一、金融街資本的品牌創學之路
金融街資本自 2022 年創新打造“金品創學”品牌以來，在企業品牌發展的道路上不斷探索前行，為企業持續注入活力，增強發展動能。
（一）第一期實踐營回顧
第一期實踐營攜手 25 家權屬企業，聚焦知識賦能與市場化拓展兩個重要方面。在這個過程中，企業集中學習了品牌本質、產品創新、數據商業時代等豐富內容。通過學習，企業對自身品牌有了更深入的認識，明確了品牌的核心價值和發展方向。同時，在產品創新方面也獲得了新的思路和方法，為企業的市場拓展奠定了堅實的基礎。
（二）第二期實踐營亮點
圍繞公眾號運營培訓，邀請垂直公眾號創始人指導，實現母子品牌聯動，提升選題策劃等能力。
第二期實踐營以公眾號運營為核心，邀請了投資類垂直公眾號創始人全程指導。通過打造共學新場景，實現了縱向聯通、橫向互動的母子品牌聯動效應。在培訓中，聚焦品牌宣傳中的選題策劃、文案寫作、創意啟發等關鍵能力的提升。企業學員們在這個過程中，學習到了先進的公眾號運營理念和方法，為企業的品牌宣傳開辟了新的渠道。
開展創新舉措，導師選取深度陪跑企業，給予面向 C 端輸出有價值內容的指導方案。
此次實踐營還開展了創新型舉措，導師選取了 1 家深度陪跑企業。根據企業特性及公眾號運營情況，給予了“如何面向 C 端消費群體輸出有價值的內容”專業性指導方案。從老百姓關注的細節入手，從人物的真情實感與真實需求切入，抽絲剝繭，層層深入。這一舉措使得公眾號輸出的內容更貼合用戶需求，更容易影響用戶的消費決策。
發布多項實踐成果，搭建國企品牌共學場，提升運營能力。
實踐營發布了《金融街資本母子品牌長效聯動機制》《深度陪跑企業公眾號運營實踐手冊》以及 6 家企業人物故事原創文章等多項實踐成果。這些成果為企業提供了寶貴的經驗和參考，搭建起了國企品牌共學場，有效提升了國企品牌運營能力。
二、品牌訓練營的精彩紀實
（一）第一周的活力共創
抖音游學探尋流量密碼，與字節跳動交流品牌營銷方法。
8 月 5 日下午，參營伙伴們來到了流量頂流企業——字節跳動。他們來自金融街資本及權屬企業，既有老品牌代表，也有新公司成員。大家與字節跳動的伙伴們深入交流探討用戶思維、數據挖掘和智能推薦等內容，探尋流量時代的品牌營銷方法。在交流過程中，參營企業結合自身品牌痛點與需求，積極提問，共同探討解決方案。
開營分組亮相，各小組創意十足，展現團隊活力與共創精神。
8 月 6 日，帶著“小組亮相”PK 任務的學員們走進教室，腦洞大開，驚艷亮相。如“殲 20”戰隊，他們雖自稱隱形，但一旦開練火力全開；“深藏 BLUE”隊，標簽拉滿，LOGO 圓滿，被評為最佳亮相小組；“上心隊”，因組長家人病重無法出席，他們決定將小組命名為“上心隊”，展現出團隊的溫暖與團結；“品牌隊”，囊括了商、教、文、旅各業，文化精神自信滿滿；“重案隊”，自帶霸氣上場音樂，口號響亮，對標挑戰；“重組隊”，人人自帶廣告語，細節滿滿。這些小組用歡笑、珍惜、挑戰和決心，聚在一起，成為金融街資本的“品牌代言人”。
把握品牌本質，聆聽李成林老師課程并在領營導師歐爺帶領下共學共練。
參營伙伴們聆聽李成林老師帶來的《品牌體系構建與價值塑造》課程。李老師從“企業生存的根本是什么？”這個問題開始，帶領參營伙伴討論并進入課程。他用大量中國品牌作藍本，和伙伴們在頻繁的互動中理清了品牌體系、品牌營銷的本質和結構體系，講解了建立品牌系統的工具與方法，分析了運營管理品牌資產、評估品牌營銷績效的要點。領營導師歐爺結合自己二十年來的品牌戰略管理經驗，再次梳理學習脈絡，總結知識要點，傳授實戰方法，引發全場驚呼及掌聲。最后，發出學后課題，開啟全天最為精彩的小組共學共練。
