一、東南亞游戲市場的蓬勃發展
東南亞游戲市場近幾年發展勢頭迅猛，已成為全球游戲產業中不可忽視的新興力量。隨著短視頻、手游、直播等泛數字娛樂產品的迅速崛起，東南亞作為四大新興市場之一，成為了國內游戲出海的 “后花園”。
據相關數據顯示，東南亞的游戲市場規模不斷擴大。僅在 2019 年，東南亞地區就創造了超過 43 億美元的游戲收入，同比增長 13.9%。其中，移動收入占整體游戲收入的比例高達 69.4%，且增長速度最快。到 2023 年，東南亞游戲市場收入有望突破 80 億美元，玩家群體也在迅速擴張。目前，東南亞地區有超過 5.27 億智能手機用戶，這個數字將在 2023 年達到夸張的 6.79 億人。大批量手機游戲玩家的涌入，一方面歸功于智能手機的普及，另一方面也得益于電競的推動。超過 95% 的 PC 游戲玩家玩至少一款競技類游戲，競技類手游同樣吸引著 90% 的玩家群體。
東南亞各國政府也對游戲產業給予了大力支持，出臺了一系列政策扶持其發展。如泰國數字經濟促進局正在起草游戲產業發展法草案，以調整監管結構和促進產業發展。
總之，東南亞游戲市場的蓬勃發展，為國內外游戲廠商提供了廣闊的發展空間和機遇。
二、市場現狀與趨勢
（一）現狀分析
東南亞游戲市場呈現出復雜且充滿活力的現狀。從市場規模來看，據多個報告顯示，東南亞六國游戲收入達 58 億美元，其中新加坡的移動游戲收入增長尤為突出，印度尼西亞和泰國市場幾乎占東南亞六國游戲收入的一半。在下載量方面，東南亞市場手游下載量逐年增長，2023 年第一季度下載量突破 21 億次，貢獻了全球近 15% 的手游下載量。而收入情況因國家而異，泰國是東南亞手游收入最高的市場，2023 上半年泰國手游內購總收入達 2.627 億美元，同比提升 7.09%。
各國互聯網滲透率不同，東南亞六國網絡滲透率超 75%，大多數人至少在網上消費過一次，其中新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國有多達 4200 萬人今年上網，目前這六個國家的互聯網用戶數量超過 4.5 億。在這樣的環境下，新老游戲競爭激烈。主要貢獻下載量的多為大 DAU 游戲，由于多為老游戲且已有相當規模的用戶體量，今年帶來的下載量低于去年。而新游戲則面臨著激烈的競爭，市場需求預測困難，一定程度上抑制了市場發展速度。
（二）趨勢走向
移動領域將占據重要市場份額。去年東南亞地區的在線玩家基數已擴增至約 2.5 億，其中馬來西亞、泰國、越南、印尼、新加坡和菲律賓成為核心市場。免費游戲的廣泛可獲取性推動移動游戲超越 PC 游戲，云游戲技術的引入預期將加速這一行業轉型。谷歌的最新研究表明，東南亞每三位智能手機用戶中，就有一人每周至少玩一次手機游戲，凸顯出該地區高度普及的玩家基礎，其中超過 82% 的城市在線人口屬于游戲愛好者，且移動游戲的受眾顯著超越了 PC 和主機游戲。
其次，提高互聯網滲透率將促進游戲市場增長。互聯網的廣泛可及性與經濟型智能設備的普及極大地促進了在線游戲市場的擴張，盈利模式多元化。愛立信移動的最新研究報告揭示，預計至 2027 年末，全球 5G 用戶規模將攀升至 44 億，占據全球移動用戶總量的過半比例。東南亞與大洋洲區域將在每部智能手機的數據流量方面引領全球，該地區移動用戶已超過 11 億，5G 用戶數展現出強勁的增長勢頭，這將為游戲市場帶來新的機遇。
