一、直播電商的崛起之勢
播電商作為新興渠道，近幾年發展迅猛。嚴格來說，直播并非新鮮事物，早年間就有“千播大戰”，但當時直播主要是秀場化的才藝展示，未能深入大眾生活。直到 2016 年淘寶直播正式入局，電商直播的大時代才真正到來。這一標志性事件不僅改變了無數普通人的人生軌跡，也深刻影響了中國商業模式的發展走向。
2016 年被公認為直播元年，國內涌現出 300 多家網絡直播平臺。在淘寶開通直播功能的第一個月，日后的直播一姐薇婭上線了。第一場直播雖然只有 200 個觀眾，但四個月后，單場直播成交額就達到了 1 個億。與此同時，京東也發布直播達人扶持計劃。抖音快手在 2018 年左右大舉發力直播電商業務，幾大直播電商平臺相繼入局。
直播電商的崛起在短時間內對傳統模式產生了重大影響。與傳統電商相比，直播電商基于對主播的信任，消費者經過主播推薦會直接購買，大大縮短了決策時間。傳統電商商品展現通常是精修過的圖文，內容有限且易與實物不符，而直播電商通過視頻直播全面展示商品，用戶隨時提問，更容易獲得消費者青睞。此外，直播電商平臺除了傳統電商平臺外，抖音、快手等短視頻平臺也入局，娛樂玩法多，提高了用戶粘性。直播電商的興起，改變了消費者的購物習慣，使購物變得更加有趣、便捷。
艾瑞咨詢數據顯示，截至 2020 年底，行業內主播人數已經達到 123.4 萬人。可見，直播電商已經成為一股不可忽視的力量，在電商領域迅速崛起。
二、直播電商引流線下實體商業的方式
（一）小程序直播引流
小程序直播具有真實性、傳播性和變現性等優勢，為實體店引流裂變提供了有效途徑。
在真實性方面，現場直播讓用戶直觀感受商品，比傳統圖片展示更具說服力。用戶看得見商品，雖摸不著，但能更真實地了解商品細節。
傳播性上，直播作為線上社交的最新方式，融合了文字、圖像、語音等全方位展示，適合人群更廣。觀看直播時可通過分享鏈接，讓更多人看到直播，形成引流裂變，傳播速度極快，效果極佳。例如，商家開通小程序中的直播功能后，可將直播嵌入小程序商城中的任意界面，用戶在觀看和購買過程中不會跳脫出商家的小程序，極大地提高了用戶體驗。
變現性方面，打賞、禮物等是直播中最常見的變現方式，商家通過直播還可以賣貨，實現迅速變現和引流。商家引流的方法有很多，比如社群預告，平時建立的客戶社群可作為分享直播的絕佳渠道，在直播前一天放出預告，制造神秘感并推出優惠券、品類折扣等，吸引用戶參與，同時介紹直播入口，提高購買效率；朋友圈造勢，通過文案和直播海報在朋友圈宣傳，提高曝光率，實現引流；公眾號推文，展示商品信息和活動信息吸引潛在客戶，結尾放上直播間入口和福利優惠，刺激用戶關注。
（二）直播平臺線下引流
直播平臺為線下引流助力實體經濟發展的例子有很多。如美團直播間在“618”神券節直播活動中，星巴克品牌新客周同比增長 159%，海底撈新客周同比增長 64%。除了獲取更多“新客”，美團直播帶來的“加購”效應，也給實體商家的銷量帶來助力。外賣平臺打通了直播間和貨架的購買，用戶在核銷商品券時，會順便加購其他商品，從而給商家帶來高于商品券本身的交易額。謙尋直播間也一直致力于為線下引流、助力實體經濟發展，在貨品選擇上加大了線下引流類產品的比重。今年“618”，謙尋直播間引導總成交額近 1.3 億元，包括機酒、景區、影院、水果生鮮、就餐、蛋糕鮮花、體檢等 8 個類目在內的線下消費類產品購買意愿明顯增強。此外，多地通過“短視頻+直播帶貨”的電商新模式，不斷拓寬特色產品線上銷售渠道，如“中國主播龍江行——辛選集團龍江好物選品會”在哈爾濱舉辦，推動黑龍江省數字經濟、平臺經濟和實體經濟融合發展。
（三）線上線下結合引流