（二）第二周的產品創新探索
小組解讀目標企業價值拆解，領營專家點評。
8 月 11 日，6 個小組代表依次上臺，在 3 分鐘內解讀本組對所選目標企業的業務，即對產品或者服務進行的價值拆解。領營專家歐爺逐一點評了大家的“作業”。二組針對張一元企業面臨的“四化”問題，提出新思考；三組結合開物同創的主營方向，闡釋品牌戰略方向；四組從聚寶源面對 C 端市場的問題入手，提出思考；五組細分菜百首飾的消費者人群和消費場景，產出工作方向；六組從北京大興熙誠學校的入學需求、教育理念等方面，重新思考教育的本質與供給的價值；七組把目光投向清華池針對女性的中式養護，擬定多個 slogan。最終，“認知重組 007”小組獲得第一名。
學習《產品創新和爆品設計》課程，培育創新能力，掌握解決方案。
當日，擁有超過 20 年大型企業管理、營銷和品牌咨詢經驗的趙紅軍老師來到訓練營，和伙伴們分享《產品創新和爆品設計》課程。趙老師提出“什么是產品？什么是創新？什么是產品創新？產品和品牌有什么不同？”四個問題，伙伴們積極回答。在趙老師的解讀下，伙伴們逐漸清晰化自己對產品和創新的邏輯思維。課程中，趙老師和同學們通過小組討論、辯論、解讀等方式，幫助大家理解自己的產品，明晰了品牌與客戶的關系，掌握了 CUP 模型、商業模式分析工具、品牌輻射光譜圖、趨勢矩陣、角色 - 場景矩陣等工具的實際運用方法。
三、品牌運營案例展示
（一）聚寶源的品牌變遷
聚寶源作為京城火了近 20 年的老牌涮肉品牌，其品牌運營團隊變更引發了一系列的品牌變遷。“聚寶源”品牌起源于 1937 年，起初是一家牛羊肉鋪，由一位山東人在京創辦。1993 年，馬剛接手了這塊招牌，起初依舊主營牛羊肉，2003 年，馬剛將生意范圍進一步擴大為涮肉，并憑借鎮店之寶手切羊肉逐漸名滿京城。
然而，由于聚寶源品牌授權使用的問題，部分門店開始更名。早在 2021 年，聚寶源和平里店突然更名為“聚寶涮”，一時間引發關注。市面上有兩個運營團隊分別在運營聚寶源品牌，一方是由局氣創始人韓桐團隊所運營的新聚寶源，另一方則是由馬剛團隊經營的牛街聚寶源，兩者之間獨立運營。
新品牌馬輩兒銅鍋涮肉入市，勾起了老字號涮肉品牌聚寶源商標糾紛往事。馬輩兒是新推出的涮肉品牌，目前馬輩兒品牌共有 3 家門店，包括 2 家銅鍋涮肉和 1 家京味菜。就牛街聚寶源與馬輩兒這兩品牌的涮肉品類相比，無論是門店風格還是菜品都極為相似。馬剛表示，未來將會把重心放在馬輩兒品牌的經營上，由于聚寶源的品牌使用權將在今年年底到期，目前正在商討之中，品牌何去何從還未有定論。
新聚寶源在新運營團隊帶領下，加速市場擴張，以加盟的形式在河北石家莊開出第一家外埠店，開始了迅速擴張之路。新聚寶源計劃在全國范圍內尋找合適的城市通過直營加盟的形式以 20%和 80%的比例進行擴張，計劃 2024 年在全國范圍內開到 120 家門店。
（二）新動力金融科技中心的智慧運營
新動力金融科技中心在 2023 年中國國際服務貿易交易會中國商業地產服務創新發展論壇組織的“2023 中國商業地產智慧服務案例評選”中榮獲“2023 最佳商業地產智慧運營示范案例”。
