一、小紅書餐飲團購的崛起之路
小紅書的餐飲團購業務起始于少數幾個城市，隨著時間的推移逐步拓展到全國 49 個核心城市，走出了一條獨特的崛起之路。
2023 年 4 月底，小紅書上線咖啡品類團購活動，官方賬號 “土撥薯” 開始活躍，這一活動被視為本地生活的起步。同年 5 月，在上海、廣州試點團購套餐，品類聚焦咖啡和茶飲。7 月，官方探店合作中心在北上廣深上線，將單純的探店內容延伸到交易環節。
在此次調整之前，小紅書的餐飲團購服務僅限于北上廣深和成都五個城市。然而，小紅書并未滿足于此，不斷尋求突破。近期，36 氪消息稱，針對餐飲類目團購，小紅書已于 9 月初開放全國 49 個核心城市，不僅涵蓋了多個省會及一線城市，還包括臨沂、惠州這樣的三線城市。
據了解，此次開放后，小紅書的餐飲團購業務傭金費率即技術服務費為 0.6%，暫免商家保證金，這一規則目前僅限餐飲商家。多位小紅書本地生活服務商表示，如今這 49 個城市的餐飲商家可以自行入駐團購，也可以選擇第三方服務商接入。
小紅書的這一舉措，標志著其在本地生活領域的進一步深耕。隨著市場規模的不斷擴大，預計 2025 年國內本地生活服務市場規模將超過 2.5 億元，尤其是下沉市場潛力巨大。小紅書正是看到了這一機遇，積極拓展業務，努力在競爭激烈的本地生活市場中占據一席之地。
二、小紅書餐飲團購的優勢與特色
（一）強大的種草能力
小紅書上擁有大量用戶自發產生的真實種草內容，涵蓋美食探店、試吃心得、用餐體驗等。這些內容具有真實性和可信度，對用戶的消費決策產生著重要影響。與抖音這類興趣電商不同，很多人使用小紅書的目標明確，就是為了尋找美食和購物目標。過去，小紅書內部缺少完整的交易鏈路，導致用戶常常在小紅書種草后，到其他平臺消費，為他人做了嫁衣。如今，小紅書推出團購業務，有望實現從 “種草” 到 “拔草” 的消費閉環。用戶在小紅書上看到心儀的餐廳和網紅店，可以直接一鍵購買團購套餐，到店核銷消費。此外，小紅書的特性決定了其在做本地生活時具備完整的評價機制，用戶的主動評價和分享行為，有利于商家口碑的二次傳播。
（二）早期布局與積累
早在 2019 年，小紅書就已經開始加碼本地生活，上線了門店 POI 詳情展示功能，創作者可在筆記中添加門店位置鏈接，引導用戶到店消費。2020 年以來，露營、周邊游等消費在疫情下爆發，小紅書又通過第三方合作上線了酒旅預定功能，部分民宿、酒店、露營地已經可以在小紅書上完成消費閉環。過去幾年，小紅書餐廳、景區、熱門打卡點的 POI 功能頁得以豐富，除了基礎的餐廳地址、人均消費和聯系電話外，還會通過筆記內容分別展示人氣菜品、打卡筆記、探店視頻、周邊餐廳等。用戶在小紅書搜索與餐飲相關的關鍵詞時，搜索結果中會自動標注附近推薦餐廳距離，從小紅書本地內容推薦頁面進入餐廳后，同樣會看到有多少用戶在推薦對應的餐廳。這些早期的布局和積累，為小紅書如今發力餐飲團購奠定了堅實的基礎。
（三）優惠政策吸引商家
小紅書為餐飲商家提供了極具吸引力的優惠政策。此次推出的餐飲團購業務傭金費率為 0.6%，并暫免商家保證金，這一政策目前僅針對餐飲類目。對于商家來說，低傭金和暫免保證金可以降低運營成本，提高利潤空間。此外，小紅書還為商家提供了流量扶持、博主對接等扶持政策。商家可以 0 押金、0 傭金入駐，并且還有平臺活動、流量扶持、博主對接等扶持政策。這些優惠政策吸引了眾多餐飲商家入駐小紅書，為小紅書的餐飲團購業務發展提供了有力支持。
三、小紅書餐飲團購面臨的挑戰
（一）用戶體驗有待優化
