一、MCN 機構概述
CN 即多頻道網絡（Multi-Channel Network），是一種數字媒體集團，由多個獨立的內容創作者組成，幫助他們管理、增長和構建數字媒體品牌。
MCN 的發展歷程豐富多樣。起源于 2009 年的美國，隨著數字媒體技術的飛速發展，其規模和影響力在全球范圍內不斷擴大。在國內，MCN 的發展也經歷了多個階段。早期，初代網紅如芙蓉姐姐、鳳姐等在沒有專業機構運作的情況下野蠻生長，但大部分初代網紅要么早早轉型，要么爆紅之后不久就沉寂了。2013 年，“網紅電商”開始嶄露頭角，國內出現早期 MCN 機構。2016 年被很多人認為是網紅元年，直播的崛起、短視頻的爆發，助推 MCN 興起。
MCN 機構主要分為電商型、泛內容型和營銷型。電商型 MCN 以電商為主要變現渠道，如與商家品牌合作獲取貨源，利用傳統電商平臺進行直播帶貨；泛內容型以內容制作能力為核心競爭力，產出精品短視頻 IP 品牌；營銷型與網紅簽約合作，提供網紅孵化、培養變現的業務生態，同時為廣告主提供整合營銷方案。
在電商直播產業鏈中，MCN 機構處于承上啟下的重要地位。上游連接商品供應鏈，下游對接消費者，為內容創作者提供全方位的支持和管理，幫助創作者與品牌方建立合作關系，進行推廣和宣傳，同時也為品牌方提供市場調研和用戶洞察，幫助他們更好地了解并滿足目標用戶的需求。
二、上海 MCN 機構發展現狀
（一）頭部平臺與機構優勢
上海擁有眾多具有特色的頭部直播平臺，如嗶哩嗶哩、小紅書、拼多多、喜馬拉雅等，在全國具有廣泛影響力。這些平臺社交屬性突出，為直播經濟的發展提供了堅實的基礎。同時，上海也培養出了一批頭部直播機構，其中美腕、仙梓文化更是登上了 2024 年全國十大 MCN 機構榜單，與深圳并列第二。美腕作為上海本地直播電商企業，通過與韓束等品牌的深度合作，重新梳理產品線，助力品牌定位深入人心，創造了新的銷售成績。此外，上海電商代運營頭部企業寶尊旗下的洛氪迅，擁有豐富的內容電商平臺運營與直播經驗，在業內也頗具知名度。
（二）行業規模與增長
上海 MCN 機構市場規模不斷擴大，2023 年上海直播零售額達到 4371.0 億元，同比增長 20.9%，遠高于同期網絡零售增速，占全國直播零售額的 10.7%，在全國城市排名第一。目前，上海的直播機構數量、活躍電商直播間以及頭部 MCN 機構數等均處于全國前列。據復旦大學消費市場大數據實驗室統計，2023 年上海共有活躍電商直播間超 5.23 萬個，頭部活躍電商直播間 80 余個。然而，部分一線城市的 MCN 機構數量出現下降趨勢，上海也不例外。盡管如此，上海在 MCN 機構發展方面依然具有相對充分的優勢，既包含早期依托于淘寶天貓平臺成長起來的頭部服務商，也有專門從事直播業務的頭部 MCN 機構。
三、淘寶天貓平臺成長的頭部服務商
在淘寶天貓平臺上，涌現出了眾多優秀的頭部服務商，為品牌的電商發展提供了強大的助力。
（一）融趣傳媒
融趣傳媒總部位于杭州，是一家深耕天貓代運營的電商服務公司。他們擅長通過精準的數據分析和高效的運營策略為品牌制定全方位的解決方案。服務涵蓋從品牌策劃到數據運營，以數據驅動的方式實現品牌增長。其專業的數據分析團隊能夠及時發現并優化運營中的問題，幫助品牌快速提升銷售額。在新國貨化妝品牌的逆襲之路上，融趣傳媒發揮了重要作用。通過市場洞察，捕捉消費趨勢，幫助品牌注重成分的安全性和天然性，打造符合年輕消費者需求的產品線。同時，利用精準營銷，充分發揮 KOL（關鍵意見領袖）和 KOL（關鍵意見消費者）的推廣作用，迅速提升品牌知名度。還通過數據驅動優化運營策略，實時了解市場反饋和消費者行為，為品牌制定科學的營銷策略。
（二）二咖傳媒
二咖傳媒成立于 2016 年，專注于淘寶天貓整店托管和優質自媒體內容的產出與分發。為全網超過 5 億的粉絲和用戶提供原創優質視頻內容，并擁有毒角 SHOW、wuli 哥哥、東北人(醬)在洛杉磯、張大碗子、韓安娜呀等多位知名頭部博主。在電商領域，二咖具有 8 年的實戰經驗，與平臺資源緊密對接，熟悉平臺規則和動向，提供一站式電子商務解決方案，并按效果付費。同時，二咖傳媒還是一家專注于品牌年輕化運營的天貓代運營公司，特別擅長通過新興的社交媒體渠道為品牌帶來流量，其營銷策略新穎，能夠幫助品牌獲得更多年輕消費者的青睞。
（三）寶尊電商
寶尊電商是品牌電商服務領域的龍頭，于 2006 年在上海成立。專注于提供以品牌電子商務為核心的一站式商業解決方案，涵蓋店鋪運營、數字營銷、IT 解決方案、倉儲配送和客戶服務五大方面。擁有 10 年的電商運營團隊，成功打造了多個從 0 到 1 的明星店鋪，并擁有天貓、淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等 10 個合作電商平臺。寶尊電商憑借出色的運營服務能力和深刻的消費者洞察，再次榮獲 2021 年度天貓六星級服務商榮譽，是該獎項的紀錄保持者。寶尊電商不僅幫助眾多國際和國內一線品牌在中國市場實施電商戰略，還在與復星時尚集團的合作中，拓深在奢侈品領域的價值鏈，為時尚類品牌客戶提供更具針對性的深度支持。
