一、跨境電商的蓬勃發展與現狀
跨境電商在當下外貿領域可謂風頭正勁。2024 年上半年，中國跨境電商進出口額達到 1.22 萬億元，同比增長 10.5%，高于同期外貿整體增速 4.4 個百分點。從中央到地方，各級政府加速出臺促進跨境電商發展的利好政策，這無疑為跨境電商的發展提供了有力的支持。
然而，跨境電商從業者卻反映出截然不同的情況。他們表示，今年以來，跨境電商的早期紅利在逐漸消失，運營難度增大，利潤率屢創新低。據雨果跨境數據顯示，2023 年僅 27% 賣家表示利潤高于上一年同期，14% 賣家表示利潤與上一年同期持平，59% 賣家表示利潤出現下滑。2024 年第一季度，有 12% 賣家表示利潤與上一年同期持平，另有 44% 賣家的利潤同比下滑。同時，近七成賣家的成本同比上漲，五成賣家年終旺季業績不及預期。
這種矛盾的現象背后，反映出跨境電商行業正處于一個轉型期。一方面，政府的支持和市場的潛力使得跨境電商的規模不斷擴大；另一方面，激烈的競爭、成本的上漲以及各種挑戰使得從業者面臨著巨大的壓力。在這個過程中，跨境電商行業需要不斷探索新的發展模式和策略，以應對日益復雜的市場環境。
二、利潤走薄的原因探究
（一）商家數量激增
近幾年，跨境電商入行門檻低且前景好，吸引了大量年輕人涌入。義烏市市場發展委員電商科科長喻中華指出，當前其他行業就業壓力大，而跨境電商成為了年輕人的熱門選擇。為補充跨境電商人才，義烏還啟動了 “萬人跨境電商培訓行動”。據企查查數據，截至 2024 年 9 月 25 日，中國工商信息中包含 “跨境電子商務” 的企業共有 74780 家，其中 61.8% 是在近三年里成立的，且 65.7% 為小微企業。2024 年 1 - 9 月，新成立企業 11857 家，注銷、吊銷企業 490 家，企業死亡率較低，可見跨境電商仍處在企業涌入的階段。商家數量的急劇增加，使得市場競爭愈發激烈，利潤空間被不斷壓縮。
（二）商品同質化嚴重
據商務部國際貿易經濟合作研究報告，紡織、輕工、鞋包等產業存在低端產品產能過剩、品種結構單一、低水平重復建設、創新動力不足等問題，而這些產品正是跨境電商的主力貨源。中國海關數據顯示，2023 年跨境電商出口商品主要為服飾鞋包及珠寶配飾、家居家紡及廚房用具等。海外調研也表明，不同商家的進貨源很可能來自類似或相同的工廠，如英國市場資訊公司 Omnisend 對來自美國、英國、加拿大和澳大利亞的 4000 人進行民意調查發現，他們在中國電商平臺上主要購買的產品同質化嚴重，且 82% 的受訪者表示在中國電商購物的主要理由是 “便宜” 和 “折扣”。電商平臺的比價功能讓同質商品的價格競爭更加激烈，消費者在頁面停留和結賬時，平臺系統會自動推薦更低價的同類產品。此外，今年以來平臺競相推出 “全托管” 模式，進一步加劇了價格競爭。
（三）海外消費動態影響
全球經濟恢復遲緩，歐美消費市場恢復疲軟，對跨境電商產生了重大影響。大部分商家反映 2023 年 “黑色星期五” 購物節銷售效果不及預期，導致 2024 年上半年處于持續低價清庫存的階段。例如，一位通過跨境電商平臺銷售窗簾的商家表示，在跨境電商 “藍?！?期，中國商家數量較少，有一定定價能力，但隨著行業發展，越來越多的中國商家入駐，海外價格越來越接近中國供應鏈的價格。這種情況下，跨境電商企業不得不降低價格以清理庫存，進一步降低了利潤。
三、應對之策與未來展望
（一）探索品牌建設之路
部分有遠見的商家開始探索品牌建設之路，試圖擺脫低價競爭的困境。他們認識到，單純依靠價格戰無法實現可持續發展，只有打造具有獨特價值和品牌影響力的產品，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
例如，一些商家加大對產品研發的投入，注重產品的設計和質量，努力提升產品的附加值。通過與設計師合作，推出具有獨特風格的產品系列，滿足消費者對個性化和高品質商品的需求。同時，積極開展品牌營銷活動，提升品牌知名度和美譽度。利用社交媒體、網紅合作等渠道，進行品牌推廣，吸引更多消費者關注。
然而，品牌建設之路并非一帆風順，商家面臨著諸多障礙。首先，品牌建設需要大量的資金投入，包括產品研發、品牌推廣、售后服務等方面。對于一些中小商家來說，資金壓力較大，難以承擔品牌建設的成本。其次，品牌建設需要時間和耐心，短期內難以看到明顯的效果。在激烈的市場競爭中，商家往往面臨著生存壓力，難以堅持長期的品牌建設戰略。此外，品牌建設還需要專業的人才和團隊支持，包括品牌策劃、市場營銷、產品設計等方面。對于一些中小商家來說，缺乏專業的人才和團隊，難以有效地開展品牌建設工作。
（二）未來走向的不確定性
跨境電商行業正處于發展與競爭并存的時期，未來走向充滿了不確定性。一方面，隨著全球經濟的復蘇和消費者需求的增長，跨境電商市場仍具有巨大的潛力。新興市場的崛起、技術的創新、政策的支持等因素，都為跨境電商的發展提供了機遇。另一方面，市場競爭的加劇、成本的上漲、法律法規的變化等因素，也給跨境電商的發展帶來了挑戰。
在未來，跨境電商行業需要不斷創新和變革，以適應市場的變化和需求。商家需要加強品牌建設、提升產品質量、優化服務體驗，提高自身的核心競爭力。同時，政府和行業協會也需要加強對跨境電商行業的監管和引導，規范市場秩序，促進跨境電商行業的健康發展。
跨境電商行業的未來走向有待時間和實踐的檢驗。在這個充滿機遇和挑戰的時代，商家和行業參與者需要保持敏銳的市場洞察力和創新精神，積極應對各種變化和挑戰，共同推動跨境電商行業的持續發展。