一、電視市場的困境與挑戰
電視市場近年來一路下行，從 2017 年近 5000 萬臺規模下滑至如今 3500 萬臺左右。行業面臨諸多挑戰，如智能手機沖擊、操作復雜、營銷模式不受歡迎等。
智能手機的普及對電視市場造成了巨大沖擊。數據顯示，用戶影音娛樂使用時間最長的設備是手機，占比達 46.3%，遠遠超過占比 30.9% 的電視。隨著智能手機功能的不斷強大，從看劇追綜藝到獲取新聞資訊，再到休閑娛樂，手機幾乎可以取代電視的所有功能。而且手機的便攜性和即時性徹底改變了人們的娛樂方式，讓電視在與手機的競爭中逐漸處于下風。
電視操作復雜也是影響用戶體驗的重要因素。智能電視功能越來越豐富，但操作卻越來越復雜。遙控器上密密麻麻的按鍵，讓人眼花繚亂；多層級的操作界面，需要反復切換才能找到目標。對于習慣了傳統電視簡單操作的用戶來說，尤其是老年人，這些改變無疑增加了使用門檻。數據顯示，智能電視的開機率遠低于傳統電視，用戶的使用時長也相對較短。
此外，電視的營銷模式也不受歡迎。一些電視廠商為了追求短期績效，陷入 “高價等于高端” 的誤區?；诔墒斓墓?，包裝一些技術概念和營銷名詞，然后定一個遠高于行業平均水準的價格，甚至力壓三星、索尼這些在高端市場已經取得成功的國際巨頭。但這樣自嗨式的 “成功” 離真正的高端化還有很遠的距離，在品牌影響力、技術引領力和市場份額等方面都弱小到幾乎可以忽略不計。
二、破局之策的探索
（一）海外市場擴張
電視市場下行的大背景下，部分頭部品牌在海外市場擴張方面取得了顯著成績。以康冠科技為例，2023 年公司超 700 萬臺 ODM 智能電視銷往海外市場，業績增長主要得益于公司在北美市場智能電視出貨量顯著提升以及公司服務的 “一帶一路” 沿線國家和地區本地頭部品牌穩定增長。此外，TCL 也在海外市場表現出色，2023 年，TCL 的消費電子和家電產品的營收超過 1200 億元，約 70% 都來自海外市場。2024 年，TCL 在全球 160 多個國家和地區建立了 46 個研發中心、33 個制造基地，業務范圍廣泛。
（二）高端市場發力
走出誤區：做高端并非僅僅賣高價，很多企業容易陷入 “高價等于高端” 的誤區。實際上，高端品牌需要在技術、文化、用戶體驗等多方面下功夫。例如，一些企業基于成熟的供應鏈，包裝一些技術概念和營銷名詞后定高價，這種自嗨式的 “成功” 離真正的高端化還很遠。
長期主義：做高端品牌需要秉持長期主義精神。通常要耗費三年、五年甚至十年來打造一項核心技術，持之以恒打造與高端圈層同頻共振的品牌文化，以及進行長周期大規模營銷投入。時間和資源的投入是打造高端品牌的必要條件。
一把手工程：高端品牌建設應是 “一把手工程”。絕大多數企業靠一兩個職業經理人很難做成功。職業經理人往往要背負短期 KPI 績效的壓力，在一兩年內缺乏顯性業績支撐就可能被調整崗位甚至被動離職。因此，他們在高端化路徑上更多是錦上添花，很難實現從 0 到 1 的突破。
真正高端：真正的高端品牌應在品牌影響力、技術引領力和市場份額等方面有突出表現。如在彩電行業，高端品牌不僅要有先進的顯示技術，還需要有技術創新能力和消費者與市場的認可。
（三）具體品牌案例
TCL：通過全球化戰略和高端化策略，在海外市場和高端 Mini LED 領域取得成功。2023 年 TCL 電視全球出貨量達到 2526 萬臺，在高端的 Mini LED 領域市占率則達 50.9%，遠超日韓品牌。TCL 不斷加大研發投入，2022 年一年間產出了 2.57 萬件專利。同時，TCL 通過參加國際展會、贊助體育賽事等方式提升品牌知名度，成為中國出海企業代表之一。
東芝電視：通過與氣味王國聯名，聚焦真實視聽體驗，開辟客廳營銷新戰場。東芝電視圍繞深度沉浸式居家觀影新體驗，呈現出了其對于家庭觀影智能化生態的洞察與思考。通過與氣味王國的合作，東芝電視為用戶打破觀影的感官邊界，全面激活視、聽、嗅多維感官，重新定義沉浸式觀影體驗的概念，深化大眾對東芝電視品牌形象的認知。
三、高端品牌建設中的職業經理人
（一）職業經理人的困境
職業經理人在高端品牌建設中面臨諸多困境。一方面，他們往往要背負短期 KPI 績效的壓力。正如一些研究顯示，營銷高管在位的平均時長僅 3 年，一旦公司業績不佳，職業經理人得站出來負責，很有可能就得走人。另一方面，時間和資源的限制也讓職業經理人在高端品牌建設中舉步維艱。做高端品牌通常要耗費三年、五年甚至十年的時間來打造核心技術、塑造品牌文化以及進行大規模營銷投入，職業經理人等不起這個時間，資源上也沒有足夠多的權限。
