未來將有更多直播電商企業審視頭部 IP 和企業的關系。如何不被頭部 IP 綁架，會成為所有老板思考的課題。
（三）建設自有品牌成標配
過去一年里，幾乎所有超頭部主播以及 MCN 機構都著手建設自營品牌，而食品品類成為自建品牌的必爭之地。可以預見的是，未來建設自有品牌將成為直播間標配。
東方甄選自 2022 年 4 月上線首款自營產品以來，自營品類從生鮮食品，拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已開發超過 120 款自營產品。2023 財年，東方甄選自營產品的總營收超過 26 億元，而自營產品及直播電商分部總營收 39 億元。其中，烤腸是東方甄選的爆款產品，在 2023 年 12 月 14 日，處于輿論風暴中心的東方甄選，自營烤腸的現貨、預售銷量，全渠道累計日銷量超 22 萬單。
謙尋、辛選等頭部 MCN，也都將烤腸打造成其自有品牌的爆款產品。謙尋旗下擁有的自有品牌包括食品品牌鋒味派、青城山下白素貞，以及隱形眼鏡品牌 EYEQUE，新鮮式生活食飲品牌班爺，美妝個護品牌告白、絨呼吸、KUNO，時尚潮流風格的設計師鞋履品牌 NEXTIMPULSIVE 等。其中，鋒味派的創始人為謝霆鋒，截至目前，該品牌已經打造出爆汁烤腸、方便意面、黑豬午餐肉等爆款。
三只羊網絡在 2023 年也開啟自建品牌的步伐。2023 年 2 月三只羊網絡上線了自營品牌“小楊臻選”，目前，小楊臻選主要圍繞兩類產品進行開發，分別是抽紙、牙線、垃圾袋等生活用品，以及食品和水果生鮮產品。
（四）店鋪自播崛起
商家做自播有諸多優勢。首先，能降低成本。當前不少電商直播平臺的流量向頭部傾斜，商家自建直播可以避免這種情況，同時為減少流量付費成本支出，商家通過自播更合理地控制成本，并且還可以在此基礎上孵化主播，打造自己的直播生態。其次，管理更便捷。在自播中，商家可以管理直播數據和用戶數據，直播運營更加方便，并為制定下一次的直播提供數據參考。最后，用戶更精準。在自播當中，這些用戶都是商家的用戶，那么就需要搭建一個私域流量池，以提高后期的運營效率。同時商家也可以在流量池進行用戶調研，以優化產品和服務。
商家做自播有兩種方式。一是在電商直播平臺中進行店鋪自播，這種方式優點是如今的電商直播平臺如淘寶、抖音等本身就有龐大的用戶群體，那么商家只需要專注于做內容，從而吸引更多用戶。但缺點是各直播平臺的入門門檻難度不一，直播風格也各不相同，比如淘寶注重產品，抖音重視內容等，看清直播平臺的定位，商家再決定是否加入平臺。二是在自有的電商直播平臺做直播。缺點是流量來源單一，而且開發和維護的成本都很高。但優勢就是可支配度更高，可以自行制定平臺規則和營銷策略，功能也更加豐富。
與達人直播依靠個人的知名度、人氣、魅力吸引粉絲不同，店鋪直播主要是靠品牌效應、廣告宣傳、優惠活動等吸引人氣。店鋪自播的優勢在于：一、店鋪自播的主播一般是商家自己的員工，屬于雇傭關系，而不是跟達人的合作關系，對于商品的專業內容認知更深，在工作時間、靈活度等方面商家可控的要多一些；二、商家給到店鋪自播的主播的薪水要比達人低一些，對于利潤空間不高的品類而言，采取店播的形式，可以獲得更強的競爭力；三、一場直播完成后，店鋪自播的粉絲會沉淀在商家自己的直播間，后續商家通過運營可以有一個持續不斷的復利市場。而達人直播的粉絲會沉淀到達人自己的直播間。淘寶直播提供的數據顯示，店播占平臺總成交額的比例達到 60%，尤對于專業性很強的一些商品品類店播的占比更高。
八、直播電商高質量發展報告解讀
（一）為經濟注入增長動力
直播電商作為新質生產力的代表，在增加就業、擴大內需、促進數字經濟發展等方面發揮著重要作用。
