一、第九屆中國內容營銷高峰論壇海外營銷專場
第九屆中國內容營銷高峰論壇海外營銷專場在京召開，由中國國際公共關系協會、中國商務廣告協會指導，迪思傳媒承辦，CMO Club協辦。此次專場吸引了諸多海外營銷專家、海外營銷資源組織者以及成功出海品牌，他們共同分享實踐經驗和精彩案例，為出海營銷探索新趨勢、新路徑和新方法。
專場中，中國國際公共關系協會理事沈健總結了中國企業出海聲譽管理的九大陷阱，涵蓋法律風險、媒體溝通、數據隱私、地緣政治等多個方面。迪思傳媒副總裁宮瓊強調了在新出海浪潮下，中國品牌應從“made in China”轉變為“brand in China”，以更加國際化的話語體系講好品牌故事，提升國際競爭力。
美訊 iMpact 創始人兼 CEO 彭家榮用“交朋友”來闡述中國企業走進海外市場的關鍵，即建立信任。昆侖萬維市場公關總監姚慧也認為了解當地文化和用戶需求，建立信任和情感紐帶至關重要，同時營銷國際化的有效渠道是 ESG、CSR。Google 廣告大中華區市場部副總經理章夢婕表示現在是中國品牌出海的好時機，關鍵在于建立全球用戶的信賴。美通社中國區業務副總裁王佳則強調在 AI 大模型時代，企業公關人士要確保信息出現在可靠信源上，通過多種媒體渠道覆蓋構筑企業品牌資產。
此次高峰論壇為中國企業出海營銷提供了寶貴的經驗和方向，助力中國品牌在國際市場上綻放光彩。
二、海外營銷新趨勢
（一）社交商務持續升溫
隨著國內小紅書商城以及抖音商城的火爆，海外社交商務也在穩步崛起。據 HubSpot 的一項調查顯示，有 22% 的社交媒體用戶直接從 Instagram 購買產品，21% 的消費者使用 Facebook 在社交媒體上購買產品。2023 年，TikTok Shop 在海外持續發力，meta 旗下各大社媒也向社交商務轉型。例如，Facebook 推出“Facebook Shops”功能，與 Messenger 帳戶集成，為受眾提供無縫購物體驗。事實證明，社交商務能縮短用戶消費路徑、提升購物體驗、拓寬商家銷售渠道，對品牌塑造和轉化提升有極大幫助。預計 2024 年，社媒平臺將持續成為海外消費者喜愛的購物渠道，這也為網紅營銷市場提供了持續增長的土壤。有近 70%的品牌客戶將在 2024 年增加品牌在網紅營銷上的投入，網紅營銷市場將進一步壯大。
（二）短視頻內容主導社媒平臺
TikTok 的爆火讓短視頻內容超越長視頻和圖片文字，占據社交媒體內容主導地位。視頻內容具有多樣的創意表現，能在短時間內滿足用戶獲取更多信息的需求，且具有低門檻、快節奏、高影響力的特點。2023 年與 TikTok 網紅合作品牌數占比高達 60%，YouTube、Instagram 網紅推廣中 shorts、Reels 等短視頻內容占比也分別為 37%、18%。越來越多的品牌開始在各大社媒平臺進行短視頻營銷，但視頻時長縮短意味著必須用更獨特的創意吸引用戶，這對網紅和品牌的內容創作能力提出了挑戰。2024 年，TikTok、YouTube Shorts、Instagram Reels 等短視頻網紅營銷合作模式將持續增加，成為品牌社媒推廣主要內容形式。
（三）社交搜索逐漸流行
谷歌數據顯示，40%的年輕人更喜歡在 TikTok、Instagram 上搜索自己想要的內容。隨著社媒軟件滲透率提升，用戶媒介習慣養成，社媒平臺入口價值和貨架價值凸顯，越來越多用戶將社媒平臺作為搜索入口。品牌應重視海外社交媒體平臺“私域”內容構建，利用網紅營銷增加線下店曝光，提供更具吸引力和個性化的體驗，呈現更多用戶生成的內容，建立信任。
（四）平臺積極互動
社媒平臺注重私信功能擴展，meta 旗下的 Instagram 和 WhatsApp 都添加了“廣播頻道”功能，linkedIn 也增加了企業頁面的私信功能。用戶希望與品牌建立更緊密聯系，獲得個性化服務和體驗。品牌應善用群組功能，建立社區和社群，提供垂直獨特內容；加強評論和私信管理，及時處理粉絲留言和私信，避免造成粉絲不滿和流失；利用直播功能，實時與用戶互動，解答疑問，展示產品效果，設置互動環節吸引用戶參與，提升活躍度和忠誠度。