小紅書目前的餐飲團購入口并不算直觀便捷。用戶在 APP 上方導航欄點擊定位城市后，會顯示一個氣泡型入口 “探索?×× 區”，點擊才能看見所在定位的地圖和周邊商家。這種設計雖然具有 “小紅書味”，但非常 “繞”。以廣州黃埔區為例，點開 “夜宵” 類目，一個頁面顯示的商家大約為 7 - 10 家，且幾乎大部分商家點進去都沒有開通團購業務。據不完全統計，在方圓 10km 以內，只看到了一家開通團購的燒烤店。用戶想找到開通餐飲團購的商家，必須一個一個點擊進入商家頁面才能看到。即使在廣州更為繁華的 CBD 珠江新城附近區域，隨機點進十幾家餐廳，也很難看到已開通團購的商家。目前該頁面最大的功能可能是瀏覽所在定位點周邊商家的相關筆記。這樣的入口設計和商家開通團購業務比例低的情況，極大地影響了用戶尋找和使用團購的便捷性，用戶體驗有待進一步優化。
（二）市場競爭壓力大
在本地生活市場，抖音、美團等巨頭競爭激烈。小紅書在低價策略方面存在不足，追逐低價與小紅書一直以來的平臺調性相違背。而抖音手握 7 億日活流量池，有足夠的向上議價能力，或自己補貼，或讓商家用區別于美團的套餐和更低的價格，從美團手里搶到本地生活的流量。在 BD（商務拓展）鐵軍方面，小紅書目前也沒有直接下場。如果只依靠服務商去做，很容易一地雞毛，原因在于服務商逐利導向，可能會為了完成考核目標而動作變形。在這樣的競爭環境下，小紅書面臨著較大的壓力。
（三）商家的顧慮
商家對新渠道的投入存在諸多顧慮。一方面，開拓小紅書這一新渠道意味著要投入新的成本，如參與團購要花費 600 元開通小紅書專業號，再加上服務商操作費，讓一些從未做過小紅書的商家存在顧慮。另一方面，小紅書過去對商家的治理比較嚴格，大家會期待后續會有一些緩和。一家千店連鎖餐飲品牌表示，早在上半年，小紅書已經邀請其提前開通團購白名單內測，但品牌的顧慮在于，現有的渠道已經很多，開拓一個新渠道又意味著新投入的人力物力，會等到明年市場有檢驗之后。這些顧慮影響了商家入駐小紅書的積極性。
四、小紅書餐飲團購的發展前景
（一）潛力分析
盡管小紅書餐飲團購目前面臨諸多挑戰，但在本地生活市場仍具有巨大潛力。隨著互聯網的普及和消費者消費習慣的改變，線上餐飲團購市場持續增長。據相關數據顯示，預計至 2025 年，國內本地生活服務市場規模將突破 2.5 萬億元大關，其中餐飲團購市場份額不可小覷。小紅書擁有 3 億月活用戶，這為其餐飲團購業務提供了龐大的用戶基礎。而且，小紅書的用戶群體以年輕人為主，他們對新鮮事物的接受度高，消費能力較強，對于餐飲團購的需求也較為旺盛。
（二）機遇展望
對于商家來說，小紅書餐飲團購為他們提供了新的營銷渠道和增長機會。一方面，小紅書的 “達人種草” 模式能夠幫助商家快速提升品牌知名度和美譽度，吸引更多潛在客戶。商家可以通過與達人合作，發布優質的餐廳評測、美食攻略等內容，提高店鋪的曝光率。另一方面，小紅書的優惠政策和扶持措施，如低傭金、暫免保證金、流量扶持等，能夠降低商家的運營成本，提高利潤空間。對于創業者來說，小紅書餐飲團購也帶來了豐富的賺錢機會。創業者可以通過提供餐飲商家服務升級、本地生活內容創作、第三方服務商合作、餐飲品牌孵化、技術創新與應用等服務，實現商業化變現。
（三）未來發展方向
為了實現可持續發展，小紅書餐飲團購需要不斷優化用戶體驗，提高市場競爭力。首先，小紅書可以進一步優化團購入口設計，使其更加直觀便捷，方便用戶查找和使用團購。其次，小紅書可以加強與商家的合作，提高商家開通團購業務的比例，豐富團購商品的種類和數量。同時，小紅書可以加大對技術創新的投入，開發更加智能的餐飲管理系統、智能點餐系統、數據分析工具等產品，幫助商家提高運營效率和用戶體驗。此外，小紅書還可以加強與其他平臺的合作，實現資源共享和優勢互補，共同推動本地生活市場的發展。
小紅書餐飲團購雖然面臨挑戰，但也有巨大的發展潛力和機遇。只要小紅書能夠充分發揮自身優勢，不斷創新和完善服務模式，就一定能夠在本地生活市場中占據一席之地，為商家和創業者帶來更多的價值和收益。