一、騰訊音樂的輝煌成就
訊音樂在 2024 年第二財季的輝煌成就令人矚目。在線音樂付費用戶數達到 1.17 億，同比增長 17.7%，這一龐大的用戶群體彰顯了騰訊音樂在市場中的強大號召力。單個付費用戶人均收入達 10.7 元，同比提高 10.3%，充分體現了用戶對騰訊音樂平臺的價值認可和付費意愿的不斷增強。
從財務數據來看，總收入達 71.6 億元，其中在線音樂訂閱收入 37.4 億元，同比增長 29.4%。連續八個季度實現同比增長，調整后凈利潤 19.9 億元，同比增長 25.7%。這些數據無不證明了騰訊音樂穩健的盈利能力和持續發展的良好態勢。
在內容生態方面，騰訊音樂不斷拓展深化與唱片公司的合作。本季度與 CJ ENM、蘇打綠續約，鞏固流行音樂頭部內容供給，提供新歌首發權益，有力促進平臺會員轉化。例如，為《慶余年第二季》《玫瑰的故事》等打造的爆款 OST，廣受好評，進一步擴大了內容的影響力。內容制作與共創上，“影音 +”已成為熱門影視劇打造高質量 OST 的首選合作伙伴。同時，推出具有藝人和樂迷互動特色的數字專輯產品，周深新專輯《反深代詞》銷量破百萬，檀健次新專輯《煥》達成鉆石唱片紀錄。
線下音樂體驗也是騰訊音樂內容生態的重要組成部分。2024TMEA 騰訊音樂娛樂盛典為樂迷帶來無與倫比的音樂嘉年華。助力袁婭維舉辦其出道 12 年以來的首次大型巡回演唱會，深圳場全場售罄，上海站也備受期待。還為莫文蔚定制演唱會周邊商品，不斷探索基于演出生態的多元玩法。
騰訊音樂在用戶體驗方面也持續發力。借助 AIGC 技術對音質進行全面升級，去除雜音與失真問題，提升音樂清晰度和動態范圍。融合大語言模型對虛擬 DJ 功能進行升級，依據用戶播放行為智能推薦。持續升級推薦中臺，播放占比已接近 40%。還聯合知名 IP 和藝人打造專屬播放器與鈴聲，為用戶提供個性化權益服務。
騰訊音樂在 2024 年第二季度的卓越表現，有力地證明了其在音樂產業中的領軍地位。它將繼續以創新為動力，以用戶需求為導向，為音樂愛好者們帶來更多優質內容和極致體驗。
二、付費用戶增長的原因
（一）用戶付費意識提高
隨著社會經濟的發展和文化消費觀念的轉變，用戶對音樂付費的意愿顯著提升。尤其是 Z 世代，作為音樂消費市場的重要力量，他們成長于互聯網時代，對優質音樂內容有著更高的追求和更強的付費意愿。
艾瑞咨詢數據顯示，從 2013 年至 2018 年，中國數字音樂的市場規模始終保持著高速增長，2018 年中國數字音樂市場規模達到 76.3 億元。內容付費占數字音樂總收入的比例也經歷了從 31.3%到 59.2%的大幅度增長，逐漸成為數字音樂創收的主力軍。Z 世代受成長環境、受教育程度等影響，更追求自我個性化，關注小眾文化，追求消費升級。近 70%的 Z 世代受訪用戶是數字音樂的付費用戶，他們的聽歌頻率極高，近 80%的受訪用戶表示自己每天都聽歌。
（二）內容與運營增量
騰訊音樂長期致力于擴充版權資源，通過與華納音樂等國際唱片公司的合作，不斷豐富平臺的音樂曲庫內容。例如，騰訊音樂與華納音樂續簽長期戰略合作授權協議，雙方將在多元場景音樂發行、設立音樂廠牌等方面進行進一步合作。TME 將繼續在其旗下 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂等在線音樂平臺，以及包括全民 K 歌等社交娛樂平臺發行華納音樂的全球音樂曲庫內容。同時，TME 旗下的在線音樂平臺亦將通過車載音樂系統等為大陸地區用戶提供華納音樂曲庫內容。
騰訊音樂還積極扶持多元音樂，推出原創音樂扶持計劃“騰訊音樂人”。截至目前，騰訊音樂人已累計產出近 40 萬首歌曲，在騰訊音樂旗下 QQ 音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大平臺總播放量超 1000 億次。此外，騰訊音樂與騰訊影業、騰訊視頻建立聯盟，聯合制作高品質內容，為眾多影視劇發行原聲歌曲。騰訊音樂還與騰訊游戲合作，為《王者榮耀》虛擬男團定制并發行單曲《Wake Me Up》，該歌曲還登上了 QQ 音樂人氣榜和新歌榜前五。這些舉措不僅豐富了平臺的音樂內容，也增加了用戶的付費意愿。