三、產業政策扶持
東南亞各國政府積極出臺政策扶持游戲產業發展，為游戲廠商創造了良好的發展環境。
泰國數字經濟促進局正在起草游戲產業發展法草案，旨在調整泰國游戲產業的監管結構，促進該產業的蓬勃發展。這一舉措將為泰國游戲產業帶來更規范的管理和更多的發展機遇。
越南信息和通信部也在積極制定發展國內游戲產業的戰略。一方面，計劃成立越南游戲聯盟，為游戲企業提供一個交流合作的平臺，促進游戲產業的發展。另一方面，舉辦游戲論壇和研討會，以改變社會各界對游戲產業的偏見，讓更多人認識到游戲產業對經濟社會發展的貢獻。此外，信息和通信部還將與其他部委密切合作，為發展國內游戲產業提供激勵措施，包括取消不合理的稅收、推行扶持性的試點政策以及提交新的游戲管理法令，建議取消許可證和繁瑣的行政程序，使游戲業務更有利于發展。
印度尼西亞將電子游戲單獨列為一項作品類型，在版權法中給予了高度重視。日常管理網絡游戲的創意經濟局，也在為游戲產業的發展積極努力。
新加坡政府鼓勵舉辦大型游戲和電子競技賽事，并且擁有東南亞最低的企業所得稅（17%），為游戲產業的發展創造了有利的政策環境。
菲律賓擁有該地區歷史最悠久的博彩協會，從 2021 年 1 月起，在菲律賓經營的外國企業有權將所得稅從 30% 減至 25%。同時，菲律賓的游戲產業也受益于國內協會的多樣化活動、游戲編程社區和外國工作室的存在。
東南亞各國政府的政策扶持為游戲產業的發展提供了有力的保障，也為游戲廠商在東南亞市場的發展提供了廣闊的空間和機遇。
四、茄子科技的游戲營銷方案
（一）優勢助力
茄子科技作為穿越周期的新一代全球化互聯網科技公司，在為游戲廠商提供全球移動廣告解決方案方面具有顯著優勢。首先，茄子科技旗下工具產品矩陣積累了超 24 億全球用戶，這些用戶年新增量可達億級規模，覆蓋 200 多個國家和地區，涵蓋全球 45 種語言，為游戲廠商提供了龐大的用戶池。這使得出海廠商能夠更快、更高效地觸達海外目標用戶，輕松連接全球。
除了龐大的用戶基礎，茄子科技還擁有自有平臺、本地化資源及廣告研發能力等優勢。在不同國家的市場中，茄子科技能夠針對當地的文化、消費習慣和用戶需求，提供更深層次的營銷策略和方案。例如，在東南亞、南亞、中東、非洲、俄語地區等新興市場，茄子科技的核心代表產品 SHAREit 被譽為 “國民應用”，對當地市場有著深入的了解和豐富的經驗。
（二）方案賦能
茄子科技為游戲出?？蛻舳ㄖ屏酥苯佑行У某龊I銷服務方案。在品牌曝光廣告方面，SHAREit 已經有效運轉著一套成熟的品牌廣告投放體系，從啟動屏到首頁大圖、首頁彈窗、信息流等廣告位，全方位地幫助客戶增加曝光度。
同時，茄子科技還擁有全球廣告平臺獨有的推廣路徑，能為客戶獲取規?；脩?。再加上任務場景激勵，保障用戶 30 天的 LTV，讓用戶可以更全面地體驗了解客戶的產品，進而提高用戶忠誠度及活躍度。
這套方案以獨特的廣告形式、任務場景激勵、本地化品牌營銷、專屬優化策略等多種方式，打造整合營銷出海服務生態，為游戲廠商深度賦能。例如，在中東地區，茄子科技圍繞著 “基于傳輸場景的商業化解決方案” 這一核心優勢，與 SHAREit 實現了離線廣告落地、離線廣告效果控制與反饋、多場景營銷曝光轉化等深度定制化的廣告方案，為全球廣告主實現了商業化價值的擴大。
