一、直播電商崛起之勢
直播電商在當前購物領域中可謂異軍突起，占據著至關重要的地位。數據顯示，截至 2023 年 12 月，中國網絡直播用戶規模達 8.16 億人，其中電商直播用戶規模達 5.97 億人。如此龐大的用戶群體，共同推動著直播電商交易額、場次數、觀看人次和直播商品數持續增長?！秷蟾妗分赋?，2023 年，中國直播電商市場規模達 4.9 萬億元人民幣，同比增速為 35.2%。從行業生命發展周期來看，目前我國直播電商行業處于成長期，企業競爭者較多，競爭激烈，且形式不斷創新。除了傳統的直播帶貨外，還有直播 + 短視頻、直播 + 綜藝等多種形式，產業鏈結構也在不斷完善。直播電商份額在電商行業各個平臺占比中呈現不斷擴增的趨勢，2022 年上半年，直播電商 GMV 占全國總體電商份額的 21%，較 2021 年的 14%擴展增速較快。直播電商憑借其獨特的優勢，已成為中國消費者購物的新常態，成為商家推廣產品、吸引消費者的重要途徑。它不僅在國內發展迅猛，在東南亞等海外市場也展現出強大的發展潛力，跨境商品通過直播帶貨加速在當地流通，直播電商在東南亞地區的電商市場規模有望在 2025 年達到 2340 億美元，年復合增長率保持 18%的強勁勢頭。直播電商的崛起，為購物領域帶來了全新的變革和機遇。
二、新電商的激發邏輯
監管規范行業發展
直播電商在快速發展的同時，也產生了諸如虛假宣傳、價格誤導、數據造假、商品質量、霸王條款等各類問題。為此，國家各部委、地方政府及行業協會等紛紛出臺相關法律法規、政府管理規范與行業標準，對行業亂象進行監督治理。
例如，2021 年 5 月 1 日起施行的《網絡交易監督管理辦法》規定，網絡直播服務提供者對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年，引導新業態各方經營者規范經營，強化網絡消費者合法權益保護力度。
市場監管總局在組織的行政指導會上，對直播帶貨平臺提出六點要求，包括提高質量意識、做學法守法模范、立行立改、爭創“品質直播”、建立消費投訴“綠色通道”、積極配合相關政府部門做好產品質量監管工作等。
監管政策規則的密集出臺為新電商發展提供了更規范的市場環境。一方面，增強了消費者信心，激發了新電商健康發展的活力；另一方面，新職業認證、流量分配機制、平臺規則、主播培訓的不斷規范推動了直播電商發展的專業化。通過強化相關法規的執行過程，堅決查處并曝光違法違規行為，提升了監管的震懾作用，促使直播電商行業更加專業化、規范化可持續發展。
三、直播電商的優勢與挑戰
（一）優勢凸顯
直播電商在時間成本和效率方面具有顯著優勢。消費者無需花費大量時間在傳統的線下購物中穿梭于各個店鋪，也不必在傳統電商平臺上逐一瀏覽海量的商品信息。通過直播，主播可以快速介紹多款產品，消費者能夠在短時間內了解產品特點和優勢，迅速做出購買決策，大大提高了購物效率。
在購物體驗和互動方面，直播電商讓消費者感受到前所未有的參與感。消費者可以通過直播間與主播進行實時溝通，提問、評論，主播能夠及時解答消費者的疑問，這種互動性不僅拉近了消費者與主播之間的距離，還讓消費者更加了解產品。同時，主播可以直接展示商品的實際效果，通過演示、試用等方式，讓消費者更加直觀地了解產品的性能和使用感受，極大地提升了購物體驗。
在內容形式和場景方面，直播電商豐富多樣。與傳統的圖文介紹相比，直播以視頻的形式呈現商品，更加生動形象。直播場景也不再局限于單一的室內環境，主播可以在工廠、田間地頭、商場等不同場所進行直播，讓消費者了解產品的生產過程、來源等，增加了購物的趣味性和可信度。
