一、直播電商的崛起之勢
直播電商近年來發展迅猛，市場規模持續擴大。據相關數據顯示，2016 年中國電商視頻直播市場規模僅為 3 億元，而到了 2019 年已增至 769 億元，復合年增長率為 535.2%。預計 2024 年將達到 4579 億元，2019 年至 2024 年的復合年增長率為 42.9%。行業滲透率也在穩步提升，從最初的小眾領域逐漸發展成為商家與消費者溝通的重要橋梁。
直播電商的崛起得益于多方面因素。首先，經濟日益繁榮及文化娛樂支出不斷增長，中國經濟由投資驅動模式轉向消費驅動模式，消費者在娛樂方面的支出增加，為直播電商的發展提供了肥沃的土壤。中國人均年度文化娛樂支出按復合年增長率 10.8%平穩增加，由 2015 年的 1037 元增至 2019 年的 1563 元，預期于 2024 年達到 2354 元。
其次，移動互聯網及移動支付的普及也為直播電商的發展助力。中國移動互聯網的普及率由 2015 年的 45.1%增至 2019 年的 62.3%，龐大的移動互聯網用戶群為直播電商提供了廣闊的市場。同時，移動支付的普及成為用戶通過直播平臺購買虛擬禮物的主要渠道，刺激了觀眾在直播平臺上的消費。
此外，抖音、快手、淘寶、騰訊等平臺的電商戰略與帶貨扶持政策也推動了直播電商行業的發展。當前，消費者高度接受直播電商的購物方式，品牌商/供應鏈逐步將直播帶貨作為重要的營銷途徑。一季度電商直播超過 400 萬場，諸多跡象顯示，電商直播市場正在迅猛發展。
二、市場規模擴大之因
（一）消費需求與供給連接
消費行業的核心要素包括需求、供給以及供給和需求的連接方式。以凱輝基金為例，其在消費賽道大力布局，去年在消費行業投出 20 多億人民幣，今年計劃也大致如此。這一代消費品牌之所以有高估值，是因為其天花板被打開了。消費的需求一直存在，每一個代際的人群都有新的需求迭代，而行業最大的變量來自于人才和組織的方法論。新消費品牌通過創新的營銷方式和優質的產品，連接了消費者的需求和供給，從而獲得了高估值。
（二）經濟繁榮與文化娛樂支出增長
中國經濟由投資驅動模式轉向消費驅動模式，第三產業對名義國內生產總值的貢獻不斷增加。隨著可支配收入的增加及對文化娛樂的需求加大，中國消費者愿意在娛樂方面支出更多。人均年度文化娛樂支出按復合年增長率 10.8%平穩增加，這為直播電商的發展提供了良好的經濟環境。消費者在追求文化娛樂的同時，也更傾向于通過直播電商這種新興的購物方式來滿足自己的消費需求。
（三）移動互聯網及移動支付普及
中國移動互聯網的普及率不斷提高，由 2015 年的 45.1%增至 2019 年的 62.3%，龐大的移動互聯網用戶群為直播電商提供了廣闊的市場。同時，移動支付的普及成為用戶通過直播平臺購買虛擬禮物的主要渠道，極大地刺激了觀眾在直播平臺上的消費。消費者可以通過手機隨時隨地進行直播購物，方便快捷的移動支付方式也降低了購物的門檻，提高了購物的效率。
（四）平臺政策推動
抖音、快手、淘寶、騰訊等平臺的電商戰略與帶貨扶持政策對直播電商市場規模擴大起到了重要作用。這些平臺通過提供強大的用戶基礎和技術支持，吸引了眾多主播和消費者。平臺還通過推出各種帶貨扶持政策，鼓勵品牌商和供應鏈將直播帶貨作為重要的營銷途徑。例如，抖音電商推出三大扶持計劃，幫助商家和達人實現銷售目標；快手電商定位升級為“新市井電商”，提出“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商”的戰略，用超過 230 億的流量扶持 500 個以上的快品牌標桿。這些平臺政策的推動，進一步促進了直播電商市場的繁榮發展。
三、品效合一之法
（一）全方位主播覆蓋
