一、中國在線音樂產業的發展態勢
自 2018 年以來，中國在線音樂產業的發展可謂波瀾起伏。盡管市場持續增長，但增速卻呈現出一定的波動性。2023 年，中國數字音樂市場總規模達到 1907.5 億元，較 2022 年同比增長了 22.7%，其中在線音樂市場規模為 239.8 億元，較上一年增長 33.1%，增速創下歷史新高。
這種增長態勢受到多種因素的影響。一方面，2020 年疫情宅家帶來的線上紅利期，使得在線音樂的用戶需求大幅增加。另一方面，近年來數字市場競爭日趨激烈，音樂短視頻、音樂直播等新興業務的崛起，對在線音樂市場造成了一定的沖擊。同時，消費者需求呈現階段性的變化以及音樂技術的創新也在不斷影響著在線音樂產業的發展。
在線音樂市場規模從 2018 年的 93.9 億元增長至 2023 年的 239.8 億元，實現了較大幅度的增長。尤其是在 2023 年，在線音樂用戶付費意愿的持續提升、版權環境的改善以及 AIGC 浪潮下的技術創新等因素共同作用，推動了在線音樂市場的快速發展。
此外，中國數字音樂市場涵蓋了在線音樂、音樂短視頻、音樂直播、在線 K 歌等多個業務領域，這種多元化的產業發展結構有助于市場抵御風險，保持持續穩定增長。例如，2023 年音樂短視頻市場規模為 489.1 億元，較上一年增長 19.2%；音樂直播市場規模為 1072.2 億元，較上一年增長 31.5%。這些業務領域的協同發展，為中國數字音樂產業的未來發展奠定了堅實的基礎。
二、在線音樂市場規模的變遷
（一）規模增長與增速波動
從 2018 年到 2023 年，在線音樂市場規模持續擴大。2018 年在線音樂市場規模為 93.9 億元，此后逐年增長，到 2023 年達到 239.8 億元。增速方面，呈現出一定的波動性。2018 年增速為 11.4%，2019 年增長至 18.1%，2020 年達到高峰 24.5%，隨后 2021 年降至 15.7%，2022 年放緩至谷底的 12.8%，2023 年又大幅回升至 33.1%。
這種增速波動受到多種因素影響，2020 年疫情宅家帶來線上紅利期，用戶對在線音樂的需求增加，推動了市場規模的快速增長和增速的提升。然而，隨著疫情形勢的變化，這種紅利逐漸減弱。其次，近年來數字市場競爭日趨激烈，音樂短視頻、音樂直播等新興業務不斷涌現，吸引了部分用戶的注意力，對在線音樂市場造成了一定的沖擊。再者，消費者需求呈現階段性的變化，不同時期用戶對音樂類型、音樂服務的需求不同，也影響了在線音樂市場的增速。最后，音樂技術的創新，如 AIGC 浪潮下，雖然為在線音樂帶來了新的發展機遇，但技術的應用和推廣也需要一定的時間，在這個過程中也會對增速產生影響。
（二）與其他業務對比
與音樂短視頻、音樂直播等業務相比，在線音樂在數字音樂產業中具有獨特的地位。音樂短視頻市場規模從 2018 年的 152.3 億元增長至 2023 年的 489.1 億元，增速逐年放緩，從 2018 年的 18.9% 增長至 2019 年的 33%，隨后逐年下降至 2023 年的 19.2%。音樂直播市場規模則從 2018 年的 322.9 億元增長至 2023 年的 1072.2 億元，且每年均保持正增長，2023 年增速為 31.5%。
雖然音樂短視頻和音樂直播市場規模較大，但在線音樂也有其不可替代的優勢。在線音樂以其豐富的音樂資源、專業的音樂推薦和高品質的音樂體驗，吸引了大量忠實用戶。同時，在線音樂用戶付費意愿的持續提升、版權環境的改善以及技術創新，也為在線音樂的發展提供了有力的支持。在數字音樂產業中，在線音樂、音樂短視頻和音樂直播相互協同，共同推動了中國數字音樂產業的發展。