作為國家級金融科技示范區核心區首個起步樓宇，新動力金融科技中心獲得這一殊榮，是對園區精準化、高效化、快速化智慧管理服務的充分肯定與認可。APP 與 IOC 相結合的智慧運營系統覆蓋多維度場景解決方案，分別從運營安全、成本、效率等方面實現了降本增效，助力推動了金科示范區數字化轉型的發展進程。
新動力金融科技中心地理位置優越，緊鄰金融街和中關村兩大產業聚集區，依托西城區國有資本運營平臺——北京金融街資本運營集團，以“資本運作 + 空間運營 + 服務配套”多維度打造樓宇運營服務體系，為不同發展階段企業提供優享辦公空間和多維度的產業服務。
目前已聚集中央結算公司、中債清華金融科技研究院、國家金融標準化研究院、北京國家金融科技認證中心、奇安信科技、神州信息、現代財險等金融科技重點企業。樓內通過定期舉辦金科產業會議、論壇、路演、信息發布等重要活動，為金融科技產業發展提供重要的空間與服務支撐，將項目打造成為金融科技思想的交流中心。
四、國企公眾號運營的經驗與啟示
（一）住總集團公眾號的成功之道
住總集團公眾號以弘揚品牌和傳播正能量為主旨，在國企公眾號運營方面取得了顯著成就，主要有以下經驗：
1. 內容為王“貼近熱點”
堅持選題“軟”下來，感情“暖”起來，距離“近”過來。將企業的“新成績、新突破、新作為”與社會熱點、大眾關注掛鉤，選取與人們生活息息相關且能夠產生共鳴的題材。例如，在重大主題策劃的基礎上增加日常策劃，保證推文的新鮮度，保持讀者穩定增長。
2. 自主原創“獨家報道”
講述企業自身改革發展和干部職工的鮮活故事，堅持“獨家內容、獨到見解、獨立采編”。以 2021 年度集團全年推文為例，生產經營類占 40%、外事訪問類占 22%、重要會議占 15%、群團活動類占 12%、黨史學習教育專題類占 11%，全部為自主原創推文。
3. 文案風格“時尚爆款”
適應網絡時代的風格與特點，用輕松活潑的新媒體語言敘事，將國企形象具體化、擬人化、生活化，個性化地宣傳品牌形象。廣泛運用“熱點體、走心體、剛剛體、重磅體”等時尚流行的文體和網絡流行語，如反映集團某地鐵工程竣工的推文以《美炸了!快來這些地鐵站廳打卡!》為標題，吸引了大量讀者。
4. 視覺表達“顏值擔當”
將字體、格式以及主色調與企業視覺識別體系(VIS)相統一，生成多套模板，形成獨特美觀的風格。加大圖片使用量，約每 200 字插圖一張，將橫幅圖片改為豎幅圖片適配手機屏幕，一些理論知識以圖解呈現更易理解。
5. 媒體融合“沉浸體驗”
不斷加大文字、圖片、視頻、動圖、H5 頁面和航拍等多種媒體形式的融合力度，打造可讀、可看、可聽的推文。如在 2020 年初抗疫關鍵時刻推送的《不負使命 逆行而上 住總集團小湯山醫院戰地紀實》一文，共 5000 字，配以 67 張圖片和 5 分鐘的紀實視頻，獲得 1 萬+閱讀量。
6. 上下互動“激活受眾”
策劃實施投票等互動活動拉近讀者距離，以《十年成就奮斗有你!十大黨建創新案例》等多次微信投票活動為例，共獲得了 10 萬+閱讀量、3 萬+投票量。關注讀者留言評論并協調相關部門給予回復，掌握讀者訴求，拉近讀者與企業的關系。
7. 立體拓展“內容矩陣”
充分利用公眾號多級菜單功能，形成傳播矩陣。在下方菜單里設置了“董事長致辭、集團官網、集團咨詢、企業宣傳片、歷史消息和二級單位微信公眾號矩陣”等多個欄目。
