一、懷舊情感成營銷新寵
1. 年輕一代為何鐘情 90 和 00 年代初文化風格？
在當今社會，年輕一代對 90 年代和 2000 年代初的文化風格表現出濃厚興趣，這背后有著多方面的原因。一方面，隨著社會的快速發展和科技的日新月異，生活節奏不斷加快，年輕一代面臨著各種壓力。而 90 年代和 2000 年代初的生活相對簡單，沒有如今這么多的信息轟炸和快節奏的競爭壓力，這讓他們心生向往。據統計，超過 40% 的年輕一代表示，他們懷念那個時候更純粹的人際關系和相對輕松的生活氛圍。
另一方面，90 年代和 2000 年代初的文化產品具有獨特的魅力。那個時期的音樂、電影、電視劇等作品，往往充滿了真摯的情感和深刻的內涵。例如，一些經典的港片和華語流行音樂，至今仍被人們傳唱和回味。這些作品承載著年輕一代的成長記憶，讓他們在回憶中找到情感的寄托。
2. 懷舊情感如何成為強大營銷工具。
懷舊情感成為強大的營銷工具，主要體現在以下幾個方，極具視覺沖擊的懷舊元素能夠吸引年輕消費者的目光。具有時代記憶感的元素，如彈弓、鐵環、大字報標語等，能在一代人心中留下深深的烙印。品牌可以將這些元素與自身融合，打造極具視覺沖擊力的海報，引發年輕消費群體的情感共振。例如，一些品牌在廣告中運用了 90 年代的電視機、收音機等元素，喚起了消費者的懷舊情感。
重塑品牌故事，將經典變成用戶的記憶點。在感性營銷時代，消費者更注重產品的情感價值。品牌可以通過富有故事性的內容，加深用戶對品牌的記憶。例如，Nike 在 2020 年推出的 “Just Do It Again” 懷舊營銷活動，通過重現歷史經典，讓消費者回憶起與 Nike 品牌的美好時光，從而提升了品牌好感度和市場份額。
利用消費者的心理缺失，打造集體回憶。隨著生活壓力的增加，人們愈發懷念過去天真浪漫的時光。品牌可以通過情懷場景的再現，彌補消費者內心的情感缺失，引導其進行情懷商品的消費。例如，Levi's 的復古懷舊營銷活動，通過重新推出經典復古款式和講述品牌故事，讓消費者感受到了純真、自由的年代氛圍，從而實現了品牌和市場的雙贏。
二、Z 世代的懷舊情懷
1. 37% Z 世代消費者的懷舊現象解讀
根據唐界傳媒聯合 SwedenData 研究，37% 的 Z 世代消費者對 90 年代和 2000 年代初感到懷舊。這一現象反映出 Z 世代在快速發展的時代中，對過去美好時光的追尋。Z 世代成長于信息爆炸的時代，面臨著各種挑戰和壓力。而 90 年代和 2000 年代初，生活相對簡單，人際關系更為純粹。那個時期的文化和風格，如流行音樂、電視劇、零食等，成為了他們心靈的慰藉。
例如，一些經典的國產童年劇，如《家有兒女》等，成為了 Z 世代懷舊的重要對象。UP 主 “最上川下山” 通過計算《家有兒女》中房子的面積，獲得了 776.9w 播放數、57.7w 點贊數以及 648% 播放粉絲比。這表明 Z 世代對這些充滿童年回憶的作品有著極高的關注度和喜愛度。
此外，90 年代和 2000 年代初的游戲也是 Z 世代懷舊的一部分。雖然隨著移動端互聯的高速發展，很多網游停服，但《摩爾莊園》《奧比島》之類的手游一經上線，就能瘋狂占領熱搜且刷屏朋友圈。這是因為這些游戲喚起了 Z 世代的童年回憶，讓他們愿意為這份專屬記憶消費。
2. 懷舊營銷對 Z 世代的獨特吸引力。
懷舊營銷對 Z 世代具有獨特的吸引力。一方面，懷舊營銷能勾起 Z 世代的情緒心弦，得益于其對消費者情感的滋養。以懷舊作為情感觸點協同品牌形象升級，品牌聯名在營銷界早已不是什么新奇的事，也成為 Z 世代追捧消費的選擇之一。
例如，喜茶同高口碑經典國產劇《甄嬛傳》玩起了跨界聯名。除了推出劇中人物周邊盲盒、貼紙，還將整個品牌形象跟著升級變化，上架新口味的聯名飲品、聯名款 logo 毫不遜色玩 “壞” 自家 logo。這波操作對于會玩的喜茶來說得心應手，也讓 Z 世代消費者感到欣喜。
