一、直播電商亂象叢生
直播帶貨行業在迅猛發展的同時，也暴露出諸多亂象，如數據造假、價格虛高、商品評論區亂象等問題，嚴重損害了消費者權益，也影響了行業的健康發展。
（一）數據造假手段多樣
直播間數據造假現象普遍，包括觀看人數、粉絲數據和成交數據等方面。常見的做法有直播后退貨、虛報成交額等，還形成了刷數據產業鏈，提供各種刷數據服務。
據相關數據顯示，直播帶貨的刷單行為中，常規做法是直播后先下單再退貨，以此增加成交額數據。例如，有平臺原價 100 元的面膜，秒殺價僅為 1 塊錢，但銷售額卻記為 100 元。這種數據造假行為不僅欺騙了消費者，也讓商家難以準確判斷市場需求。此外，直播帶貨的數據造假還分為不同環節，每個環節都有“專業”的刷數據產品，嚴重擾亂了市場秩序。
（二）價格虛高套路滿滿
主播和商家通過提高商品價格再打折促銷，或者利用虛假原價制造優惠假象，讓消費者誤以為占了便宜，實際卻可能花了更多錢。
直播電商常常打著低價噱頭吸引消費者，但實際上所謂的打折是“偽打折”。比如商家虛標一個高到離譜的原價，只是為了制造折后便宜的假象，實則從沒有按該價格銷售過。還有的偽造其他渠道高價售賣的頁面截圖進行虛假比價，讓消費者產生錯覺。這種價格套路已經明顯超出正常打折促銷范疇，涉嫌違法違規。
（三）商品評論區亂象頻出
商家用舊鏈接銷售新產品，導致評論與商品不符。有的直播間還存在虛假宣傳、夸大功效等問題，誤導消費者購買。
商家為了提高商品鏈接的權重，容易被檢索到并獲得消費者認可，常使用舊鏈接銷售新產品。這就導致評論區出現與實際商品不符的情況，消費者難以通過評論準確了解商品。同時，一些直播間為了推銷商品，存在虛假宣傳、夸大功效的問題。例如，宣揚護膚品能在幾天內顯著改善膚質，或者宣稱某保健品能治愈多種疾病，嚴重誤導消費者。
二、法律視角下的直播電商
（一）帶貨主播法律地位模糊
消費者對主播身份認知不一，有的認為主播是經營者，有的認為不是，還有的表示不清楚。這使得在出現消費糾紛時，消費者難以確定責任主體。行政規范對主播的法律地位界定方式也不一，部分規章將主播與平臺內經營者一體對待，而廣告業協會發布的規范則賦予主播獨立主體地位。在法律裁判方面，由于缺乏明確標準依據，不同案件中對主播法律地位的認定存在差異。
主播在不同情況下可能具有不同的法律身份。例如，具有商品生產者或銷售者身份的主播同時符合廣告主特點；受雇于商家或聽從于 MCN 機構指示為商家帶貨的主播發揮著廣告代言人的作用；若主播直接與商家磋商后簽訂服務協議，自行注冊并經營直播間，并向公眾推介特定產品，則實現廣告經營者、發布者、代言人三者身份的一體化。
（二）法律對直播電商亂象的規制
電子商務法規定，電商平臺和經營者不得通過虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或引人誤解的商業宣傳，必須全面、真實、準確、及時地披露商品或服務信息。反不正當競爭法禁止經營者對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價等進行虛假或引人誤解的宣傳，對虛假交易行為的處罰包括罰款和吊銷營業執照。廣告法對直播帶貨中構成商業廣告的直播內容，要求主播履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。
然而，法律對直播電商亂象的規制在執法過程中面臨較大難度。一方面，直播電商交易帶來的交易關系重構以及數據量的幾何級增長，使得監管部門難以全面監測和取證。另一方面，直播電商涉及的主體眾多，責任界定復雜，增加了執法的難度。例如，對于主播的虛假宣傳行為，要確定其是否明知或應知廣告虛假仍進行代言，需要耗費大量的時間和精力進行調查取證。同時，對于直播帶貨中的數據造假行為，由于其手段多樣且隱蔽，監管部門很難及時發現和查處。
此外，對于直播電商中的一些新問題，法律規定還存在不完善的地方。比如，對于主播的收入來源復雜，不同收入的納稅問題缺乏明確規定，容易導致偷稅漏稅現象的發生。同時，對于直播帶貨中主播的準入資格、從業考核機制等方面，也需要進一步明確和完善，以提高主播的素質水平，減少直播亂象的發生。
三、治理直播電商亂象之路
（一）經營者需誠信守法
直播電商行業的健康發展離不開經營者的誠信守法。電商平臺作為連接商家、主播與消費者的重要樞紐，應不斷完善審核和管理措施。在商家入駐環節，嚴格審查其資質和商品質量，確保所售商品符合相關標準。同時，建立健全商品信息審核機制，防止商家夸大宣傳、虛假標注等行為。對于帶貨主播，應加強培訓和管理，使其明確自身的法律責任和義務，遵守法律法規，不做虛假宣傳。帶貨主播在推薦商品時，要基于真實的使用體驗和對商品的深入了解，客觀地向消費者介紹商品的特點、優勢和不足。商家則要提供真實的商品信息和服務，確保商品質量可靠。商家不能為了追求短期利益而以次充好、銷售假冒偽劣商品，應樹立長遠發展的理念，以優質的商品和服務贏得消費者的信任。
（二）平臺要落實管理責任
平臺在直播電商行業中扮演著至關重要的角色，必須落實管理責任。加強賬號注冊管理，嚴格審核注冊信息的真實性和合法性，防止虛假賬號的出現。實行分級分類管理，根據主播和商家的信用等級、經營規模等因素進行分類，對不同等級的賬號采取不同的管理措施。對于違規賬號，要及時采取處置措施，如警告、暫停直播、限制交易等，嚴重違規的賬號應予以封禁。同時，平臺要積極配合監督檢查工作，主動向監管部門提供相關數據和信息，協助監管部門查處違法違規行為。例如，商務部公布的《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準征求意見稿，就明確了平臺對直播主體、產品和服務信息、營銷行為等的管理責任，以及在服務能力、技術支持、消費者保護等方面的服務要求。
（三）多方合力共同監管
治理直播電商亂象需要多方合力共同監管。監管部門要加大查處力度，依據電子商務法、反不正當競爭法、廣告法等法律法規，對直播電商中的虛假宣傳、數據造假、售假等違法違規行為進行嚴厲打擊。增加執法檢查的頻次和范圍，提高違法成本，形成強大的威懾力。平臺要強化監控體系，利用大數據、人工智能等技術手段，對直播內容、交易數據進行實時監測，及時發現和處理違法違規行為。消費者也要謹慎購物并保留憑證，在購物前充分了解商品信息和商家信譽，不盲目跟風。購物過程中，注意保留購物憑證、聊天記錄等證據，以便在出現消費糾紛時維護自己的合法權益。只有監管部門、平臺、消費者等各方共同努力，才能推動直播電商行業健康發展，為消費者創造一個安全、透明、可信賴的購物環境。