三、在線音樂發展的驅動因素
（一）用戶付費習慣養成
隨著中國在線音樂市場的不斷發展，用戶付費習慣逐漸養成，成為推動在線音樂市場規模增長的重要因素。據相關數據顯示，2023 年上半年網易云音樂在線音樂服務月付費用戶數達到了 4175 萬人，同比增長 11%，上半年網易云音樂會員訂閱收入增長 16.7%，在線音樂服務每月每付費用戶收入提升至 6.8 元。騰訊音樂同樣呈現出了訂閱用戶數和每月每付費用戶收入的增長。財報顯示，第二季度騰訊音樂會員訂閱收入同比增長 37.2% 至 28.9 億元，用戶數達到 9940 萬，環比凈增 500 萬，在線音樂服務單個付費用戶月均收入從 8.5 元上升到了 9.7 元。用戶付費意愿的提升，一方面得益于在線音樂平臺提供的高品質音樂內容和服務，如騰訊音樂通過優化付費策略、提供更具價值的會員權益和音質升級等產品功能的拓展，持續提升內容和產品對用戶的吸引力，并促進會員留存和轉化。另一方面，隨著版權保護意識的不斷增強，用戶對正版音樂的認可度提高，愿意為優質音樂付費。根據灼識咨詢于 2021 年 4 月進行的一項用戶調查，83.3% 的受訪用戶愿意為音樂版權付費。預期公眾的版權保護意識在不久的將來將進一步加強，藉此激勵獨立音樂人創作并分享音樂。
（二）技術創新助力
AIGC 等技術的創新為在線音樂的內容生產和傳播帶來了積極的作用。在內容生產端，以啟明星音樂助手為代表的 AI 工具，先后上線了 AI 作曲助手和 AI 音色魔法師等各種輔助功能，在釋放 B 端生產力的同時也繁榮了創作者生態。例如，TME 天琴實驗室的 Muse 引擎，實現了基于歌曲旋律和歌詞的音樂海報自動化和規?；?；在歌曲領域，TME 旗下酷狗音樂凌音引擎打造首支由 13 位虛擬偶像聯袂演唱單曲；在長音頻領域，基于凌音引擎 TME 實現了合成聲音閱讀的長音頻內容。在內容消費端，到了下半年，更多的創新在用戶體驗方面集中落地，如虛擬 DJ 功能讓 AI 可以根據用戶當天的心情和喜好精準推薦歌曲，全民 K 歌的 AI 演唱黑科技讓用戶可以用 “戲腔唱金曲”。此外，AI 技術還可以通過文本轉語音技術，使用先進的深度學習能力合成接近人聲的語音，并以此將文本轉化為有聲內容，通過自動化提高內容創作者的工作效率。自動語音識別、自然語言處理技術的開發及應用將優化內容審查及音頻內容的標簽，在智能推薦機制的幫助下，能更準確地向目標聽眾推送各種音頻內容。
（三）版權環境改善
獨家版權取締后，音樂平臺的毛利率得到提升，促進了在線音樂產業的良性發展。國內在線音樂平臺通過降低版權成本、建立深度合作，提升了毛利率。例如，騰訊音樂的毛利率于 2022 年 Q1 觸底后穩中有升，24Q1 毛利率進一步提升至 41%，同比上升 7.89pct，主要原因為音樂業務 ARPPU 的提升。網易云音樂二季度毛利率提高至 27%，去年同期為 13%。毛利率的飆升主要是得益于訂閱會員的顯著增長，以及運營效率及成本結構的優化。獨家版權的取締使得音樂平臺的運營版權傳統模式被改變，原先維系及拓展用戶的相關手段也將失效。更多在線音樂平臺參與市場競爭，摒棄了過去獨家版權的 “護城河”，能促進相關企業的發展；版權方向多家銷售，價格會趨向合理；用戶可以從更多平臺聽到好聽的歌曲。同時，隨著規例收緊及行業標準提升，用戶的版權保護意識不斷增強?！吨腥A人民共和國著作權法（2020 年修訂版）》已規定，有關部門應重視對音頻作品著作權的保護，并對在線及線下知識產權侵權行為施加更嚴厲的處罰。此外，業內人士對著作權保護的意識亦在不斷提高。
