一、廣告傳媒行業現狀廣告傳媒行業在當今時代呈現出多樣化的發展態勢，其中達人探店和網絡直播等形式成為熱門營銷方式。達人探店通過達人的實地體驗，為消費者提供消費建議，同時也為商家帶來客流。據《2023 抖音生活服務年度數據報告》顯示，2023 年探店達人數量增長 2.89 倍，助力實體商家增收 946 億元，可見其市場前景廣闊。網絡直播營銷也發展迅速，然而，這些熱門營銷方式在帶來機遇的同時，也存在一些問題。
在達人探店方面，有的達人受利益驅使，借探店之名為商家宣傳，誘導粉絲消費，不僅侵害了消費者的知情權，還給食品安全帶來風險。比如，一些達人為了追求點擊率和流量，可能會夸大事實或故意渲染，與實際用餐體驗相去甚遠，給用戶造成誤導。而且達人探店通常只呈現正面的一面，很少提及缺點和不足之處。此外，在一些視頻中，達人自帶餐廳工作人員的陪同，導致用餐體驗不真實。探店視頻一般時長都很短，很難完整展示用餐的全過程，無法給用戶提供一個全面的評價準則。同時，達人探店時常過于追求炫耀和追捧熱門餐廳，而忽略了一些實際上口碑不錯的小眾餐廳，給用戶的選擇帶來了限制。
在網絡直播營銷方面，也存在商品質量問題，“名品”變贗品、“好貨”變水貨現象時有發生，部分商品甚至是“三無產品”、假冒偽劣商品；虛假宣傳問題突出，主播推薦商品時過分夸大，平臺還會在數據上造假；知識產權問題嚴重，一些主播即使商品資質不全仍會售賣；售后服務問題也讓消費者維權難，約 37%的受訪者在直播購物以及消費中遭遇過售后問題。
綜上所述，廣告傳媒行業中的達人探店和網絡直播等熱門營銷方式雖然有一定的優勢，但也存在諸多問題，需要進一步規范和監管。
二、滿洲里案例分析
（一）違規行為呈現
在滿洲里市，某網絡傳媒公司旗下的“卓航本地生活 go”和“啵啵愛發現”賬號在抖音平臺上，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式大力推銷商品服務，并且還附加了購物鏈接等購買方式。然而，這些發布的內容卻未顯著標明“廣告”字樣，使得廣告完全沒有可識別性。這種行為嚴重違反了《中華人民共和國廣告法》和《互聯網廣告管理辦法》的相關規定。
（二）處罰與指導
滿洲里市市場監管局針對該網絡傳媒公司的違規行為，采取了一系列措施。首先，對當事人進行了合規指導，明確告知其行為的違法性以及可能帶來的不良后果，強調在廣告宣傳中遵守法律法規的重要性。其次，責令當事人改正上述違法行為，要求其在今后的廣告發布中必須顯著標明“廣告”字樣，確保廣告具有可識別性，避免誤導消費者。同時，市場監管局按照相關法律法規對該公司予以處罰。這一舉措不僅是對違規行為的懲戒，更是為了維護廣告市場的秩序，保護消費者的合法權益。通過此次處罰與指導，也為滿洲里市的其他廣告傳媒企業敲響了警鐘，提醒他們務必嚴格遵守廣告法規，規范自身的廣告行為。
三、法規解讀
（一）《互聯網廣告管理辦法》重點條款
《互聯網廣告管理辦法》對廣告可識別性作出明確規定，互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。對于競價排名的商品或者服務，廣告發布者應當顯著標明“廣告”，與自然搜索結果明顯區分。除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。
在一鍵關閉規定方面，以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。不得有沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告、關閉標志虛假不可清晰辨識或者難以定位等為關閉廣告設置障礙、關閉廣告須經兩次以上點擊、在瀏覽同一頁面同一文檔過程中關閉后繼續彈出廣告影響用戶正常使用網絡以及其他影響一鍵關閉的行為。啟動互聯網應用程序時展示、發布的開屏廣告適用前款規定。
辦法還明確了禁止性廣告內容，如法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得利用互聯網設計、制作、代理、發布廣告。禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告。禁止利用互聯網發布處方藥廣告，法律、行政法規另有規定的，依照其規定。禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。在針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等互聯網媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。
（二）未標明“廣告”字樣的后果
未顯著標明廣告將面臨嚴重的處罰后果。根據《互聯網廣告管理辦法》規定，以彈出等形式發布互聯網廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十二條第二款規定予以處罰，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，拒不改正的，處五千元以上三萬元以下的罰款。對于未顯著標明“廣告”字樣的情況，如通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式卻未標明“廣告”的，同樣會受到相應處罰。例如，湖北黃石市市場監管綜合執法支隊對一家發布達人探店推廣短視頻未標明“廣告”字樣的公司作出責令改正并處罰款 1 萬元的行政處罰。這是全國首起達人探店違法違規被處罰的案例，也充分體現了監管部門對未標明“廣告”字樣行為的嚴肅處理態度，為廣告傳媒行業敲響了警鐘。
四、廣告傳媒合規要點
（一）重大活動期間合規指引