另一方面，聚焦新消費場景，個性表達強勢在線。Z 世代永遠喜歡能夠讓自己耳目一新的感覺，為此不少品牌也在做著新領域的嘗試。進口寵物食品與健康品牌素力高，強勢進軍元宇宙，以毛茸茸 IP 熱情擁抱 Z 世代。中國寵物行業白皮書顯示，2021 年養寵人群突破 6200 萬，其中 40% 是 95 后，Z 世代已成為萌寵消費主力。素力高通過建立 “毛茸茸元宇宙”，積極探索跨界跨次元營銷玩法，具備鮮明人設的 lili 高高已成為素力高與 Z 世代溝通的獨特方式。
此外，大多懷舊營銷圍繞懷舊元素展開。近年來風靡的懷舊零食店，讓年輕人找到了童年的味道。即使想不起來零食的名字，也能在懷舊零食店里重逢。這些懷舊元素串聯起了 Z 世代的記憶，激發了他們的沉浸式消費潛力。
三、懷舊營銷的魅力所在
1. 不止是回憶，更是情感共鳴
懷舊營銷之所以具有強大的魅力，不僅僅是因為它能喚起人們對過去的回憶，更重要的是它能夠引發強烈的情感共鳴。對于消費者而言，那些曾經熟悉的文化符號、產品和場景，承載著他們的青春歲月、成長故事和美好回憶。當這些元素再次出現在眼前時，就如同打開了一扇時光之門，讓他們瞬間回到了過去的美好時光。
例如，小米請費翔打廣告，時隔 36 年重演《故鄉的云》，引發了眾多消費者的共鳴。費翔作為父母甚至爺爺奶奶那輩的初代偶像，他的形象和歌聲承載了幾代人的回憶。廣告片中飽含思鄉情感的文案，以及費翔用鏡頭講述內心思念的畫面，讓人們在矛盾復雜的情緒變化中，享受一段被遺忘的或者仿佛已經逝去的過往。這種懷舊的情感一旦涌上心頭，便讓人在瞬間找到了情感的寄托。
此外，懷舊營銷還能夠跨越年齡和地域的界限，讓不同的人群在共同的回憶中找到情感的連接點。無論是 70 后、80 后還是 90 后，都能在懷舊營銷中找到屬于自己的那份情感共鳴。例如，佐丹奴推出的全球限量發行 2000 件的 Li Lei&Han Meimei T 恤，這款 T 恤的對象是過億的曾經從 1990 - 2000 年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學生。這些學生如今已經成為具有很強消費能力、時尚、感性的中青年消費者。當他們看到這些熟悉的形象時，那段塵封的學生時代的記憶如星火般被點燃，繼而如火山一樣噴發。這種情感共鳴不僅能夠促進消費者的購買行為，更能夠增強品牌與消費者之間的情感聯系。
2. 增強品牌忠誠度與激發消費熱情
懷舊營銷在增強品牌忠誠度和激發消費熱情方面也發揮著重要作用。當消費者對某個品牌的懷舊產品產生情感共鳴時，他們往往會對該品牌產生更深的認同感和忠誠度。這種忠誠度不僅僅是基于產品的質量和價格，更是基于消費者與品牌之間的情感連接。
一方面，懷舊營銷能夠讓消費者回憶起品牌曾經帶給他們的美好體驗和情感價值。例如，一些老品牌通過重新推出經典產品、舉辦懷舊活動等方式，讓消費者回憶起過去與品牌一起度過的美好時光。這種回憶能夠激發消費者的情感共鳴，從而增強他們對品牌的忠誠度。例如，大白兔奶糖通過推出復古包裝和口味，讓消費者回憶起童年的甜蜜時光，從而增強了消費者對品牌的忠誠度。
另一方面，懷舊營銷能夠激發消費者的消費熱情。當消費者看到那些充滿懷舊元素的產品和廣告時，他們往往會被這些元素所吸引，從而產生購買欲望。例如，一些品牌在廣告中運用了 90 年代的音樂、電影等元素，喚起了消費者的懷舊情感，激發了他們的消費熱情。此外，懷舊營銷還能夠通過社交媒體等渠道進行傳播，引發消費者的共鳴和討論，從而進一步擴大品牌的影響力和知名度。
