一、直播電商的現狀與挑戰
直播電商行業在近幾年呈現出蓬勃發展的態勢，但也面臨著諸多挑戰。
一方面，直播電商行業發展迅速。2024 年中國直播電商行業市場規模持續擴大，根據相關數據顯示，2023 年中國直播電商成交額為 4.9 萬億，增速達到 35%。行業主要上市公司如淘寶直播、快手、京東等積極布局，越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、MCN 機構、品牌廠商參與到直播電商行業，直播電商產業鏈基本成型。
另一方面，直播電商行業爭議不斷。多位全網知名的帶貨網紅頻頻翻車，行業陷入高度的內卷。網紅帶貨亂象叢生，投訴舉報量逐年上升。據市場監管總局統計，近 5 年以來，網紅帶貨投訴舉報量逐年上升，5 年間增幅高達 47.1 倍。消費者反映的問題主要集中在購買的商品為“三無”產品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。直播帶貨為何成投訴重災區？部分平臺監管不力，短視頻平臺和傳統電商平臺問題側重不一；部分主播過分追求利益，缺少職業素養，尤其頭部主播對輿情影響程度較大；直播帶貨業態動態演變，相關監管政策和法律法規未能及時跟上，導致一些違規行為存在和滋生。
在這樣的現狀下，直播電商行業未來該往哪個方向發展？這是一個值得深思的問題。
二、直播電商的未來方向
（一）品質與專業的協同模式
直播電商的核心是電商，而非娛樂直播，這意味著必須回歸到品質貨盤和專業主播的協同模式。在這個模式中，品質貨盤是基礎，專業主播則是關鍵。
品質貨盤要求電商平臺嚴格篩選入駐商家，確保商品質量上乘。例如，天貓旗艦店圍繞優質品牌的供應鏈資源，打造高質量貨盤，為消費者提供正品保障和優質的售后服務。同時，一些主播為了提升產品質控能力，還成立了質控實驗室，如“交個朋友”，建立了更為嚴格的直播間上播商品質量管控體系，杜絕假冒偽劣商品。
專業主播不僅需要具備豐富的專業知識和出色的溝通能力，還需要具備高度的職業道德和社會責任感。例如，烈兒寶貝、陳潔 kiki 曾是服飾平面模特和女裝店主，雪梨曾創辦過電商公司和品牌，這些主播不僅懂商品，還能通過專業的講解和展示，幫助消費者更好地了解產品特點和使用方法。一個商品想要講清楚，自然講解時長至少需要 3 - 5 分鐘，專業主播可以適度發揮，但要圍繞商品，并給觀眾留下足夠的時間看清商品，避免過度講解干擾觀眾。
只有高品質的商品與擁有深厚專業素養的主播相結合，方能構建起持久的營銷熱點并促進消費者的重復購買行為。電商平臺作為連接消費者和商家的橋梁，應在高質量供給和專業化直播生態這兩方面下足功夫，培育品質主播的人才矩陣，打造品質貨盤，為直播行業的健康可持續發展奠定堅實基礎。
（二）平臺的流量推薦機制調整
各大電商平臺的流量推薦機制正在從娛樂性向銷售屬性傾斜。以往，直播電商可能更注重娛樂性，通過娛樂網紅的流量吸引消費者，但隨著消費市場越來越理性，品質成為顧客的第一決策要素，這種模式已不再適用。
現在，平臺主要看商品的口碑、主播的講解以及消費者的反饋，來決定是否給帶貨主播更多流量。例如，抖音直播帶貨推流機制改了，可能根據近 5 分鐘內的轉化效果來分配流量。通過五分鐘轉化看板，將整場直播拆分為 N 個獨立的 5 分鐘，查看每一時段區間的數據表現，這個時間段承接轉化，不受之前的累積數據的影響，更能體現最近時間段流量承接力。如果前五分鐘數據拉垮，后一分鐘系統可能就減少推薦了；而隨著時段的自然流量轉化率上升，進場人數也會逐漸回升。
這種調整意味著單靠耍寶賣藝就有銷量的時代已經過去了，各種誘導沖動下單的小伎倆也將被淘汰。在新階段，消費者對直播的要求變了，直播間要有真正的好商品，也要有真正了解商品，認真介紹的主播。各大平臺應調整流量推薦機制，引導直播電商行業回歸本質，提升經營能力，比拼內功，為消費者提供更高品質的直播電商服務。
三、直播電商的品質建設
（一）主播的責任
主播在直播電商中扮演著至關重要的角色，他們是商品與消費者之間的橋梁。主播應認真賣貨，將消費者權益放在首位，對商品質量負責。