線上直播與線下實體店相結合的做法可以打造直播帶貨系統，實現數據化管理。不少實體店商家開始布局自己的直播帶貨系統，將電商元素與直播行業結合，基于微信小程序新推出的直播接口，快速實現在微信內做直播。相比開發一個直播帶貨 app，成本更低且更易傳播和推廣。例如友數連鎖門店管理系統，具有云端開發、系統穩定、技術優勢、專利技術、靈活性強、數據化管理等優勢?？梢詭椭碳铱焖俳姶蟮臓I銷體系，保障商城系統穩定性，實現快速拓客招商，同時進行全流程數據抓取，將數據實現直接價值轉化。如今，直播帶貨這種真實性的購物方式是時代的產物，傳統實體店也應在時代潮流中進行改變，通過線上線下結合的方式，重構“人——場——貨”，高效實現新零售的互聯、互通、互動。
三、直播電商帶動實體經濟的例子
（一）劉華宇的電商之路
劉華宇，山東德州人，2013 年踏入微商領域，開啟電商之路。起初，他利用行業信息差在微信做代購，賺到第一桶金。但客戶群體局限，他意識到轉型的必要性。于是，他研究社交平臺，在快手發布短視頻，團隊努力下，短視頻流量達 1000 多萬曝光，粉絲增至 4 萬多。劉華宇通過快手轉換私域客戶，并將線上經驗運用到線下，在德州開實體店，月流水最高達 100 萬。隨著抖音興起，他建立山東啟示錄傳媒，制作美食探店視頻，后因一條 30 萬曝光量的視頻迎來曙光。2022 年，他受邀德州晚報采訪，幫助德州車管所宣傳安全意識，其拍攝風格和作品得到認可。隨后，他創立山東黑馬叁合傳媒，做抖音本地生活團購服務板塊，為商家宣傳團購套餐，帶來客流，打破傳統地推形式，讓瀕臨破產的門店重新“活”起來，也為老百姓帶來實惠。2023 年，他的團隊拿下抖音官方認證的區域服務商，建立德州抖家家傳媒板塊，每月 GMV 流水 400 萬左右，每月預計上漲 20%，2023 年 GMV 產出達 2500 萬。同時，他受邀擔任德州學院創新創業企業導師和德州職業技術學院電商大賽評委，影響新生代。如今，他成立淺楓娛樂 MCN，幫助素人實現互聯網夢想，打造德州網紅團隊，配合本地生活板塊實現商業體與娛樂體融合，提高當地實體業線下宣傳力，為商家精準引流。
（二）全國多個城市的直播經濟高地爭奪戰
木子是快手平臺的女裝帶貨主播，在直播電商風口期入局。粉絲會在評論區投稿選品，她利用粉絲黏性做老客生意。疫情期間，直播電商曾是實體經濟的自救手段。在廣州，木子合作的服飾工廠有的年銷售額已突破 5 千萬元，合作的版房師傅忙碌時月收入可達 3 萬元，其他輔助工人一天收入甚至能達到千元水平。去年，電商為廣東帶來 33 萬城鎮新增就業人數；直播在上海創造了 20.9%的同比零售增速，遠高于同期網絡零售增速。如今，面對直播電商拉動區域經濟作用的潛力，全國多個城市開始顯露爭做直播經濟高地的決心。木子直播間掛出的鏈接更多是定制產品，比重有六到七成。這些女裝大多需請加工廠制作或與檔口背后的工廠合作。廣州的版房師傅最快能在半小時到一小時內打好簡單款的版，復雜款式則需兩到三個小時。北大研究生團隊調研發現，直播正在助力廣州形成特色的“廣州速度”，為珠三角地區的經濟發展提供加速度。五號服裝小鎮總裁許偉彬打算把小鎮打造成供應鏈平臺，將線下展示和線上引流融合，為商戶匹配、培訓主播，提供資源。木子認識的工廠中，有的也在嘗試帶貨，但商家轉電商后若在產品質量、貨品供應等方面跟不上則很難成功。2023 年，木子直播間總體 GMV 升高了 10 至 20 倍，合作的大型工廠中，有一家年度銷售額突破 5 千多萬元，廣州工人按件收費，收入可觀。
四、直播電商對傳統模式的短期影響
（一）對傳統電商銷售模式的沖擊
直播電商的興起，對傳統電商的銷售模式產生了重大沖擊。傳統電商主要依賴消費者自主瀏覽商品頁面、搜索商品、加入購物車等方式進行購買，而直播電商通過主播進行產品展示和銷售，消費者可以在直播過程中實時觀看商品展示、互動咨詢并下單購買。這種基于主播推薦的購買方式，大大縮短了消費者的決策時間，使得傳統電商在銷售模式上顯得相對滯后。
例如，根據相關數據統計，在直播電商平臺上，消費者的平均決策時間僅為傳統電商的三分之一左右。這意味著直播電商能夠更快速地促成交易，提高銷售效率。