總之，懷舊營銷的魅力在于它不僅能夠喚起人們對過去的回憶，更能夠引發強烈的情感共鳴，增強品牌忠誠度和激發消費熱情。在當今競爭激烈的市場環境中，懷舊營銷已經成為一種重要的營銷手段，為品牌帶來了新的機遇和挑戰。
四、 傳媒的懷舊營銷策略
1. 挖掘經典元素，引發情感共鳴
傳媒深知挖掘經典元素對于引發情感共鳴的重要性。就如同電影《頭號玩家》通過對 80 年代音樂和電影的懷舊元素運用，精確地刻畫了那個時代文化和游戲的魅力，喚起觀眾的回憶和情感共鳴。 傳媒可以從不同年代的文化中尋找具有代表性的經典元素，比如 90 年代的流行音樂、電視劇中的經典臺詞、具有時代特色的服裝風格等。
例如，可以在廣告策劃中引用當年紅極一時的歌曲旋律，如任賢齊的《心太軟》、張信哲的《愛如潮水》等，這些熟悉的旋律能夠瞬間將消費者帶回到那個充滿回憶的年代。同時，也可以運用一些經典的影視場景，如《還珠格格》中紫薇與爾康在草原上的深情對視，或者《流星花園》中道明寺的霸氣告白等，通過再現這些經典場景，引發消費者的情感共鳴。
此外，傳媒還可以挖掘一些具有時代特色的物品，如曾經風靡一時的隨身聽、Game Boy 游戲機等。將這些物品融入到廣告創意中，不僅可以增加廣告的趣味性，還能讓消費者在看到這些物品時，回憶起自己的青春歲月。
2. 借助平臺優勢，擴大品牌影響
在當今信息爆炸的時代，媒體發布平臺具備廣泛覆蓋受眾、多樣化的內容形式、強大的傳播效果等優勢，能夠快速傳播品牌聲音。傳媒充分借助這些平臺優勢，擴大自身品牌的影響力。
一方面，利用社交媒體平臺構建品牌與消費者的即時互動橋梁。在國內的微信、微博、抖音和快手等社交平臺上，傳媒發布富有創意的懷舊內容，將品牌信息融入到消費者的日常生活中。通過實時互動、熱點話題營銷和用戶生成內容活動，與消費者建立深層次的情感連接，提升品牌的認知度和忠誠度。例如，可以發起 “回憶 90 年代” 的話題挑戰，邀請用戶分享自己 90 年代的照片和故事，引發用戶的積極參與和互動。
另一方面，借助電商平臺實現品牌曝光與銷售的雙重增長。在淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺進行內容化運營，通過精心策劃的產品故事、用戶評價展示以及直播帶貨等方式，提升品牌的曝光率和銷量。同時，利用小紅書等社交電商平臺，將內容營銷與銷售轉化無縫連接，實現品牌傳播與銷售增長的雙贏。例如，推出懷舊主題的商品套裝，在商品介紹中講述背后的故事，激發消費者的購買欲望。
此外，傳媒還積極參與傳統媒體和線下活動，擴大品牌的受眾范圍。通過與 CCTV、人民日報等權威媒體合作，策劃專題報道和品牌故事，提升品牌的權威性和公信力。在線下，組織參與中國國際進口博覽會、北京國際車展等大型展會，打造品牌沉浸式體驗，將線上與線下的品牌體驗無縫銜接，增強消費者的品牌記憶和忠誠度。
五、案例分析顯成效
1. 成功案例展示懷舊營銷的力量
可口可樂作為全球知名品牌，在懷舊營銷方面也有著出色的表現。可口可樂曾推出過一系列以復古瓶身設計為特色的廣告活動，成功吸引了消費者的目光。通過重現經典瓶身和標志，并配以 “分享一瓶可口可樂” 的懷舊主題，喚起了消費者的情感共鳴。在這個案例中，可口可樂巧妙地挖掘了品牌的歷史資源，將過去的經典元素與現代的營銷手段相結合，不僅提升了品牌形象，還增加了產品的銷量。
百雀羚也是一個成功運用懷舊營銷的品牌。百雀羚在去年打造了宮廷牌概念，凸顯中國之美，吸引年輕消費者，坐穩了天貓億元俱樂部的會員。百雀羚通過微話題預熱、國學及女性 KOL 引發討論、“時間解藥” 病毒視頻傳播等方式，將傳統文化與時下流行碰撞，宣傳了極致的東方之美，最終導入電商平臺，達成當天成交過億的銷售額。
