一、頭部主播帶貨亂象頻現
部主播在直播帶貨領域擁有龐大的粉絲群體和影響力，但近年來，帶貨亂象卻頻頻出現。以瘋狂小楊哥為例，其帶貨的“鮮多?！迸Ｈ饩肀徽J定為不是原切牛肉，罰款 50 萬元。直播間該牛肉卷銷量合計 4 萬余單，銷售金額達 387 萬余元。此外，小楊哥帶貨的“香港美誠月餅”也引發爭議，被指涉嫌虛假宣傳。品牌運營方實際為廣州市美誠食品有限公司，雖在香港注冊，卻并非香港生產。相關轄區市監所已介入調查，小楊哥賬號近 90 天粉絲量跌去 300 萬，日銷售額半個月驟降超九成。
再看東北雨姐，直播帶貨紅薯粉條被曝虛假宣傳，里面沒有紅薯而是木薯。她不僅面臨 165 萬元罰款，還被打假博主曝光帶貨的“油污凈”缺斤少兩。東北雨姐 2024 年以來共直播帶貨 28 場，累計帶貨銷售額超 1 億，但如今卻因種種問題陷入輿論漩渦。
這些頭部主播帶貨亂象不僅損害了消費者的權益，也嚴重影響了直播帶貨行業的公信力。直播帶貨作為一種新興的電商模式，本應憑借其直觀、互動的特點為消費者帶來便利和優質的商品，但部分主播為了追求利益，不惜進行虛假宣傳和售假，這種行為必須得到遏制。
二、主播法律責任難界定
（一）不同類型主播責任分析
“代言型”主播利用自身人氣對商家產品進行宣傳，與商家的法律關系符合“廣告代言合同”特征。若發布關系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，造成消費者損害的，應當與廣告主承擔連帶責任。同時，針對部分虛假廣告，如主播明知或應知廣告虛假仍作推薦、證明的，也應與廣告主承擔連帶責任，并面臨市場監管部門沒收違法所得并處罰款的法律風險。
“代銷型”主播通常開設網絡虛擬店鋪，自行上架產品并與商家簽訂委托代銷協議或合作協議。若提供的商品存在消費欺詐，則需承擔相應賠償責任，同時面臨被罰款的法律風險。按照消費者權益保護法規定，經營者應按照消費者要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或接受服務的費用的 3 倍，不足 500 元的為 500 元。在一些情況下，“代銷型”主播的行為還可能構成犯罪。
“履職型”主播系產品商家的工作人員或受商家雇傭，其直播帶貨行為屬于職務行為。因帶貨引發的消費糾紛屬于經營者與消費者之間的法律關系范疇，對外法律責任由商品經營者承擔。
（二）消費者維權困境
消費者在買到假冒偽劣產品后面臨諸多困境。首先是取證難，直播帶貨模式下，交易過程往往瞬間完成，且證據難以固定。其次，維權成本高。消費者想要通過訴訟方式維權，需要有明確的被告，只能托律師查詢對方身份信息，且民事訴訟一般需在被告所在地人民法院起訴，增加了差旅費用。即使消費者選擇向市場監管部門投訴，也可能遭遇涉事公司所在地與注冊地不一致所造成的管轄權障礙。此外，消費者在直播間買到假冒偽劣商品，能夠順利退貨退款就不錯了，根本難以實現“退一賠三”。
三、直播平臺責任劃定與歸屬
（一）平臺應強化對頭部主播的監管
作為主播帶貨的受益者之一，直播平臺不應在消費糾紛中缺位。消費者權益保護法第四十四條規定，消費者通過網絡交易平臺購買商品或者接受服務，其合法權益受到損害的，可以向銷售者或者服務者要求賠償，網絡交易平臺提供者不能提供銷售者或者服務者的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者也可以向網絡交易平臺提供者要求賠償；網絡交易平臺提供者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶責任。