（二）對傳統電商營銷效果的沖擊
直播電商在營銷效果方面也明顯優于傳統電商。傳統電商主要依靠商品的文字描述、圖片展示等方式來吸引用戶購買，營銷手段相對單一。而直播電商可以通過短視頻、商品展示等多種方式進行營銷，而且效果顯著，能夠更好地吸引消費者。
直播電商的營銷效果還體現在其強大的互動性上。主播可以與觀眾實時互動，回答觀眾的問題，根據觀眾的需求進行個性化推薦，從而提高消費者的購買意愿。相比之下，傳統電商的互動性較弱，消費者只能通過留言、評價等方式與商家進行溝通，營銷效果大打折扣。
（三）對傳統電商品牌影響的沖擊
直播電商對傳統電商的品牌影響也不可忽視。在直播電商平臺上，“網紅”是核心，電商直播實際上形成了“網紅”+直播+電商的模型。“網紅”匯聚粉絲，適應了網絡傳播中情感性增強的趨勢，改變了過去傳播主體不明、情感無著落、無法匯聚粉絲的情況。
而傳統電商的品牌傳播主要依靠廣告投放、口碑傳播等方式，傳播主體相對不明確，情感連接較弱。直播電商通過主播的形象和信譽來提升品牌形象和信任度，使得品牌在消費者心中的印象更加深刻。
（四）數據比較分析
從銷售數據來看，直播電商的市場規模逐年增長，已經成為電商行業的重要增長點。根據相關數據
在用戶增長率方面，直播電商也明顯高于傳統電商。直播電商通過主播的影響力和互動性，吸引了大量的新用戶，用戶增長率高達 20%以上。而傳統電商的用戶增長率僅為 5%左右。
（五）直播內容創新
直播電商在內容創新方面也具有明顯優勢。直播電商通過展示產品實際使用效果、介紹產品優勢等方式吸引消費者注意，同時用戶可以實時與主播互動，提出問題、表達需求，增強用戶參與感。
此外，直播電商還結合直播內容進行促銷活動，提供限時優惠、禮品贈送等策略增加購買欲望。相比之下，傳統電商的內容創新相對不足，難以吸引消費者的關注。
五、直播電商的未來展望
直播電商作為新興渠道，新的變化在短期內確實對老模式產生了影響，但從長遠來看，其帶來的是行業向上向好的蛻變。未來，線上線下融合的趨勢將更加明顯。
一方面，直播電商將持續為實體經濟注入新活力。正如《2024直播電商藍皮書發布：詳解直播電商高質量發展趨勢》中提到，直播電商作為新質生產力的代表，激活了傳統產業的潛力，促進了實體經濟與數字經濟的深度融合。例如，越來越多的傳統制造業通過直播電商擴大銷售渠道，實現對新增需求的快速響應和更好滿足，逐漸成為中小企業數字化轉型的“切入點”。不少直播間通過與線下商家合作，推出更多本地生活券和酒店旅行類商品等，吸引消費者前往線下商場、店鋪等實體場景進行消費和使用，從而實現線上帶動線下消費的轉化，促進線下商業的發展和創新。
另一方面，技術創新將推動直播電商不斷發展。隨著人工智能、大數據、虛擬現實技術等新技術的應用，直播電商將為消費者提供更加個性化、便捷和高效的購物體驗。例如，通過大數據分析消費者需求，實現精準營銷和個性化推薦；利用虛擬現實技術，讓消費者在線上體驗產品的三維展示效果，增強線上購物的真實感。
同時，直播電商行業的標準化建設將不斷完善。在去年首創提出直播電商行業“感知質量”概念的基礎上，今年藍皮書創新性地提出了直播電商感知質量測評指標體系，量化分析直播電商對于提升品牌感知質量所起到的積極作用。這一體系的提出，標志著直播電商行業標準化建設又邁出了重要一步。未來，隨著行業自律的加強和合規治理的推進，直播電商將更加健康、有序地發展。
此外，直播電商將在國際市場上發揮更大的作用。隨著國內直播電商市場的逐漸飽和，越來越多的直播帶貨機構開始征戰海外市場。雖然在海外市場面臨著不同的市場特質與消費模式等難題，但隨著“因地制宜”能力的提升，直播電商巨頭們將在國際舞臺上賺取更多的“金錢”。
直播電商未來前景廣闊，線上線下融合將成為必然趨勢。在技術創新、標準化建設和國際市場拓展等多方面的推動下，直播電商將為經濟發展和社會進步做出更大的貢獻。