三、業務模式的探索
（一）長音頻領域拓展
騰訊音樂在長音頻領域積極拓展，推出了長音頻產品，展現出強大的市場競爭力。2020 年，騰訊音樂推出了自己的長音頻平臺酷我暢聽，迅速發力平臺版權 PGC 內容，布局獨家自制內容，涵蓋有聲小說、評書相聲、戲曲、歷史等多個品類，成為成長速度最快的新生長音頻平臺之一。
為了進一步豐富長音頻業務內容，騰訊音樂于 2021 年宣布收購懶人聽書 100％股權。懶人聽書是國內第一批成立的長音頻平臺之一，擁有海量現象級 IP，如《長恨歌》《大江大河》《老人與?！贰栋茁乖贰抖妨_大陸》等知名 IP。截至 2020 年上半年，懶人聽書營業收入 1.23 億元，凈利潤 1059.29 萬元，用戶規模達到 4.8 億。此次收購為騰訊音樂帶來了新的版權資源、流量入口和業務增長空間。
在版權內容上，騰訊音樂通過與閱文集團等合作，儲備了十分豐厚的資源。以酷我暢聽為例，一早就與閱文集團達成內容合作，獨家開發《詭秘之主》廣播劇，同時還與縱橫中文網、中文在線等頭部網文平臺，快看漫畫、有妖氣等頭部國漫平臺合作。
（二）線上演唱會發力
騰訊音樂在舉辦線上演唱會方面也不遺余力。通過多場景、創新形態的演出模式為用戶帶來高沉浸感、高品質的演出體驗，同時線上的彈幕、評論，也加強了歌手與粉絲、用戶之間互動，進一步加強了平臺在線音樂和社交娛樂之間的良性循環。
例如，在 5 月的最后一天，五月天聯合 TME Live 共同舉辦線上演唱會，并在空蕩蕩的體育館每一個座位上都擺上熒光棒，履行了特殊情況下的五月之約。當晚這場演唱會有超過 3500 萬人次觀看，遠超一個體育館可以容納的觀眾數。今年以來，TME Live 更是有劉若英、徐佳瑩、陳奕迅等多位音樂人帶來線上演出，刷爆朋友圈。
騰訊音樂還與虛擬演出服務商合作，開拓新的盈利增長點。2020 年底，騰訊音樂與虛擬演出服務商 Wave 達成戰略合作，并對其進行股權投資。根據合作協議，雙方將共同探索虛擬演唱會藍海市場，騰訊音樂將在 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民 K 歌等旗下全平臺進行 Wave Show 的中國區獨家轉播。同時，雙方還將共同為 TME 旗下創新演出品牌 TME live 開發高品質虛擬演唱會內容。
2021 年，騰訊音樂旗下首個虛擬音樂社交平臺 TMELAND 聯合百事可樂、TMElive 打造了一場沉浸式虛擬音樂演出，這也是 TMELAND 打造的首個沉浸式虛擬 3D 演出。五月天的跨年演唱會成為 TMELAND 元宇宙里“舉辦”的首個 TME live 超現場演出，這場元宇宙演唱會吸引超萬人觀看，觀眾還可以選擇舞種蹦迪互動。
四、競品崛起的挑戰
（一）網易云音樂的競爭
網易云音樂作為騰訊音樂的有力競爭對手，在多個方面展現出獨特的優勢。首先，網易云音樂通過與淘寶 88VIP 的戰略合作，為用戶提供了額外的權益。淘寶開通 88vip 會送網易云音樂會員，用戶開通淘寶 88vip 后，可以免費領取網易云音樂年卡。這一舉措吸引了大量淘寶用戶成為網易云音樂的潛在用戶，提高了平臺的用戶流量和付費意愿。
網易云音樂以其文藝氣質和評論區文化在音樂市場中獨樹一幟。對于音樂 APP 來說，版權和曲庫是第一要素。網易云音樂重視歌曲版權問題，先后與滾石唱片、日本哥倫比亞唱片、吉卜力工作室達成版權戰略合作，也拿下了頭部綜藝的音樂版權?，F形成強大的歌曲推薦系統，可為不同用戶實現個性化推薦。
而讓網易云穩住地位的是其音樂+社交的運營模式。網易云把評論區放在了比較明顯的位置，點擊率非常高，優秀評論會被置頂到前面。當用戶被某條評論觸動，會有去評論互動的沖動，甚至還會把歌曲安利給其他人，從而形成一個良性生態。例如歌曲《鐘無艷》，評論區充滿了用戶的共鳴和回憶，成為用戶宣泄內心情感的空間。