例如，在一些案例中，消費者購買了頭部主播推薦的商品后發現質量問題，卻難以找到銷售者的有效聯系方式。此時，直播平臺就應承擔起提供相關信息的責任，若無法提供，消費者有權要求平臺賠償。平臺應加強對頭部主播的管理，建立嚴格的審核機制，對主播推薦的商品進行質量把關。對于頻繁出現問題的頭部主播，平臺應采取停止推薦、限制時長、排序沉底、限期整改等處理措施；對于問題性質嚴重、屢教不改的，關閉直播間，將相關主播納入黑名單并向廣播電視主管部門報告，不允許其更換“馬甲”或更換平臺后再度開播。
（二）平臺對頭部主播責任的劃定難題
平臺對頭部主播責任的劃定確實存在復雜性。一方面，直播平臺與頭部主播之間的合作關系多樣，有的頭部主播與平臺簽訂的合同可能更傾向于商業合作，而非傳統的勞動關系，這使得在責任認定上存在模糊地帶。比如，一些頭部主播擁有較高的自主權，在直播內容和商品選擇上有較大的決定權，平臺對其約束相對較弱。這種情況下，當出現消費糾紛時，平臺往往難以完全掌控局面，責任的歸屬需要更多的討論和澄清。
另一方面，直播平臺的盈利模式也影響著責任的劃定。很多平臺主要依靠頭部主播帶來的流量和打賞收入、廣告收入等獲取利潤。在追求利益的同時，平臺可能會對頭部主播的一些不當行為睜一只眼閉一只眼，導致問題的積累和爆發。此外，不同類型的直播平臺在管理模式和技術手段上也存在差異，這使得統一的責任劃定標準難以確立。例如，一些以娛樂直播為主的平臺和以電商直播為主的平臺，在對頭部主播的管理重點和方式上可能會有所不同。
總之，平臺對頭部主播責任的劃定是一個復雜的問題，需要綜合考慮多方面因素，包括合同性質、盈利模式、管理手段等，以更好地保護消費者權益，促進直播行業的健康發展。
四、加強直播平臺監管的建議
（一）完善相關法律法規
目前直播行業發展迅速，但相關法律法規仍存在一定的滯后性。應加快完善直播帶貨相關的法律法規，明確直播平臺、主播、商家等各方的權利和義務，為監管提供有力的法律依據。例如，進一步細化直播平臺在商品質量審核、消費者權益保護等方面的責任，加大對違法違規行為的處罰力度。同時，針對頭部主播的特殊地位和影響力，制定專門的規范，明確其在廣告宣傳、產品推薦等方面的法律責任，防止虛假宣傳和誤導消費者。
（二）加強新技術應用
直播平臺應積極利用大數據、人工智能等新技術，加強對直播內容和商品的監管。通過大數據分析，可以實時監測直播數據，及時發現異常交易和虛假宣傳行為。例如，對頭部主播的直播流量、銷售數據進行監測，一旦發現數據造假等問題，立即進行調查處理。利用人工智能技術，可以對直播內容進行實時審核，識別違規行為，如低俗、虛假宣傳等，并及時采取措施進行制止。此外，還可以建立消費者投訴大數據分析系統，及時了解消費者關注的問題和熱點，有針對性地加強監管。
（三）建立協同監管機制
直播行業涉及多個部門，需要建立協同監管機制，形成監管合力。政府部門應加強與直播平臺、行業協會、消費者組織等的溝通協作，共同制定監管政策和標準，明確監管職責和分工。例如，市場監管部門負責商品質量監管，網信部門負責網絡內容監管，文化部門負責文化產品監管等。同時，建立信息共享機制，及時通報監管情況和問題，共同打擊違法違規行為。此外，還可以發揮社會監督的作用，鼓勵消費者、媒體等積極參與監督，建立舉報獎勵制度，對違法違規行為進行曝光和舉報。
（四）加強行業自律
直播平臺和頭部主播應加強行業自律，自覺遵守法律法規和行業規范。直播平臺應建立健全內部管理制度，加強對主播的培訓和管理，提高主播的法律意識和職業道德水平。例如，定期組織主播培訓，學習相關法律法規和行業規范，簽訂自律承諾書等。頭部主播應發揮示范帶頭作用，樹立正確的價值觀和經營理念，嚴格遵守廣告宣傳、產品推薦等方面的規范，為行業樹立良好的榜樣。同時，行業協會應發揮橋梁紐帶作用，加強行業自律管理，制定行業標準和規范，推動行業健康發展。