在增加就業方面，據中國人民大學中國就業與民生研究院發布的《直播平臺就業價值報告(2023)》顯示，過去一年，快手平臺帶動 4022 萬個就業機會。直播電商的在線交易額每增加一億，可以帶動就業崗位增長約 1100 人。當前我國電子商務行業整體從業人數已超 7000 萬人，以美腕為例，其直播現場運營由多個崗位專業人士構成，同時設置了多個業務部門，分別制定了詳盡的工作手冊，輔以針對性培訓課程，并積極組織行業交流，以保證團隊專業性。直播電商不僅催生出 30 多種新職業，還帶動產業鏈上下游提供了大量就業機會，如直播團隊、MCN 機構、直播工會等的內容生態帶動就業機會 560 萬個；包含直播銷售、倉儲物流、產品研發、生產制造的電商生態帶動就業機會 1218 萬個。
在擴大內需方面，直播電商借助直播、短視頻、泛商城等形式，全面展示產品外觀、詳細講解產品性能、操作技巧，互動性更強，拉近商家與消費者距離，激發消費者潛在需求。據測算，2023 年直播電商規模將達到 4.57 萬億元，預計拉動國民生產總值增長 0.3 個百分點。從 2019 年到 2023 年，直播電商滲透率從 4.9%增長到 37.8%，用戶規模達到 5.97 億人，占網民整體的 54.7%，同比增長 15.9%，整體保持穩健增長。直播電商作為網上零售的重要組成部分，持續為消費市場注入新的活力。
在促進數字經濟發展方面，直播電商充分展現了新質生產力的特點，激活了傳統產業的潛力，促進實體經濟與數字經濟的深度融合。比如，新消費品牌“蕉內”與李佳琦直播間的合作，為其線下門店的曝光提供了高效的新渠道，快速聚攏目標消費群體，幫助店鋪積累初始客群。還能通過李佳琦直播間快速收集目標群體的消費需求、反饋等信息，有利于快速反應與銷售轉向。這種“線上引流+線下體驗”的模式，不僅提升了實體店的客流量和銷售額，還促進了傳統零售業的復蘇。
（二）首創感知質量測評體系
今年藍皮書創新性地提出了直播電商感知質量測評指標體系，量化分析直播電商對于提升品牌感知質量所起到的積極作用，是行業標準化建設的又一重要舉措。
感知質量測評指標體系包括了品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度和品牌忠誠度四個方面。在直播電商領域，感知質量尤為重要。美腕在與智能清潔家電品牌云鯨的合作中，通過場景化的直播演繹，給掃地機器人這一高度依賴線下使用場景擴展和用戶使用意識普及的品類，創造了新的機會點。李佳琦直播間通過與云鯨工程師共創防毛發纏繞等創意演示實驗，優化了產品的感知質量，將產品的創新特點生動還原，同時讓消費者感受到品牌的科研實力和用戶導向，贏得了大量消費者關注，推動了從認知到種草到購買的快速轉化。
不少經典國貨品牌也借助直播電商提升了感知質量，得到了前所未有的曝光機會，得以實現品牌重塑與煥新。比如，歐詩漫與美腕深度共研共創爆品“珍白因水乳”，雙方團隊在產品設計、研發、測試等環節緊密合作。美腕提出的建議涵蓋產品配方創新、包材、料體、香型等細節，并嚴控產品質量。在產品研發階段，雙方達成了 52 項嚴格的測試標準共識，以使產品在符合市場需求的同時具備更高品質。這一深度共創的模式，不僅縮短了產品的研發周期，也提高了產品的市場適應性和競爭力。產品一經李佳琦直播間首發便取得了 5 分鐘 20 萬套售罄的成績，新品的快速銷售給歐詩漫帶來了 22%的年輕用戶層的提升。
（三）催生新職業新崗位
直播電商的高速增長在不斷催生新消費增長點的同時，也為就業市場帶去了一襲春風。據商務部數據，2023 年上半年，直播電商平臺上來自各行各業的活躍電商主播數已達 337.4 萬人，行業整體也從“一人多能”轉變為“專職專崗”。
直播帶貨的全產業鏈條上產生了 30 余種新職業。除了在直播期間的網絡直播、主播、控場師外，還有直播前期的品控嚴選師、直播設計師；直播結束后的售后服務師、粉絲團維護等新崗位。隨著數字經濟發展，新職業涌現是不可逆轉的趨勢，相關部門要及時將規?；男侣殬I納入《職業大典》，從政策層面認可、吸納新職業，并推動促進其規范化、標準化發展。
直播電商為就業市場帶來了廣闊的機遇。一方面，圍繞直播電商本身形成的新型崗位及就業機會，包括主播、助播、選品、腳本策劃、運營、場控以及 MCN 機構人員等；另一方面，是以直播電商交易為核心帶動的間接新增就業機會，即由直播電商產生的商品和服務交易帶動的相關行業在生產、物流配送等環節所派生的就業機會。