住總集團公眾號通過以上多方面的努力，已經擁有粉絲 18000 人，年平均推文超 250 篇，年綜合閱讀量 80 余萬人次。2021 年 5 篇融媒體作品被評為北京市企業好新聞獎(多媒體)，17 篇融媒體作品入選中宣部“學習強國”平臺并獲得 170 余萬次閱讀量，反映住總集團為北京老城區提供綜合服務的融媒體作品《老胡同 新生活》被光明網評為《2020 年度全國企業融媒體中心十佳優秀案例》，位列“清博指數”中國企業 500 強新媒體影響力排行榜 204 位(2021 年榜單)。
（二）萬科周刊的爆款生成
通過對萬科周刊運營團隊的訪談，我們可以了解到其公眾號的成功有以下幾個方面：
1. 明確的定位
“萬科周刊”是萬科集團自媒體，既有對外發布集團重要信息的外宣屬性，又承擔傳播企業文化，提振士氣、激勵人心的內宣屬性。從紙刊到互聯網傳播，“企業視角，人文情懷，理性觀察”的定位沒有發生改變。
2. 科學的選題過程及方向
選題方向根據賬號屬性和定位，結合集團內部導向、企業文化和外部市場動態變化來確立，集中在集團重要信息發布、健康文化、品牌傳播三個方向。選題過程分由內而外和由外而內兩種情況，由企業內部員工、屬地城市公司等根據選題方向和近期活動投稿，再調整優化；或借鑒時下熱點和趨勢，基于主題進行思考創作深化。從閱讀量角度看，集團重要信息發布一類的內容關注度最高，如年報、季度財報、可持續發展報告等；從互動量角度講，健康文化類的選題參與度更高，如樂跑人物、樂跑活動等。
3. 兼顧內容可讀性與企業文化融合的方式
在運營公眾號過程中，更專注于用受眾更容易接受的方式傳遞企業文化和價值理念。通過后臺數據統計了解用戶畫像，根據粉絲群體特點，在內容策劃過程中更注重內容的趣味性。例如，在節日節氣類的宣傳中，通過手工制作+手繪動畫的方式呈現舊物利用的過程，表達萬科堅持的環保理念。
五、公眾號面向 C 端的運營策略
（一）標題與內容的精心打造
公眾號標題是吸引用戶關注的關鍵因素之一，它就像一扇門，決定了用戶是否愿意走進來探索文章的內容。一個好的標題能夠在瞬間抓住用戶的眼球，激發他們的好奇心和興趣。例如，可以采用提出懸念的標題方式，如“你知道嗎？這個小習慣竟然能改變你的生活！”，讓用戶產生強烈的好奇心，想要點擊文章一探究竟。同時，標題也可以巧用數字，如“5 個秘訣，讓你輕松擁有好身材！”，數字的運用能讓標題更具辨識度，吸引用戶的注意力。
在文章寫作上，要始終站在用戶的角度去思考問題。開頭部分要足夠吸引人，可以用一個引人入勝的故事、一個驚人的事實或者一個有趣的問題來開場，迅速抓住用戶的注意力，讓他們愿意繼續往下讀。例如，“曾經，有一個人因為一個小小的決定改變了自己的一生……你想知道他做了什么嗎？”結尾部分則要給用戶留下深刻的印象，可以用一個總結性的話語、一個呼吁行動的口號或者一個開放性的問題來結束文章，引導用戶進行思考和互動。例如，“現在，你是否也準備做出改變呢？快來留言分享你的想法吧！”
（二）排版的藝術
文章排版對用戶的閱讀體驗有著至關重要的影響。一個美觀、清晰的排版能夠讓用戶在閱讀過程中感到舒適和愉悅，提高他們對公眾號的好感度。首先，要注重字體顏色的統一，公眾號排版使用的顏色不可超過三種，最好根據品牌的調性去選擇顏色。如果整個品牌呈現的是一種積極向上的力量，可以選擇橙、黃色；如果是商務范氣質，可以選擇藍色或紅色。
多分段也是提高閱讀體驗的重要方法。每段文案每隔三行就另起一段，避免一段的行數超過三段，這樣會顯得比較擁擠。每三行另起一段，能讓文章看起來更加舒適，方便用戶閱讀。
