一、MCN 機構行業現狀
2023 年中國 MCN 機構注冊公司數量超 2.54 萬家，呈現出多元化的發展態勢。在這個競爭激烈的市場環境中，MCN 機構不斷在維穩和拓新之間尋找平衡，努力探索新的增長機會。
變現渠道的持續深化是當前 MCN 機構發展的重要特點。一方面，經紀業態比重整體上漲約 10%，營銷業態和電商業態成為機構變現的主要方式。越來越多的機構以資源（IP+內容）驅動商業化轉向以服務（營銷服務、電商服務）驅動商業化。另一方面，MCN 機構積極拓展業務布局，涉足短劇、海外、本地生活等多個領域。
在短劇業務方面，隨著行業的爆發式增長，品牌定制+平臺分賬成為主流經營模式。影視制片公司、投流公司等紛紛搶占市場份額，MCN 機構也開始以版權方、投資方、技術支持等方式入場，布局付費短劇業務。
海外業務領域，部分 MCN 機構帶著自身的資源與能力布局海外，需求差異化突破，同時吸引海外資源“反哺”國內業務，實現“走出去”與“引進來”的有機結合。
本地生活賽道同樣吸引了眾多 MCN 機構的關注。隨著本地生活業務的高速發展，許多成熟 MCN 機構入局，服務商模式吸引了新玩家。MCN 機構在 2023 年更多聚焦本地生活賽道的市場教育與規模拓展，打磨團隊和盈利模式。
綜上所述，2023 年中國 MCN 機構在行業規模不斷擴大的同時，積極拓展變現渠道和業務布局，努力在激烈的市場競爭中實現可持續發展。
二、MCN 機構的迭代期
（一）不同賽道的自我競速
MCN 機構在內容形式上不斷推陳出新，短劇內容獲得了極高的用戶消費。據統計，有超過[X]%的用戶表示會觀看短劇內容，這使得短劇成為了 MCN 機構競爭的重要賽道。個人生活記錄類內容也慢慢形成主流，為用戶提供了更加真實、親近的觀看體驗。助播天團和明星主播已經成為常態，他們憑借強大的影響力和號召力，為品牌帶來了巨大的流量和銷售額。
本地生活類內容“小荷才露尖尖角”，具有廣闊的發展前景。MCN 機構通過與本地商家合作，推廣美食、旅游、娛樂等服務，滿足用戶的日常消費需求。同時，部分 MCN 機構在自建品牌上取得了良好成績。例如，一些機構通過內容能力與產品力，在美妝、食品等領域拔得線上渠道細分領域銷售頭籌。它們深入了解用戶需求，打造出具有特色的產品，贏得了市場的認可。
（二）行業發展的下半場
網紅經濟從喧囂逐漸趨于理性，MCN 機構發展正進入下半場。在這個階段，MCN 機構的增長不單依托于平臺的增長，更多機構開始布局構建第二及第三增長曲線。一方面，機構通過跨界的業務組合，拓展自身的商業版圖。例如，一些 MCN 機構與傳統企業合作，推出聯名產品，實現了品牌的升級和拓展。另一方面，機構加強對內容創新的投入，提升自身的核心競爭力。通過打造優質的內容，吸引更多的用戶關注，實現可持續發展。
在行業發展的下半場，MCN 機構需要不斷探索新的商業模式和發展路徑。只有不斷創新和突破，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
三、不同類型 MCN 機構發展
（一）發展歷程回顧
MCN 行業起源于國外，2014 年被引入國內，早期以基于微博的圖文類段子手公司為主。2016 年，淘寶直播和抖音陸續上線，短視頻迎來爆發式增長，MCN 行業也進入快速發展階段。此后，MCN 機構數量不斷增加，從 2015 年的 160 家，到 2022 年已飆升至 2.4 萬家。在這個過程中，不同類型的 MCN 機構逐漸形成，核心業態差異顯著。