淘寶直播核心運營的是人，各類達人主播與店鋪主播必須覆蓋所有用戶群體。不僅有明星主播、全能主播、垂直主播，還有原生態主播、中老年主播、大碼主播、二次元主播，甚至是 cp 主播。全方位的主播覆蓋滿足了不同用戶的需求，為后續內容的保障與品牌提升奠定了基礎。例如，在淘寶直播平臺上，不同類型的主播吸引了各自的粉絲群體，像明星主播能夠帶來巨大的流量，而垂直主播則在特定領域有著深入的專業知識，能為消費者提供更精準的購物建議。
（二）打造電商直播生態
打造全方位、多層次的電商直播生態，為主播們創造一個良好的運營環境，也為內容創造的可持續發展注入活力與動力。淘寶直播通過不斷完善平臺規則、提供技術支持和流量扶持等方式，為主播們創造了良好的運營環境。同時，鼓勵主播們不斷創新內容形式，提高直播質量，吸引更多用戶關注。例如，一些 MCN 機構開始注重旗下主播的不斷進修，給予中腰部主播更多的流量關注和營銷方案，使得直播生態更加健康多元。
（三）內容營銷路徑
淘寶直播作為一個內容營銷平臺，有一套自身的內容營銷路徑。分別屬于自我建設的品牌廣告、外文建設的品牌公關、民間口碑的品牌粉絲，三個部分彼此相互關聯又相互作用，形成一個良好的閉環，從而促進內容的推廣與不斷優化，進而促進產品銷量。與傳統營銷不同，直播營銷是一個內容短鏈，需要短期迅速將產品信息打入消費者內心，并完成品牌展示、消費指導、客服答疑、產品售出并提供售后等環節。避免傳統營銷思維的冗長和低效，更加注重與消費者的即時互動和快速轉化。
（四）活動創新與粉絲互動
以榮耀天貓超品日為例，完全打破了傳統的直播賣貨模式，通過頭部 KOL+話題營銷+深度交互的搭臺邏輯，完美實現了品效合一。在 KOL 的邀請上，榮耀聚集了知名 Rapper 王以太、潮流大咖韓火火、攝影達人姜伊浩、時尚達人寶劍嫂、帶貨女王薇婭等大咖，將榮耀產品本身“潮”的屬性與 KOL 們的“潮流”完美融合。在話題營銷上，設定「“潮”越想象」的主題，開設潮流空間站，提前預熱，破圈吸引新粉絲。在與粉絲的互動上，將直播現場變成大型綜藝現場，實現深度互動，避免觀眾流失。例如，李現作為榮耀的潮時尚大使，滿足粉絲對于產品和追星等不同訴求，讓粉絲感受到品牌人性化的一面。韓火火現場時裝搭配、寶劍嫂連線老公在線撒糖等互動環節，利用粉絲的獵奇心理成功鎖住直播收視率。這種全新的直播形式，為行業提供了借鑒。
四、供應鏈升級之路
（一）辛巴的供應鏈建設
辛巴辛有志作為直播電商行業的領軍人物，深刻認識到供應鏈在直播電商中的核心地位。他帶領辛選集團不斷推動直播電商供應鏈升級，采用 C2M 定制化供應鏈模式，砍掉了以往零售體系中的多個中間環節，極大地提升了商品的性價比。
憑借著對供應鏈建設的執著追求，辛巴帶領辛選集團整合了超 3000 家高規格工廠資源，與國內外 7000 余個品牌合作。他深入供應鏈上游的設計、生產環節，為消費者提供性價比更高的產品。例如，在助農行動中，辛巴通過其強大的供應鏈體系，將各地的優質農產品推向全國市場，不僅幫助農民增收致富，也為消費者帶來了新鮮、實惠的農產品。
（二）直播電商基地助力
直播電商基地在供應鏈升級中發揮著重要作用。首先，通過建立高效物流體系，直播電商基地能夠提高配送效率。建立覆蓋全國的物流網絡，優化配送路線，減少配送時間，提高配送服務質量，提升客戶滿意度。同時，采用先進的物流技術，如無人機、無人車等，以及智能物流系統，實現物流信息的實時共享和智能調度。
引入先進技術支持也是直播電商基地助力供應鏈升級的重要方式。引入區塊鏈技術，提高供應鏈透明度和信任度；利用 AI 技術，實現智能推薦和個性化服務；采用自動化倉儲和物流系統，提高效率；利用大數據分析，精準預測市場需求。
強化協同合作方面，直播電商基地通過實時數據反饋，幫助供應鏈企業快速響應市場需求。與供應鏈企業緊密合作，實現庫存管理、物流配送等方面的優化，提高產品質量和品牌價值，實現供應鏈的智能化和數字化升級。
（三）應對挑戰與可持續發展
