一、直播平臺發展現狀
平臺近年來發展迅猛，呈現出一片繁榮景象。用戶規模不斷擴大，截至 2023 年 12 月，直播電商用戶規模達到 5.97 億人，占網民整體的 54.7%，同比增長 15.9%。直播場次數、商品數和活躍主播數也持續增長，2023 年上半年，重點監測電商平臺累計直播銷售額 1.27 萬億元，直播場次數超過 1.1 億場，直播商品數超過 7000 萬個，活躍主播數超過 270 萬人。
活躍電商主播人數增長顯著，2023 年前三季度，活躍電商主播數 337.4 萬人，增長 164.3%。直播電商銷售額也不斷攀升，2023 年前三季度全國直播電商銷售額 1.98 萬億元，增長 60.6%，占網絡零售額的 18.3%，直播電商拉動網零增速 7.7 個百分點。
此外，2023 年抖音演藝類直播總場次 7143 萬場，同比增長 47%，場均觀眾 4263 人次，累計觀看同比增長 39%，“打賞”票房同比增長 38%。直播平臺的發展不僅體現在數量上，還體現在質量上。抖音平臺的優質直播內容受到行業協會的廣泛認可，中國網絡社會組織聯合會啟動“優質主播培育工程”，旨在促進直播行業高質量發展。越來越多的直播平臺開始注重內容創新和用戶體驗，推動直播行業向更加健康、可持續的方向發展。
二、抖音平臺的優質直播內容
（一）多元互動與獨特風格
抖音直播內容豐富多樣，主播們各展其能，通過搞笑幽默、才藝展示和顏值魅力等不同方面吸引粉絲。有的主播以搞笑風格見長，用幽默的語言和夸張的表演讓觀眾捧腹大笑，在直播間里營造出輕松愉快的氛圍。還有的主播憑借出色的才藝，如唱歌、舞蹈、樂器演奏等，展現自己的專業素養，吸引了大量粉絲的關注和喜愛。此外，顏值較高的主播也通過精心的妝容和時尚的穿搭，為觀眾帶來視覺上的享受。
主播們非常注重與粉絲的互動，積極回答粉絲的問題，傾聽他們的建議和意見。通過互動，不僅增加了直播的趣味性和參與度，還讓粉絲感受到主播的親和力和真誠。這種多元互動的方式，使得抖音直播形成了獨特的風格，吸引了越來越多的用戶參與其中。
（二）嚴格規范與正向引導
抖音直播對不良內容采取嚴格管控措施，明確禁止抄襲、搬照原作者視頻、冒充原作者 ID 等行為，同時也不允許發布色情、暴力、說臟話等不良內容。對于發布產品的直播，也要求主播不能展示帶有過硬、明顯直白的產品鏈接、文字介紹和聲音介紹等，否則將視情節問題進行處理，嚴重者甚至會封禁賬號。
抖音直播積極引導主播發布積極健康的內容，鼓勵主播們以正能量的形象和態度面對觀眾。通過這種方式，抖音直播為用戶提供了一個良好的網絡環境，也為直播行業樹立了正面的榜樣。
（三）文藝院團助力優質內容
近年來，專家學者、專業演員、主持人、文藝院團及媒體機構紛紛開啟直播，讓傳統文化、藝術作品等優質內容成為抖音直播間里的主流。2023 年，抖音演藝類直播總場次達 7143 萬場，同比增長 47%。在文化和旅游部市場管理司指導下，中國演出行業協會和抖音直播共同發起“藝播計劃-抖音直播院團專項”。截至今年 3 月，已有 89 家國有文藝院團以經紀機構的形式入駐抖音直播，開展常態化直播。
抖音直播相關負責人表示，未來將額外投入 20 億曝光的流量資源，加大對文藝院團扶持力度。平臺還將與院團共同打造有影響力的 IP 活動，共創地方特色演出與熱點內容，豐富大眾生活，助力傳統文化傳承。中國演出行業協會副會長兼秘書長潘燕指出，院團提供了優質文藝內容，平臺則幫助文藝表演團體、表演者拓寬收入途徑，使之在線上舞臺獲得更好發展。在激發更多文化文藝工作者創新內容的同時，也讓優質文藝內容成為抖音直播上的主流內容。
三、中國網絡社會組織聯合會的舉措
（一）優質主播培育工程
日前，中國網絡社會組織聯合會直播短視頻專業委員會主辦的“優質主播培育工程”啟動會在京舉行。該工程首期三年（2024 年—2026 年），將指導認定優質直播間 6000 個，帶動平臺培育推廣正能量直播間 30000 個。其主要任務包括開展網絡主播調查研究，編制發布年度網絡主播研究報告；指導平臺企業開展網絡主播培訓和認定，提升主播政治素質、職業素養和職業能力；制定發布網絡主播相關團體標準，探索開展網絡主播信用評價等工作，建立網絡主播相關信息庫；搭建網絡直播行業交流平臺，打造直播短視頻品牌活動，促進平臺企業、機構和網絡主播交流；組織主播參與定點幫扶、數字鄉村建設、直播助農、未成年人網絡保護等公益活動，引導主播踐行社會責任。這一工程的啟動，對于規范直播行業、提升主播素質、推動行業高質量發展具有重大意義。