（五）功能擴展帶來新機遇
社媒平臺功能不斷擴展，如 Facebook 利用 AI 工具優化視頻內容創作和用戶體驗，Instagram 應用 AI 技術優化內容推薦算法和推出創新圖片視頻編輯功能，Twitter 轉型為“everything app”，linkedIn 加強生成性 AI 使用提供職業推薦和發展建議，TikTok 加強應用內購物功能建設和優化，推出創新工具。品牌應及時調整策略，充分利用社媒平臺新功能，創新內容形式和互動方式，提升用戶參與度和品牌認知度，實現更大的成功和轉化率。
三、成功出海品牌的海外營銷經驗
（一）選擇合適的海外紅人
選擇合適的海外紅人是紅人營銷成功的關鍵。首先，紅人的粉絲基礎至關重要。不能僅僅關注粉絲數量，更要考察粉絲的質量和活躍度。例如，一些擁有百萬粉絲的紅人，可能互動率卻不如擁有十萬粉絲的紅人高。據統計，高質量和高活躍度的粉絲能夠帶來更好的營銷效果，其轉化率可能比低質量粉絲高出數倍。
其次，紅人的影響力也是重要考量因素。一個有影響力的紅人，其內容創作能力強，在粉絲中有較高的話語權。他們的內容通常能夠引發較高的互動，具有較強的傳播力和號召力。比如時尚品牌在選擇紅人時，可以關注那些在時尚領域有獨特見解、能夠引領潮流的紅人。
最后，紅人所在的領域與品牌的契合度不容忽視。品牌應選擇與自身產品定位相契合的紅人。例如，科技品牌選擇科技測評類的紅人，能夠更精準地觸達目標受眾。如果品牌定位不清晰，隨意選擇紅人，可能會導致營銷效果不佳，浪費資源。
（二）制定合適的紅人營銷策略
明確營銷目標是開展紅人營銷的第一步。品牌需要清楚地知道自己的營銷目的是提高品牌知名度、促進產品銷售，還是增強消費者互動。不同的目標決定了不同的內容創意和推廣方式。如果目標是提高品牌知名度，可以選擇與具有廣泛影響力的紅人合作，進行品牌故事分享等活動；如果是促進產品銷售，則可以與擅長產品測評的紅人合作，展示產品優勢。
設計創新的內容合作形式是紅人營銷的核心。品牌可以與紅人共同創作內容，如產品測評、使用教程、品牌故事分享等。也可以利用紅人的創意能力，設計創新的營銷活動，如挑戰賽、限時折扣等，以吸引更多的消費者參與。例如，某品牌與紅人合作舉辦了一場線上挑戰賽，吸引了大量用戶參與，不僅提高了品牌知名度，還促進了產品銷售。
合理設置 KPI 和評估指標是衡量紅人營銷效果的重要手段。品牌需要為每一次紅人合作設定明確的 KPI，如曝光量、點擊率、互動率、轉化率等。同時，通過數據分析工具，及時跟蹤和評估營銷效果，為后續的合作提供數據支持。例如，通過分析某一次紅人合作的數據分析結果，品牌發現某個平臺的轉化率較低，從而調整了后續的營銷策略，提高了投資回報率。
（三）DTC 品牌出海營銷策略
DTC 品牌出?？梢圆捎冒舜鬆I銷策略。首先，定位精準的目標市場。深入研究目標市場的文化、消費習慣、市場趨勢等因素，確保產品和品牌形象能夠迎合目標客戶的需求和喜好。例如，某 DTC 品牌在進入海外市場前，進行了詳細的市場調研，了解到目標市場的消費者對環保產品有較高的需求，于是將品牌定位為環保時尚品牌，推出了一系列環保材料制作的時尚產品，受到了消費者的歡迎。
本土化戰略。采用本地化的營銷策略，包括本地化的產品、廣告、官方網站和客戶服務，以滿足當地消費者的需求和文化背景。例如，某 DTC 品牌在進入不同國家市場時，會根據當地的文化特色和消費習慣，調整產品包裝和廣告宣傳語，使其更符合當地消費者的審美和需求。
優質客戶服務、建立會員計劃等策略也能提高海外客戶的忠誠度。提供卓越的客戶服務，確?？蛻舴請F隊具備當地語言和文化的理解，迅速響應客戶問題、提供有價值的解決方案。建立會員計劃，提供積分、獨家折扣、會員禮品和個性化服務，吸引客戶成為會員，鼓勵他們在品牌中進行更多的購物。
（四）出海品牌營銷的“簡單點”策略
定位簡單點方面，成功的案例有小米。小米在出海市場中定位自己是“讓每個人都能獲得優質技術”的品牌，以“只為粉絲”為品牌信念，在所有對外傳播渠道打造既有技術又具備親和力的品牌形象，使“米粉文化”打破國籍、語言、文化的限制，成為全球小米用戶都認同的一種文化。