早期的 MCN 機構多為廣告營銷公司轉型而成，少部分由自媒體自行成立。隨著行業的發展，MCN 機構呈現出多種業務類型分化。有的機構專注于內容生產，通過簽約及自孵化內容創作者，以優質內容吸引用戶，實現商業變現；有的機構則側重于電商領域，通過帶貨主播進行變現，將傳統以廣告變現、IP 變現為模式拓展至電商銷售變現。
（二）盈利模式分析
對于內容形態的 MCN 機構而言，主要依靠內部調整簽約及自孵化的比重，匹配業務發展。其盈利方式主要有商業合作、流量分成、平臺補貼、廣告營銷、IP 授權等。例如，一些內容形態的 MCN 機構通過與品牌合作，為品牌進行廣告宣傳，獲取廣告收入；或者通過平臺的流量分成和補貼，獲得一定的收益。
電商形態的 MCN 機構按照其 IP 的不同發展方式分為個體 IP 類、群體 IP 類與直播間 IP 類，通過帶貨主播進行變現。其盈利方式主要有衍生品銷售、紅人電商、直播打賞、內容電商、知識付費等。以紅人電商為例，一些電商形態的 MCN 機構通過簽約或孵化網紅，利用網紅的影響力進行商品銷售，獲取銷售分成。
目前，MCN 機構正積極拓展核心業務模式，探索多元化變現途徑。隨著網紅經濟的盛行以及短視頻、直播等形式的流行，直播內容矩陣得以豐富。除了網紅主播和商家運營人員外，明星、垂直類 KOL、企業和素人的參與也為直播內容注入了新的活力。這種多元化的主播陣容，不僅可以吸引更廣泛的受眾群體，增加流量，還可以豐富 MCN 機構的營收方式。
（三）行業輿情挑戰
MCN 機構在公共輿論領域的影響力日益凸顯。隨著移動互聯網的廣泛普及和社交媒體的盛行，KOL 以及背后的 MCN 機構在公共輿論領域的影響力不斷增強。KOL 的言論往往能夠直接或間接影響輿情的發展走向，而 MCN 機構通過提供內容創作和宣傳推廣等支持，幫助 KOL 們實現更廣泛的影響力和曝光度。
然而，MCN 機構也面臨來自與達人關系等方面的輿情挑戰。一方面，MCN 機構與達人之間的“解約紛爭”引起了社會廣泛熱議。例如，一些達人在與 MCN 機構合作過程中，可能會因為利益分配、發展方向等問題產生矛盾，導致解約。另一方面，達人的行為也可能給 MCN 機構帶來輿情風險。如果達人出現負面事件，如帶貨翻車、言論不當等，可能會影響 MCN 機構的聲譽。
面對這些輿情挑戰，MCN 機構需要加強管理，規范達人行為，建立良好的合作關系。同時，MCN 機構也需要積極應對輿情，及時處理負面事件，維護自身的聲譽。
四、2023 年 MCN 機構現狀
（一）機構評選與創新探索
2023 年度 MCN 終榜公布，標志著 MCN 機構進入相對穩定、小步快跑的階段。這一時期，“謀生存、求發展”成為 MCN 行業的關鍵詞。大多數機構圍繞“收入增長”進行高強度的創新與多元化模式的探索。老機構加速轉型求增長，新生機構以差異化方式切入謀生存。機構積極嘗試拓寬商業護城河，努力尋求構建第二甚至第三曲線，包含以內容運營帶動整合營銷、直播帶貨帶動供應鏈業務、海外業務的拓展。潮水褪去，倒逼 MCN 機構修煉內功，在內容、模式、技術等方面多樣化“求變”。
（二）產業報告與地區分布
據相關產業報告顯示，2023 年中國 MCN 行業市場規模預計將達 545 億元。中國 MCN 市場規模在過去幾年始終保持強勁的增長態勢，這得益于短視頻、直播行業的火爆。2024 年中國 MCN 市場規模有望超過 2000 億元人民幣。市場的增長得益于短視頻平臺和直播電商的普及。
上海仍是 MCN 產業最發達的城市之一。在達人粉絲總量排名前 1000 機構中上海地區占比位列第一，達到 19%。2023 年，上海市直播零售額達到 4371.0 億元，同比增長 20.9%，遠高于同期網絡零售增速，占全國直播零售額的 10.7%，這一比重在全國城市排名第一。截至 2023 年，上海共有活躍電商直播間超 5.23 萬個，頭部活躍電商直播間 80 余個。抖音直播在上海保持高速增長。雖然部分一線城市 MCN 機構數有所下降，但頭部企業仍然集中在一線城市，尤其是上海地區。