（二）首批優質直播間遴選
抖音直播成為“優質主播培育工程”的首個試點平臺。平臺可向專委會推薦網絡主播，被專委會評選并認定為優質直播間的主播，可獲得由中國網絡社會組織聯合會頒發的證書。過去幾年，直播平臺一直在培育和激勵優質主播。以抖音為例，2023 年推出“優質內容主播激勵計劃”并升級為“優質主播計劃”，2024 年進一步推出優質內容扶持計劃。目前，網絡主播正規化、職業化正在成為行業趨勢，而“優質主播培育工程”的開展，將為直播行業樹立標桿，推動更多主播和平臺傳播正能量內容。
（三）推動直播行業高質量發展
中網聯通過多項舉措助力直播行業發展。開展網絡主播調查研究，編制發布年度網絡主播研究報告，為政府主管部門和行業、機構提供借鑒參考。制定發布網絡主播相關團體標準，探索開展網絡主播信用評價等工作，建立網絡主播相關信息庫，有助于規范直播行業秩序。搭建網絡直播行業交流平臺，打造直播短視頻品牌活動，促進平臺企業、機構和網絡主播交流，推動行業創新發展。組織主播參與公益活動，引導主播踐行社會責任，提升直播行業的社會形象。通過這些舉措，中網聯為直播行業的高質量發展提供了有力支持。
四、直播平臺高質量發展路徑
（一）從流量驅動到內容品牌驅動
直播電商行業正處在從流量驅動階段向內容和品牌驅動階段的轉變中。重點監測電商平臺平均每場帶貨金額達 11545 元，直播場次數、直播商品數和活躍主播數都有明顯增長。在此背景下，一些原本難以在線上銷售的非標品也加入了直播間貨架，如借助直播電商渠道，一些傳統印象中的“小眾”品類表現出強勁的增長勢頭。同時，直播電商也在推動線上線下的消費融合，以美腕為例，旗下李佳琦直播間通過拓展本地生活類目，引導消費者至線下消費和體驗，還積極開展與線下商家的合作，助力實體經濟的發展。通過豐富直播內容、宣傳品牌文化等策略，注重內容和品牌驅動的直播電商能夠更好地滿足用戶需求，提高用戶體驗，并實現可持續發展。
（二）標準化建設與行業自律
直播電商平臺通過制定標準、加強自我監管，提升行業自律，保護消費者權益，促進可持續發展。2022 - 2023 年是我國直播電商行業標準發布最多的年份，發布了多項國家標準、行業標準、地方標準、團體標準和企業標準。各大直播電商平臺通過自我監管快速響應和靈活調整，及時更新和修訂治理規則，有效增強了行業自律、提升用戶體驗和信任度。例如，直播電商機構建立規范化標準化選品機制，進行嚴格的品牌和產品篩選，為消費者搭建放心直播間。美腕建立了嚴格的“三選三檢”選品流程，通過三輪選品、三重檢查、多維度審核，以嚴格標準把控產品質量，為消費者提供更多保障。
（三）加強消費者保障措施
直播電商平臺應提供售后服務、質量檢驗、退貨政策和數據隱私保護等措施，增加消費者購物信心。直播電商機構對產品質量的嚴格要求是保障消費者權益的重要手段，如要求品牌提供外觀檢驗、防曬性能檢驗、包裝檢驗等檢驗檢測證明，還會送交第三方機構進行產品檢測，以增強產品安全和質量的可靠性，提升消費者購物體驗。同時，平臺應優化物流保障和售后服務支持，確保售后服務體系是完善、流暢、人性化的，讓整個環節變得更可持續。此外，平臺還應加強數據隱私保護，確保消費者的個人信息安全。
（四）賦能產業與城市發展
短視頻與直播賦能產業高質量發展，融入千行百業，推動城市宣傳和經濟文化產業發展，助力微短劇發展。短視頻和直播以其內容豐富、形式靈活、覆蓋面廣、觸達率高、影響力強等優勢，成為平臺企業融入千行百業的有效渠道。例如，在農（旅）產品電商、農業技術服務、農產品區域公用品牌、傳統文化傳播、人力資源服務等五個方面，“三農”MCN 機構——壟上 MCN 以“短視頻 + 直播”為抓手開展工作。同時，短視頻和直播平臺能夠創新性賦能城市宣傳，創造性推動城市經濟和文化產業發展，如哈爾濱借助短視頻助力冰雪旅游火爆“出圈”，相關報道總閱讀量和評論量分別達到 1350 億次、10 億條。在微短劇方面，快手星芒短劇已經累計推出近 1000 部作品，平臺擁有 2.7 億的微短劇日活用戶，未來將堅持以品質化精品化為主，通過“微短劇 + ip”“微短劇 + 新科技”“微短劇 + 文旅”等方式，持續做出“高品質、有價值”的微短劇。