還有王老吉與護膚品牌科顏氏的跨界合作，開起了以 “金盞花涼茶鋪” 為主題的快閃店。采用國潮復古風設計，將上個世紀的流行風格進行集中展示，找到了 “降火祛痘” 的共同屬性，推出廣告語 “怕長痘用金盞花水，怕上火喝王老吉”，這種新奇的組合方式吸引了眾多消費者的關注，為國潮復古營銷帶來一股清爽之風。
2. 消費者反饋印證策略的正確性。
從消費者的反饋來看，懷舊營銷策略確實取得了顯著的成效。許多消費者在購買了懷舊主題的產品后，紛紛在社交媒體上分享自己的購物體驗和感受。他們表示，這些產品不僅讓他們回憶起了美好的過去，還滿足了他們對情感價值的追求。
例如，購買了大白兔香水的消費者表示，香濃的奶糖香味讓他們仿佛回到了童年，這種獨特的味道不僅成為了他們身上的一種標識，還讓他們在日常生活中感受到了一份溫暖和甜蜜。而購買了 Nike 復刻版產品的消費者則表示，這些產品讓他們回憶起了年輕時的激情與拼搏精神，與品牌產生了更深的情感共鳴。
此外，消費者對于品牌舉辦的懷舊活動也給予了高度的評價。他們認為，這些活動不僅讓他們有機會親身感受過去的美好時光，還增強了他們對品牌的認同感和忠誠度。例如，參加了 Levi's 復古懷舊營銷活動的消費者表示，穿上 Levi's 的復古牛仔褲，就像是穿越時空回到了那個純真、自由的年代，這種情感連接讓他們對品牌的好感度大大提升。
綜上所述，通過成功案例展示和消費者反饋，我們可以看出懷舊營銷確實具有強大的力量。它不僅能夠提升品牌形象，增加產品銷量，還能夠增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。對于 傳媒來說，借鑒這些成功案例，深入了解消費者的需求和情感，不斷創新懷舊營銷策略，將有助于實現品牌的可持續發展。
六、未來展望
1. 懷舊營銷的持續發展趨勢
懷舊營銷在未來仍將保持強勁的發展勢頭。隨著社會的不斷發展和進步，人們對于過去美好時光的懷念之情只會越來越強烈。一方面，科技的不斷創新將為懷舊營銷帶來更多的可能性。例如，虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術的發展，可以讓消費者更加身臨其境地體驗過去的場景和文化，進一步增強情感共鳴。據市場研究機構預測，未來五年內，VR 和 AR 技術在懷舊營銷中的應用將增長 50% 以上。
另一方面，消費者對于個性化和定制化的需求也將推動懷舊營銷的發展。品牌可以根據消費者的個人回憶和喜好，推出定制化的懷舊產品和服務，滿足消費者的獨特需求。例如，一些品牌已經開始提供定制化的懷舊照片書、音樂專輯等產品，受到了消費者的廣泛歡迎。
2. 傳媒的未來規劃與挑戰
對于 傳媒來說，未來的規劃將圍繞著懷舊營銷的持續發展展開，傳媒將繼續深入挖掘經典元素，不斷創新廣告創意和內容形式，以更好地引發消費者的情感共鳴。例如，結合當下熱門的影視、音樂作品，打造具有時代特色的聯名廣告，吸引不同年齡段的消費者。
傳媒將加強與各大平臺的合作，拓展品牌的傳播渠道和影響力。除了社交媒體和電商平臺，傳媒還將探索與新興平臺的合作，如短視頻平臺、直播平臺等，以適應不斷變化的市場環境。
然而，傳媒在未來也將面臨一些挑戰。一方面，懷舊營銷的同質化現象日益嚴重，如何在眾多品牌中脫穎而出，成為 傳媒需要思考的問題。傳媒需要不斷創新，尋找獨特的營銷角度和方式，以吸引消費者的關注。
另一方面，消費者的需求和喜好也在不斷變化， 傳媒需要密切關注市場動態，及時調整營銷策略，以滿足消費者的需求。例如，隨著環保意識的增強，消費者對于可持續發展的產品和服務的需求也在不斷增加。傳媒可以結合環保主題，推出具有懷舊元素的可持續發展產品，滿足消費者的需求。
懷舊營銷在未來仍將具有廣闊的發展前景。傳媒需要抓住機遇，迎接挑戰，不斷創新懷舊營銷策略，為消費者帶來更多的情感共鳴和價值體驗，實現品牌的可持續發展。