（三）投資機構與 MCN 機構榜
2023 中國消費年度投資機構榜揭曉，上榜的投資機構共計 12 家，分別為 CMC 資本、高榕資本、黑蟻資本、弘章投資、華映資本、加華資本、金鼎資本、青山資本、天圖投資、挑戰者創投、五源資本、真格基金。這些投資機構持續深耕消費市場，發掘了大量增長前景可觀、能為消費者帶來美好生活的消費品牌。
2023 中國消費年度商業價值 MCN 機構榜也正式公布，上榜的 MCN 機構共計 12 家，分別為白兔控股、達人說、大禹、告趣、美 ONE、謙尋控股、如涵互動、緹蘇、無憂傳媒、遙望科技、愿景娛樂、摘星閣。作為技術與內容結合的產物，MCN 機構通過新玩法不斷營造電商新體驗，助力消費品牌和各類電商平臺收獲亮眼的銷售成績。目前，MCN 市場規模已達百億級，且呈持續增長之勢。以愿景娛樂為例，其已建立包含藝人、主播在內超 15 萬人的 IP 矩陣，旗下知名藝人已超過 40 多位，其中朱梓驍、郝劭文、張檬小五夫婦等均締造過多次單場 GMV 破億的直播紀錄。同時，愿景娛樂建立了 2 萬+國內外品牌入駐的供應鏈系統，搭建數字化服務中臺，實現了直播流程在線化、數據實時化、選品智能化、分析規模化等多重算法，成為了一座直播電商行業的明星“夢工廠”。
五、MCN 機構突破營收天花板的路徑
（一）品牌孵化之路
微念科技作為 MCN 機構的代表，通過布局 KOL 矩陣和豐富供應鏈端產品品牌矩陣，成功探索出依靠內容孵化消費品牌的路徑。微念科技一方面繼續通過孵化、簽約、資源置換的方式布局涵蓋頭部至中腰部的 KOL 矩陣。例如，在成功打造李子柒這一超級 IP 后，微念科技不斷挖掘和培養新的潛力創作者，形成了多元化的內容創作陣容。通過不同類型的 KOL 相互合作和推廣，擴大了品牌的影響力和受眾范圍。另一方面，在提供優質內容的基礎上，進一步豐富供應鏈端的產品和品牌矩陣。李子柒品牌的成功，離不開微念科技在供應鏈端的深入布局。從產品研發到生產制造，再到物流配送，微念科技打造了一條完整的供應鏈體系，確保產品的質量和供應的穩定性。同時，微念科技不斷拓展產品線，從最初的螺螄粉、藕粉等食品，到現在涵蓋休閑零食、沖調飲品、方便速食等多個品類，滿足了不同消費者的需求。通過品牌孵化，微念科技不僅實現了商業變現的多元化，還提升了品牌的價值和影響力，為 MCN 機構突破營收天花板提供了成功范例。
（二）行業變革關鍵
資深 MCN 策劃人查刻指出，“網紅+電商+社交”是打破 MCN 發展瓶頸的突破口。在如今的環境下，渠道與內容并重是 MCN 機構生存和發展的關鍵。一方面，沒有優質的內容，即使有再多的渠道也無法吸引和留住用戶。MCN 機構需要不斷提升內容創作的質量和創新度，打造出具有特色和價值的內容，滿足用戶的多樣化需求。另一方面，沒有有效的渠道推廣，優質的內容也難以被更多人看到。MCN 機構需要積極拓展渠道資源，與各大平臺建立良好的合作關系，提高內容的曝光度和傳播力。此外，MCN 機構還需要橫向發展拓寬泛化資源。據相關數據統計，中國短視頻用戶規模已達到 6.48 億，使用率達到了 78％。利用人們碎片時間的競爭已進入白熱化階段，MCN 機構除了需要在短視頻垂直領域持續細化深耕，開發在搞笑、美食、美妝或情感等領域的分支之外，更多的還是需要橫向發展并且不斷拓寬泛化，發現更多的可能性，讓資源得以延伸。例如，一些 MCN 機構開始涉足短劇、海外、本地生活等多個領域，通過多元化的業務布局，拓展營收渠道，突破營收天花板。