以淘寶的頭部帶貨主播為例，他們大多為商家出身，專業度高。很多主播此前就是淘寶店主或專業的銷售人員，對商品有著深入的了解。他們介紹商品時翔實充分，能夠為消費者提供準確的信息，幫助消費者做出購買決策。有些主播甚至設立質檢實驗室，嚴控商品質量。例如，某淘寶頭部主播為了確保所售商品的質量，投入大量資金建立了專業的質檢實驗室，對每一件商品進行嚴格檢測，確保只有符合質量標準的商品才能進入直播間銷售。
此外，主播還應遵守法律法規，明確向消費者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。今年 7 月 1 日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，特別強調直播帶貨的透明度要求，主播必須清晰地向消費者傳達這些信息，保障消費者的知情權。
（二）平臺的責任
平臺在直播電商中承擔著重要的責任，應通過流量機制、商品供給和帶貨資質升級，保障用戶享受高品質服務。
以淘寶直播為例，平臺計劃推動“大場”直播，發揮內容能力。通過打造大規模、高品質的直播活動，吸引更多優質品牌和商家入駐，為消費者提供更豐富的商品選擇。同時，平臺還應加強對帶貨主播的資質審核，提高帶貨門檻，確保只有具備專業素養和良好信譽的主播才能在平臺上進行直播帶貨。
平臺還應優化流量機制，更加注重商品的口碑、主播的講解以及消費者的反饋。根據這些因素來分配流量，給予那些提供優質商品和服務的主播更多的曝光機會，引導直播電商行業向品質化方向發展。例如，平臺可以建立一套科學的評價體系，對主播的表現和商品的質量進行綜合評估，根據評估結果調整流量分配。
在商品供給方面，平臺應與優質品牌合作，打造高質量貨盤。確保直播間銷售的商品來源可靠，正品保障、售后服務都跟旗艦店一致。與來路不明的貨源相比，這些商品更能讓消費者放心購買。
（三）行業的共同努力
除了主播和平臺，整個直播電商行業也應共同努力，提升品質建設?？焓?、佳德智誠等平臺和機構從平臺制度、內容豐富等方面積極提升品質。
快手電商品控高級總監李琳璐表示，快手電商從平臺制度、行業特色解決方案、用戶體驗三個方面提升品質和服務。在平臺制度方面，快手電商建立了一套完善的質量規范和規則，同時利用技術保障，對直播過程中的主播宣傳進行把控，并引入質檢機構、第三方品牌和服務商為商家賦能。在行業特色解決方案方面，針對珠寶等行業的痛點，快手建立了真寶倉，提供倉檢倉配服務，確保商品質量。在用戶體驗方面，快手將用戶體驗拆分為逛、買、收、用、服五個環節，通過審核技術手段把控，讓劣質商品不在用戶頁面出現，并建立了對貨主、主播有約束的評分機制，幫助用戶做出決策。
佳德智誠則從多多直播的角度，為商家提供了提升直播品質的建議。商家應避免低質量的直播內容，如未經允許在直播中放錄制視頻、未授權視頻等；不能傳播負面情緒和消極內容；不能夸大事實、傳播不當信息；不能采取不正當競爭手段；不能違背承諾、未向用戶履約或出現問題未第一時間做出說明解釋等。
未來各大平臺或將加大對直播電商的品質建設，提高帶貨門檻。大品牌，以及具有低退貨率、高口碑度的優質商品將獲得更多流量推薦，而“黑名單”商品、三無產品和故意套路消費者的主播將退出歷史舞臺。這將促使整個直播電商行業更加規范、健康地發展。
四、直播電商的消費者權益保障
新法規的實施，為直播電商行業的消費者權益保障提供了有力的法律支撐?！吨腥A人民共和國消費者權益保護法實施條例》明確規定，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這一規定旨在提高直播帶貨的透明度，讓消費者在購物過程中能夠清楚地了解商品的來源和銷售者的身份，從而更好地維護自己的合法權益。
平臺作為直播電商的重要參與者，在消費者權益保護方面承擔著重要的責任。一方面，平臺要建立健全消費者權益保護機制，明確消費爭議解決機制。例如，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。另一方面，平臺要積極協助消費者維權。當消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，平臺應當及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為的投訴舉報，并提供必要的證據等支持。
