一、直播電商風云變幻
直播電商行業自興起以來，發展迅猛且充滿變數。曾經，在直播電商行業的高潮期，大眾的目光主要聚焦在淘寶直播的李佳琦和薇婭以及快手的辛巴等頭部主播身上。然而，2020 年抖音直播強勢崛起，在淘寶和快手直播的競爭中撕開了一道裂縫。據調皮電商、胖球數據等機構聯合發布的直播帶貨 TOP 50 榜單顯示，2020 年 7 月抖音有 9 個主播進入榜單，8 月便增長至 17 個，數量追趕上淘寶直播和快手直播。此后，羅永浩、董宇輝、小楊哥等頭部主播的出現，讓抖音直播快速崛起。過去一年，抖音電商的 GMV 同比增長率為 46%。
反觀淘寶和快手，近年來由于頭部主播的衰落和競爭加劇，直播銷售規模增長放緩。根據易觀分析的統計，2024 年第二季度，抖音占據中國直播電商市場交易規模 37.3% 的市場份額，淘天占 26.4%，快手為 21.5%。大部分 MCN 機構為降低風險，選擇 “將雞蛋放在更多籃子” 中，布局多個平臺。但辛選集團仍堅守快手陣地。在這樣的競爭格局下，直播電商行業的未來充滿不確定性，發展了近十年仍未形成定局。
二、破億女主播誕生
（一）蛋蛋的崛起之路
蛋蛋，原名楊潤心，1997 年出生。大學時期，她就開始在電商行業創業，大學畢業時已擁有 6 家網店。2019 年，蛋蛋加入辛選集團，成為辛有志（辛巴）的徒弟，首播 GMV 超過 2400 萬元。在辛巴的指導下，蛋蛋的直播事業迅速發展。2020 年雙 11，蛋蛋單場直播 GMV 超過 2.7 億元；2021 年，蛋蛋進行 “挑戰辛巴” 的帶貨直播，單場 GMV 達到 14.61 億。5 年來，蛋蛋直播間銷量累計 8.8 億單，用戶復購率 66.7%。2024 年 9 月，蛋蛋粉絲量破億，成為目前行業中唯一一位粉絲過億的女主播。9 月 21 日上午 10 點，蛋蛋開啟 “破億” 專場直播，開播后不到 5 分鐘，直播間在線人數突破 150 萬 +。據統計，整場直播帶貨銷量破 616 萬件，總銷售額 14.42 億元。
（二）破億的影響與挑戰
蛋蛋粉絲破億對辛選集團來說，是一個里程碑式的節點。一方面，破億主播的誕生分擔了頻繁成為話題中心的辛巴所帶來的風險。辛選集團目前構建了供應鏈管理、紅人孵化、數字電商等業務板塊，培養了 10 多位單場銷售額破億的頭部主播。蛋蛋的成功，似乎證明了機構復制頭部網紅的可能性。另一方面，頭部主播的影響力擴大，也意味著公司營收的進一步集中，這是當下 MCN 都在竭力避免的問題。對于直播平臺快手而言，蛋蛋成為全網唯一一位 “破億” 女主播，讓直播平臺間的競爭再起波瀾。在行業層面，蛋蛋的成功引發了對直播電商未來發展的思考。未來是中小主播的 “天下”，還是頭部主播繼續占據主導地位？此外，蛋蛋也面臨著諸多挑戰。首先，她能否持續保持和辛巴一樣的粉絲黏性還有待觀察。其次，辛選集團曾因為企業管理問題引發關注，在組織管理和主播言論上發生諸多爭議。在這樣的背景下，蛋蛋要想繼續保持成功，需要不斷提升自己的專業素養和應對挑戰的能力。
三、MCN 機構的應對之策
（一）培養腰尾部主播
淘寶直播在培養腰尾部主播方面不遺余力。2022 年，淘寶直播發布年度激勵計劃，支持中腰部及新達人成長。該政策大致分為三部分：新主播入駐達到一定要求后，將獲得平臺發放的一次性現金激勵；新主播完成一定的留存任務，也能獲得一次性現金激勵；針對 MCN 機構，年度引入新主播數量和質量雙高的機構還可疊加年框激勵。同時，淘寶還從產品層面加大淘內流量對直播的支持，在淘內集中測試開放更多資源位給予直播業務，并面向中腰部及新達人提供一系列流量扶持政策。