在東南亞地區，茄子科技根據當地市場的特點，因地制宜定制推廣素材和內容，為游戲出海企業提供優質本地化、定制化廣告投放服務。通過對廣告平臺系統的持續優化升級，茄子科技提供從交付流量到交付效果的定制化服務，流量側交付表現優異，日均處理廣告請求達到 10 億 + 量級，在許多地區成為僅次于 Google 與 Facebook 的第三大營銷渠道，深受眾多頭部廣告主青睞。
五、游戲廠商的突破之路
（一）面臨挑戰
競爭激烈：東南亞游戲市場已從藍海變為紅海，騰訊、米哈游、莉莉絲等大廠紛紛將總部落戶新加坡，全球頂級大廠與中小游戲廠商都押注東南亞，導致市場競爭日益激烈。以越南為例，2016 年新游數量相比 2015 年增長 51%，但手游市場份額只增長了 18%，“蛋糕基本沒有做得更大，但分蛋糕的人明顯多了起來”。
成本增長：一方面，游戲開發成本高，RPG 賽道的游戲開發動輒幾億的研發成本，發行成本也可能會有幾個億。另一方面，買量成本不斷增長，以印尼為例，2021 年，整體印尼市場的流量與預算均有所上漲，尤其安卓端，印尼 2021 年 eCPM 的數據水平接近 2020 年的 2 倍。
（二）突破策略
深入了解市場，做好本地化：
市場調研：東南亞地區包括多個國家，每個國家都有獨特的文化背景、用戶習慣和法律法規。游戲廠商在進入東南亞市場前，必須對目標國家進行深入的市場調研，包括人口結構與用戶畫像、文化差異與敏感性、法律法規與政策環境等方面。
本地化運營：成功的本地化運營策略是手游在東南亞市場取得成功的關鍵。這包括語言本地化、營銷本地化、支付本地化和客服本地化。例如，提供當地語言的游戲版本，利用當地流行的社交媒體、廣告平臺和線下活動進行宣傳推廣，接入當地主流的支付方式，建立專業的本地客服團隊。
優化游戲體驗：
網絡優化：針對東南亞地區的網絡環境，進行游戲服務器的部署和優化，降低延遲和卡頓現象，提升游戲流暢度。
設備兼容性：確保游戲能夠在當地主流的移動設備上順暢運行，避免因設備兼容性問題導致的用戶流失。
游戲平衡性與更新：根據當地玩家的反饋和數據分析，調整游戲平衡性，及時修復 bug，持續推出新內容和功能，保持游戲的吸引力。
創新營銷手段：
把握品牌故事與熱點結合：游戲廠商的營銷人員需要具備廣告商視角，根據營銷目標更新溝通內容和指標。首先把握住品牌自身想要傳遞的故事，思考故事本身如何被目標受眾感知，并融入當下的趨勢熱點，找到二者的結合點。
注重受眾反饋指標：現在大部分營銷人員，都十分關注品牌績效的表現。但品牌績效其實是 “品牌” 與 “效果” 的組合，營銷人員需要更加注重受眾的反饋指標，將這些都放入品牌營銷的漏斗管理中，才能做到 “品效合一 “的增長。
選擇合適的支付服務商：
解決支付困境：東南亞六國的支付方式紛繁復雜，主流支付平臺收取的高昂費用，大大增加了運營成本；當地金融監管系統不夠完善，支付欺詐時有發生，也為游戲廠商出海埋下了資金損失的隱患。此外，如果出海廠商沒有在海外設置公司主體，需要支付平臺提供代繳稅服務，這時還需要重點考察支付平臺是否擁有本地官方牌照，以確保資金安全合規。