直播電商消費者權益保護是近年來的一個熱點話題。中消協近日發布的《2021 年網絡消費領域消費者權益保護報告》認為，盡管 2021 年有關部門對網絡直播營銷作出規范，但是直播營銷的部分商品和服務存在質量缺陷、不法網絡交易經營者虛假宣傳的表現更加多樣化，建議對直播營銷、社區團購等新業態進一步作出規范，更好保護消費者合法權益。切實保護消費者權益是直播電商健康發展的基礎。有機構預測，2021 年我國直播電商交易規模達到 2 萬億元，滲透率達到 15%。直播電商模式基于人的需求、以人為核心、通過人格化的認同和信任促成商品銷售，得到消費者的認可。但近年來，主播夸大和虛假宣傳等問題并沒有完全解決，而且侵害消費者權益呈現多樣化等特點。加之直播電商發展快、模式多、產業鏈復雜，相關法律法規和標準規范滯后，不斷“翻新”的違法違規行為難以及時得到遏制。
為了更好地保護消費者權益，監管部門應高度重視并創新直播電商消費者權益保護機制建設，建立健全直播電商監管體系。直播電商平臺應積極探索和完善消費者權益保護體系，加強制度建設，探索打造規則制度、管理模式和治理體系，不斷完善商家店鋪生態體系。目前，有的直播電商平臺已經建立起事前準入、事中防控、事后保障的整套治理體系；有的平臺則從內容治理、商品管控、客服保障、知識產權保護和信息安全等多個維度，加強消費者權益保護；還有平臺建立了劣質商家主播“黑名單”制度，對違規商家采取從限制到禁止上榜的梯度處罰。直播電商平臺還可以發揮保護消費者權益的技術優勢，利用技術促進商品質量信息的透明化，及時動態地反饋產品品質，并通過正評價反饋機制開拓更大的消費市場。實現全鏈路風險識別和管理，是平臺保護消費者權益的重要模式和發展方向。比如，有的直播電商平臺完善智能化風控體系，對售假現象進行從嚴治理；還有直播電商平臺開發霸屏提醒功能對主播進行實時彈屏預警，全方位提高直播電商場景下對低俗、夸大虛假宣傳等問題的違規研判和處理能力。
當前，直播電商行業仍處于模式創新和價值躍升階段，消費者權益保護始終在路上。直播電商拓寬了消費場景中的人、貨、場的邊界，構建了以“主播+平臺+MCN（多頻道網絡）機構+商家+用戶+監管”為主要參與者的生態閉環。優化直播電商生態，一要進一步明確主播、平臺、MCN 機構、商家和監管者責任；二要不斷完善直播電商的法律法規和標準規范，在修改消費者權益保護法和即將出臺《消費者權益保護法實施條例》中作出規制；三是充分發揮行業協會的自律作用，建立良好的行業評價機制，完善誠信評價機制與商業信譽評價體系；四是平臺、協會和監管層都要從制度和技術兩個維度，建立更有效的網絡消費者投訴和預警機制，暢通消費者投訴渠道，簡化處理程序，提高糾紛處理效率。
直播電商的發展空間在不斷拓展，平臺、MCN 機構、監管部門等生態系統中的主要參與者應齊心協力保護好消費者權益，不斷優化網絡消費生態，推動直播電商的價值持續躍升。這是直播電商發展策略的理性選擇。
五、淘寶直播的優勢
（一）內容優勢
淘寶直播定位為“有人設的內容社區”，這一獨特的定位為其帶來了顯著的內容優勢。在這個社區中，真實人設下的生活消費內容成為核心，具有強烈的電商屬性，為用戶提供了更具價值的購物參考。
逛逛作為淘寶的內容種草平臺，與淘寶直播緊密結合。用戶在逛逛上瀏覽內容時，被種草的商品可以直接聯動到淘寶直播進行下單成交，大大縮短了成交路徑。這種無縫銜接的購物體驗，使得用戶能夠更加便捷地完成從發現商品到購買商品的過程。
例如，一位用戶在逛逛上看到了一個時尚博主分享的穿搭心得，對其中推薦的一款服裝產生了興趣。通過點擊鏈接，用戶可以直接進入淘寶直播，觀看主播對這款服裝的詳細展示和介紹。如果主播的講解和展示符合用戶的需求，用戶可以當場下單購買，無需再進行繁瑣的搜索和篩選。
這種內容優勢不僅提高了用戶的購物效率，還增加了用戶的購物樂趣。在逛逛和淘寶直播的聯動中，用戶可以感受到更加豐富的購物體驗，享受到更加個性化的服務。
（二）供應鏈與服務優勢
淘寶直播在電商供應鏈與服務能力上具備明顯優勢。依托阿里平臺，淘寶直播擁有最為豐富的商家供應鏈資源。這意味著用戶在淘寶直播上可以找到各種各樣的商品，滿足不同的購物需求。
同時，淘寶直播具備成熟的電商服務和消費者權益保護體系。在購物過程中，用戶可以享受到完善的售后服務，包括退換貨、質量保證等。例如，如果用戶購買的商品存在質量問題，可以通過淘寶直播的售后服務渠道進行退換貨，保障自己的合法權益。