黨的二十大期間，廣告應嚴格遵守一系列規范。不得利用或者變相利用黨和國家的重大活動、相關決議決定、宣傳報道、領導人講話等進行商業炒作宣傳，不得使用“二十大特供”“二十大專供”等用語。不得使用或者變相使用黨旗黨徽、國旗國歌國徽、軍旗軍歌軍徽進行商業廣告宣傳，不得使用軍服和中國人民解放軍曾經裝備的制式服裝形象，不得使用“軍需”“軍服”“軍品”等用語，不得出現涉軍特定涵義字樣、軍隊標志物圖案或者類似圖案。不得使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象進行商業廣告宣傳，不得借領導同志形象、名義、簽字、簽名等進行商業營銷炒作。同時，廣告內容應當真實、合法，以健康的表現形式表達，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。
（二）醫療器械廣告合規要點
醫療器械廣告應當經省級以上食品藥品監督管理部門審查批準；未經批準的，不得刊登、播放、散發和張貼。廣告中有關產品名稱、適用范圍、性能結構及組成、作用機理等內容應當以食品藥品監督管理部門批準的產品注冊證明文件為準。醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的，應在廣告中標明“禁忌內容或注意事項詳見說明書”。推薦給個人使用的醫療器械產品廣告，必須標明“請仔細閱讀產品說明書或在醫務人員的指導下購買和使用”。醫療器械廣告中不得以任何非醫療器械產品名稱代替醫療器械產品名稱進行宣傳。
醫療器械廣告審查的合規標準主要包括以下幾個方面：宣傳內容合法合規，不得夸大療效、虛假宣傳或涉及醫學保健用語；產品適應癥明確，準確介紹產品的適應癥和適用范圍；提供充足的臨床數據和科學依據；不得含有任何藥品信息；廣告中的醫生、專家等角色必須真實存在；不得誤導消費者；遵循行業規范。
此外，醫療器械廣告應當顯著標明禁忌內容或者注意事項。根據《中華人民共和國廣告法》第十六條規定，醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的，廣告中應當顯著標明“禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。
五、公眾號文章創作技巧
（一）亮點銜接的寫作方法
在公眾號推廣文案中，亮點銜接是一種非常有效的寫作技巧。首先，我們需要分析產品的亮點。就如同滿洲里市市場監管局在處理網絡傳媒公司違規行為時，我們可以將其作為一個案例進行分析，找出其中的亮點。比如，市場監管局的及時行動、對法規的準確解讀以及對企業的合規指導等，都可以成為我們撰寫相關公眾號文章的亮點。
在找到亮點后，要做到自然銜接廣告。不能讓讀者在閱讀過程中感到突兀?？梢詮闹v述一個與廣告主題相關的故事開始，逐漸引入產品或服務。例如，如果我們要為一家廣告傳媒公司撰寫公眾號推廣文案，可以先講述當前廣告傳媒行業的發展趨勢和面臨的挑戰，然后引出該公司在遵守法規、創新營銷方式等方面的優勢，最后自然地介紹公司的業務和服務。
（二）其他寫作技巧
除了亮點銜接，微信公眾號軟文還有很多撰寫技巧。成交案例就是一個很好的方法，比如在廣告傳媒行業中，可以分享一些成功的廣告案例，展示廣告對企業品牌提升和銷售增長的實際效果。通過提供客戶打款圖片、商家和客戶的聊天記錄圖片等，增強文章的可信度和吸引力，但要注意圖片數量控制在 2 - 3 張為宜。
小情懷的寫作方式能讓讀者更有代入感。采用第一人稱寫作，將產品和公司介紹與軟文自然結合，避免生硬套入廣告。讓讀者在閱讀過程中感受到真誠，就像在與朋友交流，而不是被推銷。
子彈頭則是打造差異化的關鍵。在文章中羅列優惠活動、優惠信息等，即使文案沒有完全打動讀者，這些優惠福利也可能吸引一部分人。例如，廣告傳媒公司可以推出新客戶優惠、長期合作折扣等福利，吸引潛在客戶。
控制篇幅也很重要。微信公眾號文章篇幅不宜過長，一般控制在 800 字左右。這樣既能夠完整表達意思，又不會讓讀者感到疲勞。簡潔明了的文章更容易被讀者接受和分享。
六、廣告傳媒的未來展望
在未來，廣告傳媒行業充滿著機遇與挑戰。隨著科技的不斷進步，創新營銷手段將層出不窮。大數據、人工智能等技術的應用將使廣告投放更加精準，能夠更好地滿足消費者的個性化需求。例如，通過對消費者行為數據的分析，廣告傳媒公司可以為客戶提供更具針對性的廣告方案，提高廣告的轉化率。
社交媒體的持續發展也將為廣告傳媒帶來新的契機。品牌可以通過社交平臺與消費者進行更加直接、互動的溝通，增強品牌的影響力和用戶粘性。如舉辦線上活動、開展話題討論等，吸引用戶參與，提高品牌知名度和美譽度。
然而，在創新營銷的同時，廣告傳媒行業必須嚴格遵守法規。只有這樣，才能實現可持續發展。一方面，遵守法規可以保護消費者的合法權益，增強消費者對廣告的信任度。當消費者看到明確標明“廣告”字樣的內容時，他們能夠更加理性地判斷信息的真實性，避免被誤導消費。另一方面，遵守法規也有助于維護廣告市場的秩序，促進廣告傳媒行業的健康發展。
為了實現可持續發展，廣告傳媒公司應注重人才培養與團隊建設。優秀的創意、策劃和執行人才是公司發展的核心競爭力。通過提供培訓、學習機會和良好的工作環境，吸引并留住行業內的精英，為公司的創新發展提供有力支持。
同時，強化技術應用也是關鍵。隨著數字化時代的到來，廣告傳媒公司應積極投入資源，掌握大數據、人工智能等新技術，以實現精準營銷和個性化服務。例如，利用大數據分析消費者的興趣愛好和購買行為，為客戶提供更加精準的廣告投放策略。
此外，提升服務質量和客戶滿意度至關重要。深入了解客戶需求，提供超出預期的服務，增加客戶的忠誠度。建立長期穩定的客戶關系，共同推動廣告傳媒行業的可持續發展。
廣告傳媒行業在未來的發展中，既要積極創新營銷手段，又要嚴格遵守法規，注重人才培養、技術應用和服務質量提升，實現可持續發展。