直播電商基地推動供應鏈升級面臨著諸多挑戰。在提升供應鏈可持續性方面，需要提高供應鏈透明度，通過實時監控和數據分析，降低風險。優化供應鏈管理，采用先進的供應鏈管理技術，提高供應鏈效率和響應速度。加強供應商管理，建立供應商評估和選擇機制，確保供應商的質量和可靠性。推動綠色供應鏈，采用環保材料和生產工藝，降低對環境的影響。
加強政策支持與引導至關重要。制定相關政策，鼓勵直播電商基地發展，提供稅收優惠，降低企業成本。加強監管，規范直播電商市場秩序，推動技術創新，提高供應鏈效率。
未來，直播電商基地將繼續在供應鏈升級中發揮關鍵作用，通過不斷創新和優化，實現智能化、數字化、綠色化的供應鏈發展，為直播電商行業的可持續發展提供堅實支撐。
五、產品創新之例
（一）創意瓷器打開年輕市場
在抖音電商的平臺上，墨墨以其獨特的創新之舉，成功帶動了窯口的推陳出新，為創意瓷器打開了年輕市場。墨墨來自制瓷世家，從小目睹父母輩制瓷的辛苦，一度拒絕加入這個行業。然而，大學畢業后，因家庭原因回到家鄉的她，從擺地攤開始，逐漸接觸瓷器生意。在察覺到仿古大件陶瓷市場下滑和日常茶器市場需求崛起后，她創辦了“墨舍柴窯”品牌，利用大學輔修的無機硅酸鹽專業知識，嘗試創新燒制柴窯茶器。歷經半年虧損三十余萬后，她終于將柴窯茶杯的成品率提升到了 70%。有了穩定的產出，她很快開出了六家實體店。2020 年，墨墨開始接觸抖音電商，憑借淵博的陶瓷知識，她在第一次抖音直播中就賣出超 10 萬元的瓷器。此后，她把目光轉向景德鎮的名窯口，在經歷諸多困難后，與景德鎮三大名窯之一的“九段燒”達成合作，一個月就賣出了“九段燒”經典款茶杯一年的銷量。墨墨還在直播間促成上百次窯口間的“聯名”合作，例如在微電影《回爐》中，她聯動景德鎮“云山片玉”的窯主陳欣與“一拓天成”的窯主周宇航，根據網友的奇思妙想打造出聯名款茶杯，120 只茶杯幾秒鐘就被搶光。墨墨的創新之舉不僅為景德鎮陶瓷帶來了新的發展機遇，也為直播電商推動產品創新提供了生動的案例。
（二）聞聞科技與農副產品融合
江蘇聞聞網絡科技有限公司在直播帶貨與農副產品融合方面走出了一條創新之路，為鄉村振興做出了卓越貢獻。聞聞科技自成立之初，便秉承“創新驅動發展”的理念，通過啟動“1139 鄉村振興”行動，將上萬種充滿地域特色的農產品引入廣闊市場。電商平臺和直播帶貨模式的運用，有效拓寬了農產品的銷售渠道，提高了農民的收入水平。聞聞科技充分利用大數據、云計算、人工智能等前沿技術，為農副產品的生產、流通和銷售提供了一站式的解決方案。通過對農產品供應鏈的數字化改造，實現了供應鏈的透明化和高效化，提升了農產品的市場競爭力。此外，聞聞科技還積極參與鄉村文化和生態的保護，通過組織文化活動和直播推廣，將鄉村文化推向更廣闊的舞臺。同時，公司推出了“興農王者”就業計劃，為鄉村居民提供靈活就業機會，緩解了鄉村就業壓力，并吸引更多人才投身鄉村振興事業。聞聞科技以其獨特的商業模式和社會責任感，在直播電商與農副產品融合的創新銷售模式中發揮了重要作用。
（三）傳統年糕創新“出圈”
寧海前童“荃優食品”共富工坊通過電商直播，讓傳統年糕成功創新“出圈”，釋放出強大的共富活力。寧波荃優食品公司位于寧?？h前童鎮，這里一直是縣內有名的年糕制作產地。今年以來，前童鎮黨委牽頭，以寧波荃優食品有限公司為主體，打造了“荃優食品”共富工坊，下設食品生產、電商直播、研學文旅等 3 個共富基地。“共富工坊”打通線上渠道，通過網絡賦能拓銷量。每天上午十點，主播準時上線開展直播帶貨，并每月定期在社交平臺上更新“年糕大王的 1000 種吃法”、“關于年糕大王 51 年的歷程”等短視頻合集。目前，平臺粉絲已達 21.3 萬人，累計銷售額 1500 萬元，帶動上下游產業經濟 3000 萬元?！肮哺还し弧边€與前童鎮區五大村建立“共富伙伴”模式，為轄區內剩余勞動力提供就業崗位，帶動村民增收致富。已累計吸收富余勞動力 50 余人，人均收入 4.5 萬元，其中低收入群體 9 人，人均收入 3.3 萬元，并幫助 1 名殘疾人安置就業。“荃優食品”共富工坊通過創新年糕產品，利用電商直播拓展銷售渠道，為傳統食品行業的發展提供了新的思路。