傳播簡單點方面，SHEIN 致力于在社交媒體平臺與中小紅人合作，將新品不斷輻射到愛好時尚和穿搭的消費者面前。只用一種方法，但不斷變換內容來增加自己在目標市場中的曝光度和參與度。
體驗簡單點方面，熱壓機品牌 HTVRONT 簡化了抽獎活動流程，只需關注、點贊和@一位好友即可。該活動憑借簡單的體驗和流程，贏得了 1.6 萬+互動。這些成功案例都表明，定位簡單點、傳播簡單點、體驗簡單點是實現出海品牌營銷成功的有效方式。
四、海外營銷專家分享
（一）規避海外營銷陷阱
中國企業出海聲譽管理面臨九大陷阱，包括法律風險、與國外媒體溝通問題、數據隱私和安全問題、地緣政治風險、地圖使用風險、對中外消費者雙重標準風險、當地營銷團隊和公關代理公司帶來的風險、外國雇員風險以及營銷溝通與當地法律文化沖突風險。這提醒企業在出海過程中，要充分了解目標市場的法律法規、文化傳統和政治環境，制定全球化營銷戰略的同時，注重本地化內容執行，避免陷入這些陷阱，以構建和提升中國品牌的國際競爭力。
（二）建立信任，海外傳播“交朋友”
中國企業走進海外市場，建立信任至關重要。美訊 iMpact 創始人兼 CEO 彭家榮認為，在海外要跟人建立信任，通過“交朋友”的方式，讓海外市場的客戶、個人、企業和團隊愿意合作。中國的產品在速度和質量上已經做到極致，但出海最缺乏的是友誼。只有建立友誼，獲得政府、客戶、投資人、協會商會、人才隊伍等群體的信任，才能在海外更好地做生意。昆侖萬維市場公關總監姚慧也強調了解當地文化和用戶需求，逐步建立起信任和情感紐帶的重要性。營銷國際化的有效渠道是 ESG、CSR，通過這些方式能夠更好地和當地的政府、社區、媒體建立關系，得到當地人的關注和支持。
（三）用好海外媒體資源
新華網選取 Facebook、Instagram、TikTok 等最具傳播價值的平臺，鋪設多個 IP 賬號，打造了總粉絲量超 7000 萬的海外社交媒體賬號矩陣。依托多語種、原創策劃、洋網紅資源庫等優勢，助力國內企業“出?！毙枨?，并已為國內多家企業提供海外宣傳服務，取得顯著成效。Google 廣告大中華區市場部副總經理章夢婕表示現在是中國品牌出海最好的時候，中國企業的供應鏈優勢和產品創新能力正是海外用戶在尋找的。中國品牌出海最關鍵的一步就是建立全球用戶的信賴，Google 搜索和 YouTube 在 AI 的加持下可以在正確的時間向用戶傳遞正確的信息，獲取信賴。美通社中國區業務副總裁王佳強調在 AI 大模型時代，企業公關人士要確保自身信息能夠持續出現在可靠信源上，通過借助專業的工具了解媒體、了解目標受眾，保持官方發聲，發布符合當地受眾閱讀習慣的新聞稿，通過多種媒體渠道的覆蓋構筑企業品牌資產。
（四）海外營銷專家張慧海
張慧海具有 18 年以上海外市場拓展經驗，曾任全球最大家電品牌新興市場營銷中心副總監等職。他擁有法國馬賽大學商學院 MBA 學位，擅長海外渠道建設、海外工業品營銷、戰略客戶管理及海外品牌營銷等領域。張慧海已培養學員超過 3000 名，服務企業超過 1000 家，其中包括一汽、東風汽車、廣汽集團等眾多知名企業。他的課程涵蓋海外市場信息搜索、市場調研報告、海外客戶搜索等多個方面，采用“嵌入式實戰學習法”，通過模擬海外市場拓展業務情景，幫助學員將所學海外營銷方法和技能運用到實際業務中，查找現實業務的問題點，制定改善方案和行動計劃。
（五）出海營銷的三個發力點
出海營銷從品牌全球化到營銷在地化轉變，品牌需關注三個關鍵詞：新階段、新格局、新管理。在新階段，從“產品出?！钡健捌放瞥龊！?，企業面臨的挑戰從物流、渠道等環節轉變為如何讓消費者對產品和品牌產生興趣、形成購買。例如家具出海品牌，從打極致性價比轉變為做獨立站，打造品牌打法。在新格局下，全球市場用戶因疫情變得更加謹慎，但消費行為更加多元化，美妝、戶外、服飾等品類增長，渠道也更加多元化，采用獨立站、DTC 等方式，目標市場也從歐美日韓拓展到東南亞、中東、拉美等新興市場。在新管理方面，出海管理主要有以本國管理為主、以兩地管理協同、以目標市場管理為主三種方式，各有優劣，但中國品牌出海面臨的最大難題是建立“在地化”的營銷管理能力。