四、上海頭部 MCN 機構
（一）締星 MCN
締星 MCN 是上海頭部汽車類 MCN 機構。致力于為廣大用戶提供多元化的優質短視頻內容，在短視頻 IP 孵化、內容電商、IP 商業化增值、網紅經紀、營銷策劃等多個業務板塊具有廣泛影響力。旗下達人粉絲數量過億，代表賬號有馬力拍檔、AMCC 肌肉車會長、艾伯特等。目前團隊業務擴張，需要大量有想法、有執行力的伙伴。其編導崗位要求熱愛網絡流行文化，有較強熱點敏銳度，對各大社交平臺有豐富理解，曾任職于大型 MCN 機構或有兩年短視頻編導經驗、可以獨立拍攝者優先。
（二）靈貓文化傳媒
靈貓文化傳媒是國內頭部 MCN 機構，深耕移動互聯網多年。旗下眾多優質賬號作品多次獲得微博、今日頭條、秒拍、大魚號、新榜等平臺的嘉獎。一直致力于內容原創，包括原創視頻、原創圖文、原創文字、短視頻、達人孵化、IP 打造等。旗下擁有多位優質達人，粉絲矩陣達億人，如美妝達人蒼口小梨渦、周姊伊等 60 余名美妝達人，公眾號有上海去哪吃、上海頭條、發現上海、不二大叔、電影派等。靈貓文化傳媒處于上海市中心的新天地商圈，通過 9 年奮斗，有優質的內容基因和商務資源，為努力鼓掌，為結果付報酬，期待更多人加入續寫更有價值的事業。
五、MCN 機構的作用
（一）對創作者的支持
MCN 機構在創作者的成長道路上扮演著重要的支持角色。一方面，MCN 機構為創作者提供專業的培訓，涵蓋內容創作技巧、視頻拍攝與剪輯、社交媒體運營等多個方面。例如，一些 MCN 機構會定期邀請行業專家為創作者舉辦培訓講座，幫助他們提升專業技能。同時，MCN 機構還會根據創作者的特點和需求，為其量身定制發展規劃，明確發展方向。
在資源支持方面，MCN 機構擁有豐富的資源網絡。它們可以為創作者提供優質的拍攝設備、場地等硬件資源，讓創作者能夠制作出更高質量的內容。此外，MCN 機構還會為創作者引入品牌合作資源，幫助創作者獲得更多的商業機會。以一位年輕的美食創作者為例，在加入 MCN 機構后，不僅獲得了專業的拍攝設備和場地支持，還通過機構的牽線搭橋，與多個知名食品品牌合作，推出了一系列美食評測視頻，大大提升了自己的影響力和知名度。
（二）商業合作與品牌推廣
MCN 機構在促進創作者與品牌方合作方面發揮著關鍵作用。首先，MCN 機構憑借其對市場的敏銳洞察力和豐富的行業經驗，能夠精準地為品牌方匹配適合的創作者。通過對創作者風格、受眾群體、影響力等因素的分析，為品牌方推薦最能傳達品牌價值和產品特點的創作者。例如，在美妝品牌推廣中，MCN 機構會選擇具有美妝專業知識和較高影響力的美妝達人，與品牌方合作進行產品推廣。
在推廣宣傳方面，MCN 機構會制定詳細的推廣策略。從內容策劃到發布渠道選擇，再到互動活動設計，全方位提升品牌推廣效果。同時，MCN 機構還會為品牌方提供市場調研和用戶洞察服務。通過數據分析和用戶反饋收集，了解目標用戶的需求和喜好，為品牌方提供有針對性的建議，幫助品牌方更好地滿足用戶需求，提升品牌形象。
（三）跨平臺擴展與版權管理
MCN 機構協助創作者在不同平臺擴展影響力，充分發揮各個平臺的優勢。不同平臺具有不同的用戶特點和內容需求，MCN 機構會根據創作者的風格和定位，為其選擇合適的平臺進行拓展。例如，對于以搞笑短視頻為主的創作者，MCN 機構可能會推薦在抖音、快手等平臺進行推廣；對于以專業知識分享為主的創作者，可能會選擇在知乎、B站等平臺進行發展。
在版權管理方面，MCN 機構起著重要的保護作用。隨著內容創作的繁榮，版權問題日益突出。MCN 機構會積極監控創作者的內容，在發現侵權行為時采取法律手段進行維權。同時，MCN 機構還會與創作者簽訂合同，明確版權歸屬和使用范圍，確保創作者的權益得到合法保護。例如，在“MCN 商用音樂侵權第一案”中，MCN 機構的版權管理問題引起了廣泛關注，也促使更多的 MCN 機構加強版權管理意識。
（四）數據分析與商業化運營
MCN 機構通過數據分析優化內容策略和商業模式，實現更好的商業化效果。MCN 機構會收集和分析創作者的內容數據、用戶行為數據等，了解用戶需求和市場趨勢。根據數據分析結果，為創作者提供內容創作建議，調整內容方向和風格，提高內容的吸引力和傳播力。
在商業化運營方面，MCN 機構會根據創作者的特點和市場需求，制定多元化的商業合作模式。除了傳統的廣告合作外，還會探索電商合作、付費會員等模式，為創作者和品牌方創造更多的商業價值。例如，一些 MCN 機構會與創作者合作推出專屬的電商產品，利用創作者的影響力進行銷售，實現內容變現。同時，MCN 機構還會通過數據分析評估商業合作效果，不斷優化合作策略，提升商業化運營水平。