一、Oysho 的發展歷程
Oysho 成立于 2001 年，最初定位為內衣品牌，在成立數年后加入運動系列，轉型成為運動休閑品牌。2011 年，Oysho 正式進入中國市場，首店選在廣州正佳廣場。憑借主力品牌 Zara 的名氣，Oysho 在中國市場快速發展，2018 年巔峰時期門店數量達到 88 家。同年 5 月，Oysho 首次聯合天貓超級品牌日，在上海復興藝術中心開啟活動，并邀請品牌亞太區代言人李沁助陣。此后，隨著市場變化，Oysho 在中國的門店數量連年減少。根據相關數據，2023 年 1 月 31 日門店數量為 39 家，到今年，僅在中國內地市場就關閉了大量門店，目前僅剩不到 20 家門店。其在中國市場的發展可謂歷經波折，從曾經的輝煌到如今的困境，Oysho 面臨著諸多挑戰。
二、當前面臨的困境
（一）線下渠道縮減
Oysho 在巔峰時期門店數量有 88 家，然而如今在中國內地市場的門店數量大幅減少。今年初，Oysho 就陸續關閉蘇州、寧波、成都、西安、深圳、石家莊等多地門店。據 Inditex 集團 2022 年財報顯示，Oysho 在中國內地有 39 家門店，而目前全國 13 個城市僅剩不到 20 家門店。例如，品牌位于北京薈聚購物中心的門店已于兩個月前撤店，目前在北京僅剩藍色港灣和合生匯門店。
（二）線上銷售受影響
Oysho 品牌轉型導致產品線不清晰，線上消費者無法在天貓店獲得清晰的產品認知，這極大地影響了線上銷售。如今，Oysho 宣布因公司業務調整，將于 11 月 17 日關閉天貓旗艦店。作為品牌唯一的線上銷售渠道，天貓旗艦店的關閉意味著線上銷售渠道的喪失。
（三）定位轉型的難題
Oysho 從最初的女性內衣品牌轉型為運動休閑品牌后，消費者似乎并不買賬。在小紅書中，一條 Oysho 閉店的消息下，點贊最多的評論都表示很喜歡 Oysho 家的睡衣，但轉型做運動服后就失去了本身的特點。例如，有消費者提到，以前 Oysho 的睡衣、居家服很受歡迎，但現在的轉型讓人不想逛了。這種轉型不僅沒有贏得消費者的心，還使 Oysho 在整個 Inditex 集團中扮演著不起眼的角色。2024 年上半年，Oysho 銷售額為 3.68 億歐元，在 Inditex 集團中占比僅為 2%。
（四）競爭壓力增大
越來越多的國際品牌進駐中國市場，競爭激烈。同時，中國內衣家居和運動休閑服飾領域的本土新銳品牌不斷涌現，如 2023 年 “雙 11” 銷售榜單中，內衣品類排行榜前兩位分別為本土品牌蕉內和 Ubras；近兩年大火的 Lululemon 則出現在了運動服飾榜單的前十位。而 Oysho 在中國的銷售情況顯然無法與這些品牌抗衡，其生存空間正在被逐步壓縮。
（五）缺乏集團支持
在 Inditex 集團積極數字化轉型的過程中，Oysho 受關注度低，數字化轉型資源傾斜不足。Inditex 集團曾公布一項最多投資 10 億歐元的數字化轉型計劃，但目前，Oysho 僅有天貓官方旗艦店一個線上銷售渠道，其小紅書和抖音賬號甚至沒有進行官方認證，粉絲數也均不到 2 萬人。相比之下，Inditex 集團主品牌 Zara 的線上轉型之路則花樣百出，在多個熱門電商平臺及社交媒體開設了官方賬號，還進行了直播創新，直播累計觀看量近 100 萬。
三、未來的破局方向
（一）加強品牌營銷
多渠道廣告宣傳：可以通過電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告、網絡等各種渠道進行廣告宣傳，讓更多的人了解到 Oysho 的產品和品牌。例如，在時尚雜志上投放廣告，展示 Oysho 的新款運動休閑服裝和內衣系列，吸引目標受眾的關注。
公關活動：參加各類展會、會議、發布會等公關活動，提高品牌知名度?？梢耘e辦新品發布會，邀請時尚博主、媒體記者和消費者參加，展示 Oysho 的最新產品和品牌理念。
社交媒體營銷：利用微信、微博、朋友圈等社交媒體平臺發布各種內容，增加用戶粘性。例如，發布 Oysho 的時尚穿搭照片和視頻，分享品牌故事和用戶體驗，吸引更多的粉絲關注。
合作推廣：與知名品牌、明星或網紅合作，進行聯合推廣。可以與運動品牌合作舉辦健身活動，邀請明星代言 Oysho 的運動休閑系列，提高品牌的曝光度和美譽度。
（二）提高知名度和美譽度
優化產品質量和服務水平：不斷提高產品質量和服務水平，讓客戶感到滿意，并在口碑上獲得好評。例如，加強對產品質量的檢測和控制，確保產品符合國家標準和消費者的需求；提供優質的售后服務，及時解決客戶的問題和投訴。
樹立良好的品牌形象：注重品牌的一致性，確保品牌形象在所有的營銷渠道中都是一致的?？梢詮钠放频臉酥?、標語、顏色、字體等方面入手，打造一個獨特而統一的品牌形象。
積極承擔社會責任：關注社會熱點問題，積極參與公益活動，樹立良好的企業形象。例如，捐贈物資給貧困地區的學?；蚬聝涸?，支持環?；顒拥取?/p>
（三）優化產品線
明確產品定位：根據市場需求和消費者反饋，明確 Oysho 的產品定位，確定主打產品和特色產品。例如，可以將運動休閑服裝作為主打產品，同時保留內衣和家居服系列，滿足不同消費者的需求。
豐富產品種類：增加產品的種類和款式，提供更多的選擇?？梢酝瞥霾煌L格的運動休閑服裝，如時尚運動、休閑運動、專業運動等；同時，增加內衣和家居服的款式和顏色，滿足消費者的個性化需求。
創新產品設計：加強產品設計和研發，推出具有創新性和競爭力的產品。例如，采用新型材料和技術，設計出更加舒適、時尚的運動休閑服裝和內衣；開發具有功能性的產品，如抗菌內衣、透氣運動服等。
（四）明確品牌形象和理念
確定品牌核心價值：思考品牌為何存在以及為消費者帶來什么樣的價值，確定品牌的核心價值。例如，Oysho 可以將 “時尚、舒適、健康” 作為品牌的核心價值，傳達品牌的理念和價值觀。
塑造品牌個性：根據品牌核心價值和目標市場，塑造與之契合的品牌個性?？梢詫?Oysho 定位為年輕活力、時尚前衛的品牌，通過廣告宣傳、產品設計和品牌活動等方式，展現品牌的個性和魅力。
建立品牌故事：打造一個吸引人的品牌故事，傳達品牌的核心價值和個性。例如，可以講述 Oysho 的品牌起源、發展歷程和品牌理念，讓消費者更好地了解品牌，產生情感共鳴。