2021 年，淘寶直播推出內容商業化平臺“熱浪引擎”，提升了貨品與達人的匹配效率。在這個平臺上，商家可以更加精準地找到適合自己商品的主播，提高商品的曝光度和銷售量。同時，主播也可以更加方便地找到符合自己風格和定位的商品，為用戶提供更加優質的直播內容。
今年 618 期間，淘寶直播商品中心還提前鎖定平臺核心主播坑位，面向商家開放報名。審核通過的商品可入選“直播嚴選”貨品池，降低了和主播機構的對接成本。這一舉措進一步提高了商品的質量和服務水平，為用戶提供了更加優質的購物選擇。
（三）平臺影響力優勢
淘寶直播擁有龐大的用戶規模和強大的平臺影響力。作為國內最大的電商平臺之一，淘寶擁有數億的用戶，為淘寶直播提供了廣闊的市場空間。
同時，淘寶直播的現金儲備充裕，能夠為直播電商的發展提供有力的支持。在激烈的市場競爭中，淘寶直播可以投入大量的資金用于技術研發、內容創作、主播培養等方面，提高自身的競爭力。
例如，淘天集團將新增百億現金、千億流量用于內容電商的發展。其中，40 多億元將用于支持達人成長，30 多億元用于店播生態建設，10 億元投向產業帶發展。這些資金的投入將進一步提升淘寶直播的內容質量和服務水平，吸引更多的用戶和商家參與到直播電商中來。
此外，淘寶直播還背靠淘寶的貨架商城，擁有豐富的供給和完整的生態。用戶在淘寶直播上不僅可以購買到各種商品，還可以享受到淘寶平臺提供的其他服務，如物流配送、支付安全等。這種完整的生態體系為用戶提供了更加便捷、安全的購物環境，增強了用戶的購物信心。
六、直播電商的未來展望
（一）行業規范化發展
隨著一系列法規的不斷完善以及行業規范的逐步建立，直播電商行業將在各個環節實現更加嚴格的管理。從主播的選拔與培訓，到商品的篩選與質量把控，再到平臺的運營與監管，都將有明確的標準和流程可依。例如，未來可能會出現更加專業的主播認證體系，只有通過嚴格考核的主播才能獲得直播帶貨的資格。同時，平臺也將加大對違規行為的處罰力度，對于銷售“黑名單”商品、三無產品以及故意套路消費者的主播，將堅決予以封禁，從而凈化直播電商的生態環境。
（二）品質化成為核心競爭力
在未來的直播電商領域，品質將成為決定成敗的關鍵因素。一方面，各大品牌將更加注重產品質量，通過不斷提升產品的性能和品質，滿足消費者日益增長的需求。根據《2024年中國直播電商行業發展趨勢分析 直播電商行業市場份額高速擴增》的數據顯示，未來服裝、日用百貨等仍將占領中國直播電商平臺用戶購物品類偏好大頭，這意味著這些品類的品牌商需要在產品質量上持續發力，以贏得消費者的青睞。另一方面，主播也將更加注重商品的品質推薦，不再僅僅追求銷量，而是以消費者的滿意度為導向。例如，一些品質主播會深入了解商品的生產過程和質量檢測標準，為消費者提供更加專業的購物建議。
（三）技術創新推動發展
隨著科技的不斷進步，直播電商行業也將迎來更多的技術創新。例如，人工智能技術可以實現更加精準的用戶畫像和商品推薦，提高直播帶貨的轉化率；虛擬現實和增強現實技術可以為消費者帶來更加沉浸式的購物體驗，讓消費者更加直觀地感受商品的特點和優勢；5G 網絡的普及將進一步提升直播的流暢度和畫質，為用戶帶來更好的觀看體驗。此外，區塊鏈技術也可以應用于商品的溯源和防偽，保障消費者的合法權益。
（四）多元化發展趨勢
未來的直播電商將呈現出多元化的發展趨勢。一方面，直播的形式將更加豐富多樣，不再局限于傳統的室內直播，而是會出現更多的戶外直播、場景直播等形式。例如，主播可以在工廠車間、果園農場等地方進行直播，讓消費者更加直觀地了解商品的生產過程和來源。另一方面，直播的內容也將更加多元化，除了商品推薦之外，還會涵蓋更多的生活方式、文化藝術等方面的內容，滿足消費者不同的需求和興趣。
（五）國際市場拓展
隨著國內直播電商市場的逐漸飽和，越來越多的企業將目光投向國際市場。通過跨境電商平臺，國內的優質商品可以走向全球，同時也可以引進國外的優質商品，滿足國內消費者的需求。例如，一些國內的直播電商平臺已經開始布局海外市場，通過與當地的品牌商和主播合作，推廣中國的優質商品和文化。未來，隨著跨境電商政策的不斷完善和技術的不斷進步，直播電商在國際市場上的發展前景將更加廣闊。