（二）職業經理人的角色定位
雖然職業經理人在高端品牌建設中難以實現從 0 到 1 的突破，但他們并非毫無作用。職業經理人可以在高端品牌建設中發揮錦上添花的作用。例如，他們可以憑借自身的專業管理技能和豐富的經驗，優化企業的運營管理流程，提高企業的效率和效益。同時，職業經理人還可以利用自己的人脈資源和市場洞察力，為企業拓展市場、提升品牌知名度。
（三）職業經理人的發展方向
為了更好地在高端品牌建設中發揮作用，職業經理人需要明確自己的發展方向。首先，職業經理人要樹立長期主義的理念，不能僅僅關注短期績效。他們應該認識到，高端品牌建設是一個長期的過程，需要持續的投入和努力。其次，職業經理人要不斷提升自己的專業素養和創新能力。在當今快速變化的市場環境中，只有不斷學習和創新，才能為企業帶來新的發展機遇。最后，職業經理人要加強與企業 “一把手” 的溝通與合作。高端品牌建設是 “一把手工程”，職業經理人只有與企業 “一把手” 密切配合，才能更好地實現企業的戰略目標。
四、電視市場破局的未來展望
（一）技術創新引領未來
隨著科技的不斷進步，電視行業在技術創新方面仍有巨大潛力。2024 年，創新化、大屏化和場景化成電視行業的核心方向。大尺寸化是電視行業穩定不變的趨勢之一，市場調研機構 Omdia 研究顯示，2023 年 5 月液晶電視面板出貨加權平均尺寸首次超過了 50 英寸，而中國整機市場平均尺寸已突破 60 英寸。此外，創新化也是電視行業永恒不變的驅動力，主要是顯示技術的創新以及應用的創新。近幾年中國彩電市場處于承壓前行階段，激光、OLED、Mini LED、8K 等顯示技術的不斷革新，形成 “百花齊放” 的態勢，持續推動著彩電行業的發展。
（二）大模型帶來新機遇
出貨量下滑背景下，大模型能否成為電視行業 “殺手锏”？生成式人工智能大模型有利于簡化人機交互過程，提升用戶體驗。四川長虹發布全球首個基于大模型的智慧家電 AI 平臺 —— 長虹云帆，海信視像科技宣布接入百度 “文心一言”，康佳電視支持遠近場語音功能，電視廠商紛紛探索大模型在電視行業的應用。不過，電視廠商在探索大模型應用時需要注重圍繞提升用戶體驗，注重實用性。
（三）滿足用戶個性化需求
00 后作為新一代消費主力軍，他們對電視的科技含量和創新功能有更高的期待。報告顯示，68.6% 的 00 后認為電視最重要的功能是可以無線投屏；65.6% 的 00 后認為電視需要有較高配置，可為自己帶來大屏沉浸式的觀影享受；54.6% 的 00 后希望電視配有 AI 功能，可實現內容生產。電視廠商需要提供更加個性化、智能化的產品和服務，深刻理解年輕用戶的需求，才能掌握未來市場。
（四）大屏化與高端化持續推進
產品結構與消費趨勢的變革顯示，電視市場的零售總額實現了大幅增長，主要得益于產品結構的高端化以及消費者對大尺寸電視的青睞。平均單價提升至 3733 元，同比增長 14.7%，反映出消費者對于高品質、高附加值電視產品的追求。Mini LED 電視作為高端市場的代表，銷量占比顯著提升，大尺寸電視產品成為市場的寵兒，75 英寸電視在線上和線下市場均表現出色，85 英寸以上超大尺寸產品的市場表現遠超 65/75 英寸機型。
（五）優化用戶體驗
長期以來，電視行業存在的開機廣告、二次收費和操作復雜等問題嚴重影響了用戶體驗，導致電視銷量下滑。為改變這一狀況，近一年來，主流電視廠商積極采取措施，逐步取消開機廣告。同時，廣電總局等相關部門聯合開展治理工作，旨在提升用戶體驗，改善用戶認知，建立更加健康可持續的行業生態。
（六）AI 技術的應用與探索
AI 技術的迅速發展為電視行業帶來了新的機遇。主流電視廠商紛紛布局 AI 領域，如海信的信芯 AI 感知芯片通過智能分析優化畫面色彩和對比度；TCL 的自研畫質芯片和全識 AI 大模型提升畫質效果。然而，AI 電視仍面臨技術不成熟、芯片計算力有限和應用生態不完善等問題，其定義和發展尚需行業共同探索。
電視市場雖面臨困境，但通過持續的技術創新、大模型的應用、滿足用戶個性化需求、推進大屏化與高端化、優化用戶體驗以及探索 AI 技術等策略，未來仍有廣闊的發展前景，有望在挑戰中實現突圍。