選擇可靠的支付平臺：跨境支付公司 PayerMax 支持全球 600 + 種支付方式，業務覆蓋了包括東南亞在內的全球 150 多個國家及地區，70 余種幣種和 20 余種本地語言。它把這些復雜的支付方式整合到一起，游戲廠商可以 “一鍵接入” 這些東南亞主流支付方式，輕輕松松坐等資金落袋。同時，它在新加坡、印尼、泰國、菲律賓等多個東南亞國家設置了辦公室，并在當地搭建本地團隊，持有新加坡、菲律賓、泰國、印尼等多個國家的支付牌照，屬于官方認可的 “正規軍”，規避了不必要的安全合規風險。還可以提供稅務、本地合規等增值服務，讓出海玩家無需在研究當地政策方面費時費力，輕裝上陣做好游戲產品。
六、東南亞游戲開發前景
（一）發展機遇
東南亞游戲開發前景廣闊，充滿機遇。首先，東南亞地區擁有龐大的年輕人口。根據數據顯示，東南亞地區每天有數百萬玩家在線上進行游戲，年輕群體對游戲有著極高的熱情和消費能力。隨著中產階級的崛起，人們對于娛樂消費的需求也越來越高，游戲作為一種受歡迎且便捷的娛樂方式，自然成為了年輕人們最喜愛的選擇之一。
其次，互聯網普及率在東南亞地區持續增長。隨著移動網絡技術不斷進步和價格的下降，越來越多的人能夠接觸到互聯網世界。這為游戲開發者提供了更廣闊的市場，使他們可以更輕松地將游戲推廣給更多的用戶，從而擴大市場份額。例如，東南亞運營商宣布了價值 300 億美元的 5G 投資合作伙伴關系，泰國第二大電信公司 True 宣布與 DTAC 合并，創建了一家價值 86 億美元的公司，擁有約 5100 萬客戶。這些舉措都將進一步提升東南亞地區的互聯網基礎設施水平，為游戲開發帶來更多機遇。
此外，社交媒體的普及也為游戲的傳播提供了便利。統計數據顯示，Facebook、YouTube 和 Instagram 是東南亞地區使用率最高的前三位社交媒體平臺，最近幾年抖音快速崛起，在東南亞許多國家也掀起了一波熱潮。玩家們可以通過社交平臺分享游戲經驗和邀請好友，這為游戲的推廣提供了強大的助力。
（二）潛力分析
電競快速崛起成為東南亞游戲市場的一大增長引擎。近年來，電子競技在東南亞地區快速發展，不僅吸引大批玩家，也得到許多國家政府的支持。到了 2022 年，東南亞六國的電競市場總規模已經突破 7500 萬美元。東南亞人注重社群關系，喜愛和朋友一起進行游戲，60% 的東南亞玩家都沉迷電競類游戲。據統計，2022 年東南亞已有 1.6 億電競愛好者。電競的蓬勃發展也為游戲廠商帶來可觀的商機。
女性玩家比重上升也展現出廣闊的商業價值。東南亞女性游戲玩家占比在穩步提升，2023 年已達到 44%。相比男性玩家，女性玩家的消費意愿和消費力普遍更強。23 年東南亞運動會的 MLBB 女子賽事就獲得了 137 萬的直播觀看量，相較于 2022 年提升了 3.48 倍。
（三）未來展望
隨著東南亞地區經濟的持續發展和科技的不斷進步，游戲開發市場將迎來更加光明的未來。一方面，技術革新與基礎設施升級將為游戲開發提供更好的條件。5G 技術的廣泛部署將重塑云游戲體驗，降低對高端硬件的依賴，使全球玩家能夠在更多樣化的設備上體驗游戲。另一方面，游戲開發者將更加注重本地化運營和推廣，針對不同國家的宗教、語言、文化差異、基礎設施和盈利模式等問題，采取更加靈活的策略，以滿足當地玩家的需求。
總之，東南亞游戲開發前景充滿希望，年輕人口眾多、互聯網普及、電競崛起和女性玩家比重上升等因素都為游戲開發提供了巨大的機遇。游戲廠商應抓住這些機遇，深入了解市場，做好本地化，優化游戲體驗，創新營銷手段，選擇合適的支付服務商，共同推動東南亞游戲市場的繁榮發展。