在線音樂服務方面，隨著版權回歸非獨家狀態，網易云音樂持續獲取更多優質內容。2022 年在線音樂服務板塊收入為 36.99 億元，同比增加 12.4%，主要由于會員訂閱銷售收入大幅增長。訂閱貢獻 30.37 億元營收，較去年同期增加 31%。從獨立音樂人端重點扶持幕后音樂創作者，加固平臺原創音樂的優勢，截至 2022 年 12 月平臺擁有超 61.1 萬名注冊獨立音樂人，為公司提供約 260 萬首音樂曲目。隨著版權成本的持續優化，平臺內容的豐富，疊加公司原創音樂的優勢，會員訂閱用戶數有望繼續提升。
社交娛樂服務方面，網易云音樂的音頻直播主要是對于原本社區生態的沉淀、延伸以及商業變現，以促進用戶為內容和情感付費。未來通過更多平臺音樂人的開播有望將平臺新用戶轉化為社交娛樂的 MAU，進而轉化為直播的付費用戶。此外，公司持續拓展音樂消費場景，例如與網易游戲合作、進軍多終端市場，探索更豐富的多終端會員體系，提高平臺商業變現能力。
（二）汽水音樂的沖擊
汽水音樂背靠抖音，在市場中迅速崛起，對騰訊音樂構成一定的沖擊。汽水音樂提供基礎模式和高級模式兩種服務?；A模式是免費的，用戶可以在不花一分錢的情況下暢聽音樂，但該模式有一些限制，如只能在線聽歌、音質相對較低且有廣告、有些歌曲不能播放。高級模式是付費服務，用戶需要購買會員才能使用，購買會員后，用戶可以離線下載歌曲、無廣告聽歌、享受高品質音質等。
汽水音樂 VIP 和 SVIP 價格不同，權益也有所差異。VIP 連續包月 8 元、連續包年 78 元等，會員特權有會員曲庫、下載特權、無損音質、多端通用；SVIP 連續包月 12 元、連續包年 158 元等，會員特權除了 VIP 的那些外，還有尊貴圖標、頭像框等。
汽水音樂作為 22 年才上線的后起之秀，已經有 3000 多萬次的下載。它主打個性化小眾歌曲，以簡潔順滑的交互方式實現聽歌，滿足音樂愛好者精準快速聽歌的需求。其產品亮點包括聽歌交互體驗絲滑、推薦精準度高、聽歌送會員活動等。
在內容創作方面，汽水音樂有多種方向。比如歌單合集，可以把近期抖音爆火的 BGM 做成歌單，蹭熱門流量；經典歌曲八零后九零后歌單，滿足這個年齡段人群的念舊需求；熱點歌曲可以蹭熱門電視劇的 BGM，獲取流量。汽水音樂剛推出不久，今年才算是正式推廣，做的人比較少，平臺注冊用戶也少，基本上點進去的都是新用戶，而且注冊還簡單，直接用抖音賬號就可以登錄，用戶一登錄就算拉新成功，從用戶看到視頻再到拉新可能也就十幾秒的時間。其次汽水音樂是抖音推出的軟件，流量扶持還是比較大的，只要作品爆了，收益可觀。
五、騰訊音樂的應對策略
（一）加強設備管理
騰訊音樂調整登錄設備統計口徑，由 7 天內調整為 24 小時內，這一舉措旨在加強對登錄設備的管理，提升賬號安全性。根據搜索結果顯示，非會員可在五臺設備上登錄 QQ 音樂，但出于安全考慮，將無法查看或移除已登錄的設備。同時，QQ 音樂有設備管理功能，用戶可以通過該功能將某個設備與賬號進行綁定，進行設備切換、上/下線等操作，方便在多個設備間同步音樂、下載、收藏等信息。這一調整雖然在一定程度上可能會給部分用戶帶來不便，但從長遠來看，有助于保障用戶賬號安全，防止賬號被盜用或濫用，為用戶提供更加穩定、安全的音樂服務體驗。
（二）挖掘會員價值
騰訊音樂不打“價格戰”，轉而針對存量用戶挖掘更高的會員價值，通過提供多種個性化權益提高用戶黏性。例如，針對粉絲群體，騰訊音樂提供具有藝人與樂迷互動特色權益的數字專輯產品，助力藝人舉辦演唱會并主辦音樂盛典，為粉絲提供優先票務、藝人定制周邊等增值服務。同時，基于知名 IP 和藝人打造專屬播放器，為用戶提供個性化的音樂體驗。此外，騰訊音樂還利用 AI 算法分析用戶的聽歌歷史、收藏偏好、搜索行為等多維度數據，打造個性化推薦，滿足用戶的個性化需求。這些舉措不僅提高了用戶的付費意愿，也增強了用戶對平臺的忠誠度和黏性。據相關數據顯示，2024 年第二財季，騰訊音樂保持了近 30%的訂閱增速，這表明騰訊音樂在挖掘會員價值方面取得了一定的成效。未來，騰訊音樂還將繼續探索更多的個性化權益，為用戶提供更加優質的音樂服務。