四、在線音樂面臨的挑戰與未來展望
（一）面臨的挑戰
用戶增長放緩：據灼識咨詢數據，2023 年中國在線音樂用戶規模為 7.44 億人，同比增幅僅有 3.7%。在整體大盤的影響下，騰訊音樂的用戶增長也已經接近天花板。財報顯示，二季度騰訊音樂在線音樂服務月活躍用戶數達 5.71 億人，同比下滑 3.9%。在線音樂行業本身增長大幅放緩，用戶增長接近瓶頸，這給在線音樂平臺帶來了巨大的挑戰。如何在用戶增長放緩的情況下，保持市場份額并實現盈利增長，成為在線音樂平臺亟需解決的問題。
競爭加劇：在線音樂市場競爭激烈，不僅有傳統的在線音樂平臺之間的競爭，還有來自短視頻平臺如抖音、快手等的競爭。短視頻平臺憑借其龐大的用戶基礎和強大的社交屬性，開始布局音樂業務，為在線音樂市場帶來新的增長點。同時，獨立音樂人和原創音樂成為市場新寵，為新興音樂平臺提供了差異化競爭的機會。在競爭加劇的情況下，在線音樂平臺需要不斷創新，提升用戶體驗，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
（二）未來展望
技術創新帶來新機遇：5G 技術的發展將為在線音樂帶來新的機遇。5G 的高速度可以讓用戶更快地下載音樂，提高用戶體驗。低延遲可以讓音樂播放更加流暢，減少卡頓和緩沖時間。5G 技術還可以連接更多的設備，讓數字音樂可以更加便捷地在各種設備上播放，如智能家居、車載音響等。此外，AI 技術在在線音樂中的應用也將不斷深化。AI 可以通過分析用戶的聽歌歷史和偏好，為用戶提供更加精準的音樂推薦，提高用戶體驗。AI 還可以輔助音樂創作，通過分析大量的音樂數據，生成新的音樂作品或改進現有作品。
用戶付費意愿持續提升：隨著版權保護意識的不斷增強，用戶對正版音樂的認可度提高，愿意為優質音樂付費。根據灼識咨詢于 2021 年 4 月進行的一項用戶調查，83.3% 的受訪用戶愿意為音樂版權付費。預期公眾的版權保護意識在不久的將來將進一步加強，藉此激勵獨立音樂人創作并分享音樂。在線音樂平臺可以通過提供高品質音樂內容和服務，優化付費策略，提供更具價值的會員權益和音質升級等產品功能的拓展，持續提升內容和產品對用戶的吸引力，并促進會員留存和轉化。
市場潛力巨大：中國在線音頻行業發展前景廣闊。優質內容及人才供給不斷增加，音頻內容的供給顯著增加，為在線音頻行業帶來更大的創作活力，擴大了能夠大規模產出優質音頻內容的人才儲備。用戶群不斷擴大，Z 世代已逐步成為在線音頻的主要用戶群，隨著音頻內容的不斷豐富及應用場景的多元化，在線音頻用戶群已擴大至包括小孩、老人、低線城市以及農村地區的人群。技術進步，多模態大模型及生成式 AI 等 AI 的快速發展，正在改變音頻內容的創作方式，以及用戶在在線音頻平臺上消費內容及與之互動的方式。更強大的連接性，隨著移動互聯網技術的發展，中國移動互聯網用戶數占總人口的比例不斷增加，智能音箱、可穿戴產品及智能家居設備的持續滲透、車載娛樂系統的日益廣泛應用及便捷的移動支付基礎設施，使隨處可聽在線音頻內容成為可能。
行業整合與合作加強：在競爭加劇的情況下，在線音樂平臺之間的整合與合作將加強。通過版權合作、資源共享等方式，在線音樂平臺可以降低版權成本，擴大音樂庫，提升用戶體驗。同時，在線音樂平臺可以與其他行業進行合作，如與影視、游戲等行業合作，拓展音樂的應用場景，實現互利共贏。
在線音樂雖然面臨著用戶增長放緩、競爭加劇等挑戰，但未來發展潛力巨大，值得期待。在線音樂平臺可以通過技術創新、提升用戶付費意愿、加強行業整合與合作等方式，實現可持續發展。