此外，圖片風格的一致也非常重要。正文內容的插圖，圖片的尺寸最好都用裁剪工具統一成 900*600 像素，而且風格要統一。如果其中一張圖片是文藝風的，那么接下來的圖片也要是文藝風的，避免風格的頻繁跳換給用戶帶來不好的感覺。
（三）建立選題庫
建立選題庫對于公眾號的持續運營至關重要。有了選題庫，就能夠在撰寫文章時避免抓瞎，提高寫作效率。首先，要明確建立選題庫的必要性。在如今信息爆炸的時代，用戶的需求和關注點不斷變化，建立選題庫可以幫助我們更好地了解用戶的需求，提供更有針對性的內容。
建立選題庫可以通過提煉核心關鍵詞，在各平臺搜索參考內容。比如，可以分析熱點選題，通過營銷日歷把月度熱點節日選出來，放到選題庫表格里，然后將行業相關選題與熱點話題相結合。還可以構建垂直領域知識框架，不斷補充和細化用戶成長所需知識，將這些知識干貨選題內容放到選題庫中。同時，挖掘用戶的需求和痛點，從生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求、自我實現需求等角度去思考，在知乎、百度等平臺搜索關鍵詞，將用戶提出的問題作為選題參考內容放入選題庫。此外，分析歷史文章數據和同行數據，將歷史發文數據做成詳細表格進行分析，篩選與目標用戶相同的賬號，分析其選題方向，把好的選題方向放到選題庫中。
六、企業品牌運營實踐營成果豐碩
（一）實訓總結與收獲
在企業品牌運營實踐營中，學員們經歷了一場充滿挑戰與收獲的旅程。通過團隊合作，學員們深刻體會到了眾人拾柴火焰高的力量。在整體規劃方面，學員們學會了從宏觀角度審視企業發展，明確目標并制定切實可行的策略。產品預測環節更是讓學員們認識到市場的不確定性以及準確預測的重要性。
企業經營中的計劃和預算至關重要。就如同航海中的羅盤和地圖，計劃為企業指明方向，預算則確保資源的合理分配。在實踐營中，學員們學會了如何制定詳細的計劃，包括市場拓展、產品研發、品牌推廣等各個方面。同時，通過對預算的精心規劃，學員們明白了如何在有限的資源下實現最大的效益。例如，在廣告投入方面，學員們需要根據市場需求和競爭對手的情況，合理分配資金，以達到最佳的宣傳效果。
此外，實踐營還讓學員們認識到了創新的重要性。在當今競爭激烈的市場環境中，只有不斷創新，才能在眾多企業中脫穎而出。學員們通過學習和實踐，學會了如何從產品、服務、營銷等方面進行創新，以滿足消費者不斷變化的需求。
（二）實踐營對企業發展的意義
企業品牌運營實踐營對企業的發展具有深遠的意義。首先，實踐營提升了企業品牌運營能力。通過專業的培訓和指導，企業學員們掌握了先進的品牌運營理念和方法，能夠更好地打造企業品牌，提高品牌知名度和美譽度。例如，在公眾號運營方面，學員們學會了如何面向 C 端消費群體輸出有價值的內容，從而吸引更多的用戶關注，提升品牌影響力。
其次，實踐營為學員提供了學習和成長的機會。在實踐營中，學員們不僅可以學習到專業知識，還可以與來自不同企業的同行進行交流和互動，分享經驗和心得。這種學習和交流的機會有助于學員們拓寬視野，提升自身素質，為企業的發展貢獻更多的力量。
最后，實踐營為企業未來發展奠定了基礎。通過實踐營的學習和實踐，企業學員們對企業的發展有了更清晰的認識和規劃。他們將所學知識應用到實際工作中，為企業的發展注入新的活力。同時，實踐營也為企業搭建了一個交流合作的平臺，企業之間可以通過合作實現資源共享、優勢互補，共同推動企業的發展。
企業品牌運營實踐營成果豐碩，對企業的發展具有重要的意義。相信在未來的日子里，實踐營將繼續發揮重要作用，為企業的發展提供有力的支持。