直播電商對塑造消費新熱點、推動地域品牌國際化發揮著重要作用。近年來，淄博燒烤、東北冰雪旅游、天水麻辣燙等現象級消費場景頻出，直播電商通過實時的傳播和互動，將這些地域特色推向全國乃至全球，吸引了大量消費者的關注，塑造了新的消費熱點。同時，直播電商基地可以通過建立全球供應鏈和物流體系、搭建多語種直播平臺和內容庫、培養國際化主播和運營團隊、建立海外營銷和推廣渠道等方式，推動中國品牌走向國際市場，提升品牌的知名度和影響力。例如，一些知名化妝品品牌、服裝品牌、電子產品品牌和食品品牌通過直播電商基地成功打入國際市場，銷售額大幅增長，品牌知名度和影響力顯著提升。
據數據顯示，2019 年直播電商的 GMV 超過 3000 億元，隨著直播電商的不斷發展，其在未來有望沖擊萬億體量。直播電商作為一種新興的銷售模式，以其獨特的優勢成為新零售的未來，為消費者帶來了全新的購物體驗，也為商家和品牌帶來了巨大的發展機遇。
四、直播電商的未來展望
（一）全球化趨勢下的廣闊前景
隨著全球化的不斷推進，直播電商在海外市場的潛力巨大。2024 年全球直播電商行業市場現狀分析顯示，海外直播電商市場正處于快速發展階段。例如，美國雖然直播平臺發展速度不及中國，但仍有巨大的發展空間；韓國直播電商市場增長迅速，多家電商平臺紛紛入局。而在東南亞地區，直播電商更是潛力無限，單場直播銷售額超百萬美元，2023 年東南亞電商平臺總 GMV 升至 1146 億美元，同比增長 15%。未來，直播電商有望進一步拓展海外市場，中國的供應鏈也將更加靈活高效，為中國制造贏得更多市場話語權。通過建立全球供應鏈和物流體系、搭建多語種直播平臺和內容庫、培養國際化主播和運營團隊、建立海外營銷和推廣渠道等方式，直播電商將在全球范圍內塑造更多消費熱點，推動中國品牌走向國際市場。
（二）政府的引導與支持
政府在推動直播電商健康發展中起著至關重要的作用。一方面，政府可以繼續出臺相關扶持政策，明確對直播電商“規范”與“發展”并舉的態度，提升依法合規經營的商家、主播和 MCN 機構的信心。例如，成立促進直播電商高質量發展聯席機制，營造良好社會形象。另一方面，政府應加強監管，壓實平臺主體責任，拉齊各平臺間和不同地區的監管水位，加快建設全國統一大市場。同時，政府還可以通過組織座談會、開展培訓等方式，為直播電商行業發展賦能，如湖北省商務廳指導舉辦的全省直播電商發展座談會，促進了直播電商新合作。
（三）企業的創新與責任
企業應不斷創新，提升直播電商的質量和服務水平。首先，企業可以依托技術創新，如利用人工智能生成內容（AIGC）、元宇宙等技術，提升消費者互動體驗，降低成本，增加投入產出效率和盈利能力。其次，企業要注重內容創新，講好產品故事，關注產品本身的價值，提升內容品質，抓住消費者。此外，企業還應更加關注細分市場，提高主播的專業性和服務的個性化。同時，企業要嚴守底線，依法經營，重視商品質量和售后服務，為消費者提供良好的購物體驗。例如，歐萊雅通過與 TikTok Shop 合作，在東南亞五國同時開啟“Super Brand Day”營銷 IP 活動，創造了 GMV 新紀錄。
（四）消費者的參與和監督
消費者是直播電商發展的重要推動力量。消費者應樹立科學理性的消費觀念和安全健康的消費習慣，積極參與行業監督。當遇到消費問題時，要勇敢維護自身合法權益，進行投訴，促進直播電商行業健康持續發展。同時，消費者的需求和反饋也將促使直播電商不斷改進和完善，推動行業良性發展。
直播電商在全球化趨勢下前景廣闊，政府、企業和消費者應共同努力，推動直播電商健康發展，為購物領域帶來更多創新和機遇。