六、感知質量提升之效
（一）直播電商感知質量測評體系
2024 直播電商藍皮書創新性地提出了直播電商感知質量測評指標體系，這一體系的提出具有重大意義。它能夠量化分析直播電商對于提升品牌感知質量所起到的積極作用，為行業標準化建設邁出了重要的一步。通過這一測評體系，可以更好地衡量直播電商在品牌塑造方面的實際效果，為直播電商行業的發展提供了科學的參考依據。
（二）助力品牌發展與國貨提升
以歐詩漫為例，作為最早入局直播電商賽道的國貨品牌之一，與美腕探索深度共研共創模式。雙方團隊在產品設計、研發、測試等環節緊密合作，不僅縮短了產品的研發周期，還提高了產品的市場適應性和競爭力。產品一經李佳琦直播間首發便取得了 5 分鐘 20 萬套售罄的成績，新品的快速銷售給品牌帶來了 22%的年輕用戶層的提升。通過直播電商的合作，歐詩漫與消費者之間互動包括反饋的效率和質量得到顯著提升。
再看云鯨，李佳琦直播間通過與云鯨工程師共創防毛發纏繞等創意演示實驗，優化了產品的感知質量，將產品的創新特點生動還原，同時讓消費者感受到品牌的科研實力和用戶導向，贏得了大量消費者關注，推動了從認知到種草到購買的快速轉化。
直播電商在提升品牌影響力方面，為品牌提供了更廣闊的展示平臺，通過主播的生動介紹和演示，讓消費者更直觀地了解產品特點和優勢。在促進產品創新方面，品牌可以根據消費者的反饋及時調整產品設計和研發方向。對于國貨“潮品”而言，直播電商更是成為了重要的推力。國貨品牌借助直播電商平臺，能夠更好地展示民族文化、國貨品質，吸引青年力量的關注和支持，推動國貨品牌的崛起與發展。
七、未來展望
直播電商在近年來取得了令人矚目的成就。在市場規模方面，持續擴大的趨勢明顯，從最初的小規模市場逐步發展成為如今數萬億元規模的龐大產業。眾多數據表明，直播電商市場規模在未來仍有巨大的增長潛力，無論是行業研究報告的預測，還是當前市場的實際表現，都彰顯了其強大的生命力。
品效合一方面，直播電商通過全方位主播覆蓋、打造電商直播生態、創新內容營銷路徑以及舉辦各類創新活動與粉絲互動，成功實現了品牌推廣與產品銷售的雙贏。這種模式不僅為商家帶來了可觀的經濟效益，也為消費者提供了更加豐富、個性化的購物體驗。
供應鏈升級之路上，以辛巴為代表的直播電商領軍人物積極推動 C2M 定制化供應鏈模式，整合大量工廠資源和品牌合作，為消費者提供高性價比產品。直播電商基地也通過建立高效物流體系、引入先進技術支持和強化協同合作，在供應鏈升級中發揮著關鍵作用。盡管面臨諸多挑戰，但通過提升供應鏈可持續性、加強政策支持與引導，未來直播電商在供應鏈升級方面將取得更大的突破。
產品創新方面，創意瓷器打開年輕市場、聞聞科技與農副產品融合以及傳統年糕創新“出圈”等成功案例，充分展示了直播電商在推動產品創新方面的巨大潛力。這些創新舉措不僅為傳統產業帶來了新的發展機遇，也為直播電商行業注入了新的活力。
感知質量提升方面，直播電商感知質量測評體系的提出為行業標準化建設提供了重要依據。通過與品牌的深度合作，如歐詩漫和云鯨等案例，直播電商在提升品牌影響力、促進產品創新和推動國貨發展方面發揮了重要作用。
然而，直播電商也面臨著一些挑戰。例如，市場競爭日益激烈，頭部主播的影響力可能帶來一定的風險，行業監管也在不斷加強。但正是這些挑戰，促使直播電商行業不斷創新和發展。
未來，直播電商有望繼續在市場規模、品效合一、供應鏈升級、產品創新和感知質量提升等方面取得更大的成就。隨著技術的不斷進步，直播電商將更加注重用戶體驗和內容創新，通過人工智能、大數據等技術的應用，為消費者提供更加個性化的服務。同時，直播電商也將與更多傳統產業深度融合，推動產業升級和創新發展。在政策的支持和引導下，直播電商行業將更加規范、健康地發展，為經濟增長和社會發展做出更大的貢獻?？傊辈ル娚痰奈磥沓錆M希望，值得我們共同期待。