機構在培養腰尾部主播方面也有具體做法。以億邦動力了解到的淘寶直播為例，目前正在分品類扶持專業主播，預計用一年時間扶持出數百個腰部專業垂類主播。MCN 只需要根據官方指導，在各個產業直播基地設點篩選新人即可，產業上下游一起將打造主播的工作流水線化。結合淘寶直播新的看點功能，也讓主播直播有了更多長尾流量。
（二）業務轉向探索
MCN 機構業務整體向營銷業態回歸。據統計，2022 年中國 MCN 機構數量超 2.4 萬家，業務方向整體向營銷業態回歸，占比高達 95%。隨著紅人新經濟生態愈發成熟，內容創作難度提升，生產門檻較高，運營周期較長的內容生產業態比重下降，而營銷業態成為機構變現的主要方式。
同時，不少 MCN 機構也在轉型電商帶貨。例如縉嘉科技成立 MCN 子公司，孵化美妝、穿搭類達人，反哺淘內店鋪成交量。夢想文化傳媒也在感受到電商帶貨趨勢后決定轉型，在淘寶開店，通過圖文、短視頻、直播等內容形式吸引消費者入店，獲得私域流量。
（三）供應鏈的重要性
以辛選集團為例，辛巴自企業創立起，就認定供應鏈將成為企業的核心競爭力。辛巴帶領辛選與 7000 + 的品牌達成合作，幾乎涵蓋消費者日常所需要的所有商品。還整合了超 3000 家高規格工廠資源，并以 C2M 方式安排生產。辛選集團打造了一支超 1400 人的專業選品和品控團隊，從資質審查、原產地審核、樣品檢測等方面進行專業化把控，為消費者打造更好的購物體驗。
在直播電商的新階段，供應鏈的重要性越發凸顯。它不僅是辛巴帶領辛選持續發展的底氣，更是提高消費者體驗的重要環節。成熟的供應鏈能助 MCN 機構在市場競爭中優勝，同時讓利消費者。
四、未來展望
直播電商行業在過去幾年經歷了飛速發展與激烈變革，未來的發展趨勢充滿了不確定性與巨大潛力。
從行業整體來看，隨著技術的不斷進步，直播電商將更加注重用戶體驗和內容創新。正如相關報告指出，未來直播電商行業將通過豐富多樣的直播形式和優質的產品推薦，提高消費者的購買意愿和忠誠度。例如，AI、大數據、VR/AR 等技術的應用，將為直播電商帶來更加高質量、高互動性的內容產品。
對于 MCN 機構而言，未來的發展趨勢也呈現出多元化的特點。一方面，去平臺化與多平臺運營將成為重要趨勢。隨著平臺政策的不確定性增加，MCN 機構逐漸意識到過度依賴單一平臺的潛在風險。通過跨平臺分發內容，不僅能降低風險，還能提升內容的觸達率和用戶覆蓋率。目前，超過 75% 的頭部 MCN 機構已實現在至少三個主流社交媒體平臺的布局。
另一方面，業務多元化與重資產運營也是 MCN 機構的發展方向。除了傳統的廣告分成、品牌合作外，MCN 機構還涉足電商帶貨、內容電商等領域，實現多元化變現。部分 MCN 機構開始向重資產運營模式轉變，通過投資供應鏈、建立自有電商平臺等方式，提升業務競爭力和盈利能力。例如，謙尋、辛選等頭部 MCN 機構紛紛打造自有品牌，將烤腸等產品打造成爆款。
此外，數據驅動與精細化運營將成為 MCN 機構提升商業效率和價值的重要手段。通過大數據分析用戶行為和內容偏好，MCN 機構能夠更精準地匹配內容與廣告主，提升商業效率和價值。同時，精細化運營也能提升用戶粘性和商業轉化率。
然而，直播電商行業及 MCN 機構的未來發展也面臨著諸多挑戰。例如，行業競爭激烈，MCN 機構數量眾多，市場份額爭奪激烈。同時，直播電商行業的監管政策也在不斷完善，MCN 機構需要不斷適應新的政策要求。此外，頭部主播的風險問題也不容忽視，過度依賴頭部主播可能會給 MCN 機構帶來巨大的損失。
綜上所述，直播電商行業及 MCN 機構的未來發展充滿了不確定性與潛力。在未來的發展中，MCN 機構需要不斷創新和探索，適應市場的變化和需求，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。